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“價格”是市場經(jīng)濟也是葡萄酒消費的焦點之一。許多人常拿國外的葡萄酒售價與國產(chǎn)葡萄酒相比，目的是說，國產(chǎn)葡萄酒售價偏高。美國、智利、澳洲有許多不錯的干紅，每瓶價格僅1～2美元，價位比中國的30元／瓶左右的要低不少。可橫向比較又會發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)葡萄酒的價格非常低，低得寒酸。國外一些酒店，不少葡萄酒售價達每瓶千元，有些甚至高達數(shù)萬美元。相比之下國產(chǎn)葡萄酒的價格太低了。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)市場上葡萄酒的主流產(chǎn)品多在30～60元左右一瓶，那么為什么又會出現(xiàn)既高又低的現(xiàn)象呢？
銷售成本持續(xù)走高
在法國、美國、意大利、西班牙等國，葡萄酒具有很穩(wěn)定的消費群體，市場消費基數(shù)大。而我國的葡萄酒業(yè)還是一個新興的產(chǎn)業(yè)，市場消費群體小，加之沒有消費習慣等諸多因素，企業(yè)的老總們總是將“引導和改變消費者的習慣”這一點作為首要問題。為解決這個問題，企業(yè)相應增加了葡萄酒的推廣成本，除了要生產(chǎn)產(chǎn)品，做好自身品牌的宣傳外，還必須拿出一部分精力和成本進行葡萄酒文化的推廣及產(chǎn)品促銷。
從銷售過程來看，在法國，從生產(chǎn)廠到消費者的過程，是用一種很完善的代理制來完成的。企業(yè)生產(chǎn)只要降低生產(chǎn)成本，酒商專職賣酒整合流通資源，企業(yè)、商家、終端各賺取一定的差價，這個差價圍繞一個區(qū)間浮動(大約為10%～30%)。生產(chǎn)企業(yè)與酒商、酒店的關(guān)系是很穩(wěn)定的，一個牌子的酒由某商家代理做，專供某些酒店，酒店的數(shù)量多年保持穩(wěn)定，企業(yè)生產(chǎn)的品種、數(shù)量也都比較穩(wěn)定。
相反，我國市場消費的變化非常迅速。市場介入需要大量的公關(guān)費用，尤其是中小企業(yè)，其介入市場的成本有時比生產(chǎn)成本還要高。首先，企業(yè)要向商家承諾，給多少促銷，多大的廣告力度，鋪多少底兒；其次，商家在賺取了差價之后，還要把價格進一步提高以應付超市和酒店的盤剝，進場費、瓶塞換錢等做法愈演愈烈。某知名品牌代理商抱怨，從90年代中期到現(xiàn)在，每瓶酒的銷售費用翻了幾番，廣州、福建等地一個瓶塞的價格被炒到二三十元，這些被炒高了的費用最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費者頭上。
利潤分配難穩(wěn)定
在國產(chǎn)葡萄酒尚未形成穩(wěn)定的市場和消費群體的背景下，代理商中“有錢就賺，沒錢就換”現(xiàn)象比較普遍。
一位南昌代理商坦言：“我們看重的是能不能賺錢，如果在一段時間后，還沒有經(jīng)濟回報，基本上我們就會放棄。”企業(yè)的目的明確，沒有利潤，就無法生存和發(fā)展。而其中代理商的作用顯得十分重要。曾有這樣的事發(fā)生：一個知名品牌，質(zhì)量很好，卻沒有商家愿意做。究其原因，還是利潤分配的瓶頸在作梗。一個產(chǎn)品運作幾年后，有一定市場了，但其價格也透明了，就要想辦法調(diào)動商家積極性。無論用何種方法，核心就是“變相提價”，加厚商家利潤，實現(xiàn)所謂的“雙贏”。一些做不到這一點的品牌，則成了市場的“雞肋”產(chǎn)品。
同質(zhì)化產(chǎn)品價難抬
葡萄酒是一種非常敏感的酒種，不僅是生產(chǎn)敏感，也包括“消費敏感”。有這樣一種夸張的說法：說在法國，一瓶好酒除了可以品出是什么葡萄釀的，哪一年儲藏的，還可以品出是誰釀的，他的愛好是什么。
天津王朝公司總工程師王樹生介紹說：“不少外國專家品評了中國的葡萄酒后，總是說‘非常好，質(zhì)量一流，但是各家和各家的都差不多，都像智利酒’。”
我國的葡萄酒幾乎全是工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，葡萄品種一樣，設備差不多，工藝出自一個課本，造成了產(chǎn)品的雷同。產(chǎn)品同質(zhì)化直接導致了“價格”同質(zhì)化，使真正的好產(chǎn)品“不敢”太違背“價格價值規(guī)律”。因此，總體價格提不上去。
消費心理不成熟
酒文化和消費氛圍是有價格的，是可以賣錢的，而且特別值錢。白酒如此，葡萄酒也如此。可以用白酒的例子證明。一瓶300多元的五糧液，有的酒店售價達500元，水井坊出廠價定在四五百元，并且運作得還相當成功。剝離質(zhì)量、品牌因素，五糧液300多元的價格仍是偏高的，高在哪里？高在它給人的感覺上———尊貴、有身份等等。酒類消費是很講究這一點的。消費者沒有那樣的“心理暗示”的消費觀和刺激感，你說你這個酒要賣到100元、賣到200元，那純粹就是炒價格了，消費者會認為嚴重偏高，不予理睬。
目前，國產(chǎn)葡萄酒的價格體系來自兩個方面的壓力，要防止高低兩頭向中間收縮。為什么呢？入世后，并不是說我國葡萄酒整體處于劣勢，而是高端酒這一塊不占優(yōu)勢。現(xiàn)在國內(nèi)沿海高檔賓館、酒店的高端葡萄酒主要是進口葡萄酒，國產(chǎn)酒沒有幾個；另一方面，假冒偽劣以及三五塊錢的低檔酒也在給中檔酒造成壓力。到2004年，我國葡萄酒關(guān)稅將下降為14%，屆時，價格低得多的洋葡萄酒，可能會大量涌入市場，是向兩頭擴展還是做好中檔文章，企業(yè)必須把握好方向。
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