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今年5月，樂華率先扛起渠道變革的大旗、全力推行代理制，在業(yè)界引起軒然大波。一時間，有關(guān)樂華彩電銷售量銳減、售后服務(wù)“人去樓空”的報(bào)道紛紛見諸報(bào)端，樂華品牌正在面臨著一場前所未有的“危機(jī)”。近日，樂華集團(tuán)主席吳少章約見本報(bào)記者，就樂華未來的發(fā)展戰(zhàn)略問題接受了記者的采訪。
用渠道變革擠掉“規(guī)模泡沫”
近幾年，彩電業(yè)有關(guān)渠道變革的話題曾屢次被提及，比如TCL曾計(jì)劃將其各地銷售網(wǎng)絡(luò)打包獨(dú)立上市，長虹在四川試點(diǎn)過“倉儲式營銷”，但最終皆沒有了下文。吳少章認(rèn)為，這是由于彩電企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)過于強(qiáng)大，牽一發(fā)而動全身，風(fēng)險(xiǎn)過高的緣故。
彩電銷售渠道變革在業(yè)界本是“應(yīng)有之意”，但是如果這一役由樂華先打，似乎又沒有足夠的說服力。銷售數(shù)字顯示，今年上半年，長虹、TCL、創(chuàng)維、海信四家的市場占有率已經(jīng)高達(dá)80%左右，其他幾家彩電企業(yè)基本上已經(jīng)“出局”，那么此番“傷筋動骨”的改革，會否加速樂華的“出局”呢？
對此，吳少章持否定態(tài)度，他認(rèn)為就目前國內(nèi)彩電企業(yè)而言，只有樂華可能率先完成這場變革，而目前正是進(jìn)行變革的一個很好的時機(jī)。吳少章進(jìn)一步解釋道，目前銷售比例較大的幾家彩電企業(yè)，如前面提到的長虹、TCL、創(chuàng)維、海信等，都是上市公司，彩電在其銷售收入中占很大的比例，銷售渠道的變革必然會影響其成本的構(gòu)成，對股東而言則意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而樂華作為一個具有港資背景的民營企業(yè)，利潤是一個最好的指向標(biāo)，“我認(rèn)為，甩掉‘規(guī)模泡沫’，追求利潤是其突圍彩電業(yè)虧損‘泥淖’的必由之路。”吳少章說。據(jù)了解，一位與吳少章私交很好的國內(nèi)另一著名彩電企業(yè)總裁，對樂華此次渠道變革給以很高的評價(jià)，并提過不少很有建設(shè)性的意見。
至于時機(jī)問題，吳少章認(rèn)為，隨著樂華彩電市場占有率的降低，以及樂華空調(diào)及手機(jī)的迅速發(fā)展，彩電對樂華集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的影響已經(jīng)不大，因此不失為一個良好的時機(jī)。吳希望通過彩電渠道變革將樂華的利潤帶至一個良性的軌道上來。
“是變革就會有陣痛，在代理制推行的過程中，我們面臨著一定的市場壓力，由于代理商對于現(xiàn)款現(xiàn)貨的代理制不是很了解，所以在推行中喪失了部分的市場份額。然而從真正意義上講，代理制是縮短銷售環(huán)節(jié)，節(jié)省成本的新營銷模式，其最終受益者是消費(fèi)者和經(jīng)銷商。消費(fèi)者得到更加實(shí)惠優(yōu)質(zhì)的商品，代理商獲得更加廣闊的操作空間和利潤空間。”吳總結(jié)道。
據(jù)介紹，樂華11月份的銷售回款已較上月提升了50%。樂華方面認(rèn)為，這是代理制初見成效的結(jié)果。
樂華戰(zhàn)略品牌社會化
“樂華的渠道變革只是樂華集團(tuán)整體改革的一部分，樂華的整體改革涉及到市場策略、內(nèi)部管理、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等，其終結(jié)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌社會化。盡管變革引來陣痛，但也為樂華更深層次的產(chǎn)權(quán)變革掃除了障礙。”吳少章說。
據(jù)透露，樂華的產(chǎn)權(quán)改革并不僅限于經(jīng)營者持股，而是所有者、經(jīng)營者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴共同持股，從而使大家共同獲得樂華的品牌與利潤，真正實(shí)現(xiàn)品牌的社會化。
這不禁使人聯(lián)想到樂華今年在進(jìn)軍冰箱及廚衛(wèi)家電領(lǐng)域時采取的合作方式。樂華主要是以與合作廠分工協(xié)作，樂華控制產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)、性能包括外觀的生產(chǎn)鏈的管理方式，由供應(yīng)商及經(jīng)銷商共同出資“以銷定產(chǎn)”。在這過程中，樂華方面的資本主要集中在品牌上。業(yè)界人士認(rèn)為，這雖然是一種新型的資本運(yùn)作方式，但如果產(chǎn)品本身不到位，則會出現(xiàn)產(chǎn)品空心化的現(xiàn)象。
據(jù)介紹，樂華現(xiàn)在正致力于“經(jīng)營者持股”。在未來的管理體制上，樂華將由“老板企業(yè)”，改為“經(jīng)營團(tuán)隊(duì)”持股。以后樂華也不會再出現(xiàn)“一股獨(dú)大”。樂華將有新資本注入并得到政府的相應(yīng)支持。原來兩個大股東依舊保留，但不會再有超過50%持股的股東。預(yù)計(jì)新的董事會將于明年成立，以后樂華的發(fā)展決策將由董事會決定，由于其中涉及一些比較敏感的人物，因此名單目前尚不能透露，但長城數(shù)碼也絕不會完全退出。吳還表示，“希望樂華沒有吳少章能發(fā)展得更好。”與TCL的合作主要服務(wù)海外市場
關(guān)于樂華與TCL之間的合作，業(yè)界一直以來都有各種說法。采訪中，吳少章具體介紹了整個合作事件的真實(shí)情況。
合作形式是雙方共同出資1000萬港元注冊成立合資公司“TEAM-WAY有限公司”，主要經(jīng)營海外彩電以及影音產(chǎn)品市場。此次成立的合資公司中，將不會啟用“TCL”或長城數(shù)碼旗下“樂華”等品牌，主要是給跨國巨頭OEM(貼牌生產(chǎn))，即在我國以外從事產(chǎn)銷顯像管電視、等離子電視、DVD播放器、VCD播放器以及音響產(chǎn)品。TEAM-WAY只是個公司名稱，今后從新公司中生產(chǎn)出來的品牌將是全球各大品牌，而樂華產(chǎn)品以后還是在廣州生產(chǎn)。
與TCL合作產(chǎn)生的合資公司將享有更龐大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，從而降低成本，通過合資公司，在中國以外的全球地區(qū)有關(guān)業(yè)務(wù)的盈利能力將會提升。長城在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)儲備方面及海外市場上有較強(qiáng)的優(yōu)勢，而TCL則具有企業(yè)管理優(yōu)勢。上升到廠家與廠家的資源整合的高度上看，充分利用雙方的優(yōu)勢，達(dá)到最優(yōu)的
分工和利益配置，這對于合作雙方都是有益的。
樂華意在改變惠州工業(yè)村的定位，利用樂華強(qiáng)大的海外市場拓展能力與工業(yè)村的產(chǎn)能，聯(lián)合TCL這樣大型公司將工業(yè)村打造成世界性O(shè)EM基地，把其變成更專一、更強(qiáng)勢的制造中心和利潤中心。(本報(bào)記者侯雪蓮)
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