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《葡萄酒業驚曝“洋垃圾”內情》在業內引起強烈反響，一時間，有關葡萄酒的話題再次成為人們談論的焦點話題。文章中“王董事長”所披露問題的準確性雖然有爭議，但其談到的業內的“關鍵問題”卻真的需要引起人們的極大關注。目前國內《酒法》尚未出臺，但行業的飛速發展已經超越了“法”的制約范疇———也就是說，作為快速發展行業，目前存在著不合理的“暴利空間”正在被某些行業投機者利用。這個時候，正是行業發展最危險的時刻，不僅需要國家盡快制定更清晰的“游戲規則”，更需要業內大企業攜手共進，共同構
筑行業規范，濾清行業渣滓。本期案例研究分析了國外葡萄酒近兩年來在中國市場的進攻策略和國內葡萄酒企業的應對策略。旨在引起中國葡萄酒企業的思考，使國內葡萄酒在國際大品牌的“圍追堵截”下，能夠健康發展，打造自己的“強勢品牌”，在競爭中占據有利地位。請看本期“中外葡萄酒‘攻防策略’營銷案例”。
點評：守住低端爭取高端
同日化、碳酸飲料、啤酒等大眾快速消費品行業相比，到目前為止，中國葡萄酒行業的整體表現還是出色的。首先是有了強烈的品牌意識，業內具有代表性的品牌張裕就是最鮮明的例子，多年來，張裕無時無刻不在打造品牌上下功夫，如今，張裕的品牌知名度和美譽度的價值已經充分顯現出來；其次是企業規模化構建，在國際市場一體化的市場背景下，眾多企業意識到了企業規模化的緊迫性，在市場重新洗牌的過程中，大家明白了行業的未來將是規模化企業的天下，目前國內市場已經出現了幾大區域規模化企業的雛形，幾分天下的格局已基本形成。
面對國外葡萄酒企業的多次進攻，國內行業應該有一個清醒認識，不要再犯其他行業以前曾犯過的錯誤，比如品牌流失、終端失控、通路拒絕等。要迅速完成一些保證企業輕裝前進的工作———企業
改制、制度化管理等基本工作，不要再犯“只有中國國有企業才能犯的錯誤”。從行業營銷角度有一點特別值得企業重視：國外企業非常擅用從高端向中低端市場過渡的滲透策略，這方面的案例在啤酒市場非常多。對于占據地利優勢的國內企業來說，守住低端是保衛戰，爭取高端就是攻堅戰，切不可掉以輕心。
背景
★近兩年來，不甘在中國市場受挫的洋葡萄酒在中國加入世貿組織的大背景下頻頻出擊：2001年1月，中國國際農業博覽會，意大利五大葡萄產區企業全部到齊，這次所有用于品嘗的葡萄酒全部由意大利本土空運而來，意大利酒商稱要把中國人灌醉；2002年1月，法國酒商在家樂福超市舉行了葡萄酒推介活動，時間長達一個月；2002年6月，法國將借世界杯足球賽的良好時機在日本東京舉辦亞太地區葡萄酒展覽，但它卻在3月6日把新聞發布會地點選擇在中國北京召開。
★事實上，洋酒進攻的力度遠大于此。2001年12月～2002年3月，在北京有影響力的報紙上，關于“蓋世峰”、“嘉露”等洋酒的報道連篇累牘。德國葡萄酒信息中心更是聲稱愿為所有中國媒體記者的采訪活動提供最大的方便，必要時甚至可以提供往返德國的機票，安排那些葡萄酒著名產區的代表企業負責接待。
★從全國市場看，2001年8月8日，法國最大、世界葡萄酒銷量排名第二的卡斯特集團與張裕集團在北京簽署了一系列戰略合作協議。而在此之前，年產量達80萬噸的世界最大葡萄酒廠———美國加州太平洋葡萄酒集團已在北京、江西、云南、河南、山西、陜西、江蘇、新疆、福建等省的50多個省、市、自治區建起了“中國經銷商網絡”。
