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采訪/李雨思整理/蘇燦
--“文君井”第一腳
今年十月在長沙舉行的秋季糖酒會(huì)上，各種高檔的白酒新興品牌粉墨登場。來自四川邛崍的新面孔“文君井酒”，以其新穎、別致的包裝設(shè)計(jì)而成為交易會(huì)上惹人注目的亮點(diǎn)之
一。然而亮點(diǎn)歸亮點(diǎn)，當(dāng)下高檔白酒市場競爭的白熱化卻是有目共睹的。面對(duì)這一切，這個(gè)剛剛出爐的新品牌，依然執(zhí)著從作坊走向渴望被社會(huì)承認(rèn)的市場。
把第一腳伸進(jìn)“高檔白酒俱樂部”
酒界有一個(gè)叫做“高檔白酒俱樂部”的概念，它的注冊(cè)成員不外乎諸如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等一些高高在上的“酒壇掌門”及其旗下的嫡系子孫。“文君井”上市的第一步，就把自己的第一腳伸進(jìn)這個(gè)薈萃的高檔白酒俱樂部里了。與文君井一樣，其他一些高檔白酒品牌也揣著自己的極品、珍品向俱樂部奔進(jìn)，但不同的是，它們都是在原來的基礎(chǔ)上做這件事情，有自己豎起的梯子在下面撐著。而“文君酒”呢？用他們自己的話說，是“一開始就把自己的起點(diǎn)定位跨進(jìn)‘高檔白酒俱樂部’的大門”。
優(yōu)勢來自我們內(nèi)部
在每個(gè)成功或者即將走向成功的高檔白酒品牌的背后，都有其極其厚重的歷史文化底蘊(yùn)和優(yōu)越的質(zhì)量品質(zhì)作為支撐點(diǎn)。“文君井”正是在質(zhì)量與文化兩者資源的愉當(dāng)整合下，成為企業(yè)的代言形象，成為品牌的形象代言。
“文君井”這個(gè)名字，已有2300年歷史由來。相傳西漢才女卓文君與馬相因琴音相通、才色互慕而暗下結(jié)好、私奔他鄉(xiāng)。生活景況慘淡之際，二人遂立酒肆于市中，文君當(dāng)墟售酒，相如跑堂條器，苦中卻有陶陶之樂。“文君井”即是當(dāng)年二人立設(shè)“臨邛酒肆”的遺跡，時(shí)被后人美名曰“中國釀酒第一井”的勝跡。
四川文君井酒業(yè)公司的前身是以生產(chǎn)散酒為主。公司設(shè)有六個(gè)高檔標(biāo)準(zhǔn)的釀酒車間，酵池800多個(gè)，發(fā)酵容積3萬平方米，儲(chǔ)酒容量3000余噸。集團(tuán)擁有國家級(jí)評(píng)委、省級(jí)評(píng)委多名。良好的品牌的文化結(jié)合龐大的生產(chǎn)能力與營銷網(wǎng)絡(luò)資源，是“文君井”跑馬市場的有力保證。
為經(jīng)銷商搭建一條高速公路
目前酒類市場銷售競爭異常激烈，鋪天蓋天的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，讓有心致力于開發(fā)傳統(tǒng)白酒業(yè)的人士望而卻步。在廠家和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系上、文君井酒業(yè)的徐孝禮經(jīng)理作了一個(gè)足以令經(jīng)銷商感到釋懷的比喻式承諾“經(jīng)銷商和我們文君井合作，那就是相當(dāng)于我們幫他投資了一條高速公路，經(jīng)銷商做我們的產(chǎn)品或者做更多其他的產(chǎn)品，那就是他建立一個(gè)收費(fèi)站和兩個(gè)收費(fèi)站的問題”。“文君井”對(duì)經(jīng)銷商的要求并不高，只是要求他能夠和企業(yè)達(dá)成一個(gè)共創(chuàng)利益的聯(lián)盟。在市場策劃方面，廠家為經(jīng)銷商提供了具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)性的服務(wù)，諸如銷售通路的鋪面建設(shè)，市場終端管理的維護(hù)方式，價(jià)格體系的基本建設(shè)等一系列的營銷體系都是由廠家全權(quán)負(fù)責(zé)規(guī)劃與培訓(xùn)的。
把自己的蛋糕做大做圓
“文君酒”把自己比喻為一塊蛋糕，企業(yè)初步的發(fā)展就像送進(jìn)烤箱之前的蛋糕，它的每一步都是行進(jìn)中的壯大，而所有的每一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，就構(gòu)成了企業(yè)的長期期可持續(xù)發(fā)展的鏈條。徐孝禮經(jīng)理說，目前“文君井”要做的，是一個(gè)一個(gè)地鋪向全國銷售市場，即以廣東市場為主體，建立和培育北京、福建、上海等幾個(gè)大盤樣板市場。以企業(yè)的目前實(shí)力和品牌質(zhì)量，使之成為一個(gè)全國性的帶動(dòng)消費(fèi)與引導(dǎo)消費(fèi)的酒品牌，然后再乘勝幅射性地投放全國市場。“文君井”的追求是，利用3-5年的時(shí)間鑄造一個(gè)市場份額較大的全國性知名酒品牌。
在營銷這一塊，“文君井”也有自己的招數(shù)：在終端啟動(dòng)上，采取終端直接參與、推動(dòng)消費(fèi)的策略，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者直接碰面，讓產(chǎn)品自己說話，把品牌最大的和全部的優(yōu)勢直接傳送給消費(fèi)者，以此來化解消費(fèi)者對(duì)“文君井”這個(gè)新品牌的認(rèn)知障礙。另一個(gè)，“文君井”的產(chǎn)品促銷小姐不是區(qū)域市場招攬的，而來自于廠家內(nèi)部，她們都要經(jīng)過嚴(yán)格的崗前素質(zhì)培訓(xùn)和達(dá)標(biāo)篩選的，具有很高的促銷素質(zhì)，而且每個(gè)人都有著一種與企業(yè)形象和品牌形象與衰與共的血液情感在自己的骨子里面。
有超前的理念，有優(yōu)秀的員工，做大企業(yè)的蛋糕就不是“可望而不可及的夢(mèng)”了。
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