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諸多資本在葡萄酒業掀起的投資狂潮，使人想到當年白酒的輝煌與慘淡
“央視新軍”
11月18日，央視2003年廣告招標會上一場爭奪戰令人瞠目結舌。重頭戲原本為手機、食品、醫藥的招標會，突然崛起了一匹“行業黑馬”———葡萄酒企業。
引人注目的是，5年后重返央視招標現場的張裕集團副總經理孫健舉牌進場，宣稱張裕明年將用億元資金打造品牌，孫對奪取葡萄酒行業的廣告“標王”志在必得——秦池釀白酒標王慘劇之后，酒業在央視廣告招標中已日薄西山，獲取“標王”的代價驟降。
但是，驚人的一幕發生了：一家來自新疆的“新天酒業”眨眼間就將投標額累積至4290萬元；另一家名不見經傳的“印象酒業”手筆更大，共計投入8250萬元。張裕集團則投入2890萬元，競得兩個時段。
今年僅有三家葡萄酒企業競標央視招標會，但出手闊綽，風頭甚至不亞于被看好的手機企業———手機業一年銷售額至少1000多億元，手機企業是人們預料中的明年的廣告新軍———但即便如此，代號186號的熊貓手機的總標額超出1億元，仍被同行驚呼“熊貓瘋了”。
葡萄酒業的動作顯得不可思議。
全國整個葡萄酒業去年營業額僅有五六十億元，卻在央視廣告招標中放了幾個“大衛星”，孫健會后對記者連說了幾遍“葡萄酒業今后競爭趨于激烈”。業內的判斷是，“草莽英雄”的增多使得酒業競爭再掀狂瀾，只不過“接力賽”從白酒轉至葡萄酒。
酒業接力賽
白酒曾為業內矚目。曾斥資3079萬元奪得央視首屆(1995年)廣告“標王”的山東孔府宴酒廠一度嘗到甜頭。第二年，一個名不見經傳的小廠“秦池”以6666萬元的高價奪得央視1996年廣告“標王”，也曾風光無限。次年秦池又以3.2億元的天價連莊。
但衰敗更快———“孔府宴”品牌2002年竟以零價轉讓給山東聯大集團，“秦池”至今仍未翻身。業內人士指出，白酒“廣告泡沫”的原因在于白酒利潤率高，但眼下，這種“理論”又移至葡萄酒業。
2001年葡萄酒產量、銷售收入和利稅的同比增長率為酒類之首。據說，全國工業100個行業按利稅率排名，葡萄酒業能排第七位。最顯著的例子是，葡萄酒老大張裕A股上市三年以來，凈利潤年平均增長28.6%，令人艷羨不已。
相形之下，白酒產銷繼續走下滑路線，2001年全國白酒產銷不到400億元，比1996年下降了50%。利潤更是慘不忍睹，即便是行業老大的“五糧液”也在2002年首季公報中宣稱虧損。
于是，諸多資本游戲立刻在2002年上演——13家A股白酒上市公司中部分進軍葡萄酒業：古井貢收購葡萄酒廠，貴州茅臺推出干紅，控股上市公司廣西紅日的香港梁氏集團收購甘肅蘇武莊園葡萄酒業公司，進軍葡萄酒業。
與此同時，國內葡萄酒企業紛紛掀起上市潮。張裕是老牌的A股和B股雙重上市公司，“云南紅”今年已在香港上市，長城、王朝等企業正醞釀A股上市。其他行業的上市公司也對葡萄釀酒行業虎視眈眈，主營貿易的新天國際收購西域酒業，宣布投資9億元人民幣于葡萄酒。
同資本游戲相對應的現象是，今年葡萄收購季節來臨時，市場又出現了幾年前搶購葡萄原料的場面，收購戰甚至打到了張裕的老家。
更壯烈的是廣告大手筆。今年，剛入道的“野力干紅”在演員鞏俐的廣告演繹下，一舉成名。這一神話更給人以如下印象：葡萄酒業門檻低，品牌形象容易樹立。顯然，葡萄酒新軍“印象”和“新天”也想乘亂而入。
姜還是老的辣
事實上，這并不是酒業第一次掀起“葡萄酒狂潮”。大約從1995年起，中國忽然興起“干白熱”，市場上需求量很大。到1996年底，“干紅”又火起來了。一位酒業公司老總說，“中國人喜歡炒作，今天缺鈣，明天缺保暖內衣。當時的干白、干紅熱，我覺得是虛熱。”“虛熱”的結果是，全國葡萄酒企業一下子多達二三百家，但據張裕集團副總經理孫健稱，達到國際釀造標準的葡萄酒廠在中國僅百分之三四十。進口洋葡萄酒原汁添上水兌成的“半汁”葡萄酒就占了總產量的40%左右，在業內被批評為“洋垃圾”。
事實明擺著：老牌的張裕、王朝、長城三足鼎立，三家的銷售收入和利潤總額共占葡萄酒行業的57%、61%。葡萄酒業的市場集中度遠比白酒高。
但這一輪也崛起了以威龍、五豐民權、華夏等為代表的“第二軍團”。行業內還有空白。
對于一些廣告“新軍”的慷慨出手，孫健說，市場未來是由多種因素決定的，而不全是靠廣告。制約葡萄酒企業發展的重要因素是葡萄這一原料資源。而一些企業依靠廣告紅極一時后很快就平淡無聲，就與其不注重上游原料資源投入有直接關系。
孫說，“姜還是老的辣，葡萄酒質量和價格決定于釀造工藝和原料，老廠家建造了大量葡萄酒原料產地，又有充足資金建設先進的釀造設備，因而地位難以撼動。”
狹路相逢
央視自稱年度招標為“中國廣告界的晴雨表”和“企業預期來年的信心指數”，盡管這一說法遭到廣泛質疑，但今年招標的火爆確實讓人提前感到了明年商戰的殘酷。
葡萄酒行業顯現的是，伴隨眾多資本介入而帶來的混亂競爭局面。其他行業顯露的則是，伴隨競爭的加劇，對廣告依賴的心態再次膨脹。
例如通訊、食品和飲料行業成為今年競標大戶，手機業中標前六名就共砸了3.6億元。而實際上，手機業因市場的飽和及處于價格戰的邊緣，正面臨利潤率的降低，投入巨額廣告更加速其行業的微利化。
實際上，國家一直在抑制這種單純依靠營銷的經營方式。當年伴隨白酒“廣告泡沫”而來的是“管理體弱癥”———管理者把寶押在廣告上，無心對市場進行認真分析，只是盲目增加生產線、擴大規模，國家因此在2000年出臺了旨在整頓和規范白酒產業的兩項政策———“酒稅調整”和“生產許可證”。但這兩項政策的出臺，沒有達到最初的目的，反使白酒業陷入了另一個困境。
有意思的是，葡萄酒業巨頭們卻普遍歡迎這種國家干預和“管制”。孫健透露，2002年，國際最高的葡萄·葡萄酒組織(OIV)已決定正式接納中國為該組織成員國，國家新的行業標準近期就會出臺，顯然，一些起點太低的企業將被淘汰。
更重要的是，業內老牌的大企業都是主攻高端。孫健說，在葡萄酒業，質量的高低比白酒容易鑒別，產品質量與價格劃等號。也就是說，低端產品即便品牌做到了家喻戶曉的地步，也賣不出好價格，更沒有“玩”的價值，國外葡萄酒大腕也多是做高端葡萄酒。
但問題是，以“張裕”、“長城”、“王朝”為代表的“老三強”都以塑造“高端品牌形象”為賣點，而“印象”、“新天”等看中的也是高端領域，大家都選擇了同一領域，如此狹路相逢，結局不知如何。
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