★從區域市場看，記者在采訪武漢、成都、福州市場時發現，洋葡萄酒開始從各種渠道蜂擁而入，不知不覺中，葡萄酒市場已悄然形成“中洋對壘”的格局：武漢，麥德龍超市已推出了80多種洋葡萄酒，其中多數來自法國等著名葡萄酒生產國；成都，羅馬假日廣場剛搞了個紅酒節，緊接著此前從未進入國內的意大利“威尼多”又要求舉辦洋酒節，為此意大利紅酒商多次造訪成都酒商；福州，近一個月來，各大品牌都在舉行促銷活動，被邀請到場的多是福州各大酒店餐飲部經理，美國“加州樂上”紅酒則干脆將其價格調低5元～20元進行促銷。
★種種跡象表明，這次洋葡萄酒是經養精蓄銳后的再次進攻，而此次進攻，和前幾次洋葡萄酒進攻相比，顯得更有策略。
策略
★1998年的葡萄酒“中洋對壘”，國產葡萄酒由于占有“天時、地利、人和”優勢，最終取得勝利。這次洋葡萄酒陣痛后“卷土重來”，總結了上次的失敗教訓，開始制定新的、更有針對性的、更具效力的營銷攻略。
★慎選代理商
為避免代理商拖欠貨款，現在很多洋酒企業都實行了信譽保證金制度，在具體操作方式上借鑒“王朝”模式，要求代理商根據自己的銷售情況，向品牌出讓方交納10萬～100萬元不等的保證金，品牌出讓方以此為發貨依據。代理商于規定期限內返款，保證金不動，年終還有利息；超過期限返款，以保證金沖抵。通過實施這一制度，淘汰了一批無實力、無誠信的經銷商，使一批有實力、善經營、講信譽的經銷商顯現出來，優化了經銷商資源，實現了強強聯合、廠商雙贏。另外，洋葡萄酒還制定了自律規定：嚴禁惡性價格戰，推出價格保證金制度，要求各級經銷商必須順價銷售，對違約者將以價格保證金進行處罰，并明確宣布取消年終返利等。
★終端制勝
對終端的建設與監管不夠也是造成當年洋酒失敗的重要原因。洋葡萄酒此番重來，將在“先做實后做強”的策略中去謀求更大的市場。據Johnharms先生介紹，他將根據終端的特性，對不同的終端進行相應的價值定位，并且制定出不同的適合中國本土化的營銷策略：
1.大賣場———擴大品牌影響，走銷量
策略：增加賣場的生動化展示，具體包括：擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列，派駐促銷兼理貨員，舉辦免費品嘗活動，在周末及節日期間舉辦賣贈促銷活動，整箱購買優惠等。
2.連鎖超市———維護品牌形象，與知名品牌比肩
策略：以理貨工作為重點，陳列讓顧客看得見、拿得到，且有意貼近張裕、王朝等中國知名品牌，全品上架，不斷貨，選擇居民集中的門店進行免費品嘗活動，舉辦捆綁促銷等。
3.品酒室———鎖定“貴”客，培養忠誠度
策略：通過在經濟發達的地區建立品酒室的形式來鎖定“高消費”目標群，建立客戶資料庫，推出積點優價促銷等。當然，在此過程中還要進行葡萄酒基礎知識的培訓。
★避“重”就“輕”
洋葡萄酒卷土重來不僅瞅準了中國關稅下調的機會，更認準了中國是一個潛力最大的市場。
但從目前情況來看，洋葡萄酒還不可能和國產品牌進行全面“對抗”。出于戰略需要，洋葡萄酒還不愿在北京、上海、廈門等重點市場與張裕等國內紅酒實力大佬展開面對面的競爭，一是因為這些地方營銷成本太高，二是因為這些城市的消費漸趨理性，消費張裕、王朝等國產精品葡萄酒已成為一種固有的習慣，換言之，洋酒要想在這些地方興風作浪，困難重重。相比之下，洋酒更愿意深入腹地，選擇一些市場基礎較好的區域城市與地產品牌進行貼身肉搏。
★低價策略
從價格上來看，洋葡萄酒開始低下“高昂的頭”，采取了低價策略，以國際標準(750ml)干紅為例，每瓶售價降到了20～100多元，此價基本接近我國中檔葡萄酒價格。其中，價位在20多元的有法國“金百利紅酒”(27.9元)、法國“馬瑞頌干紅”(27.9元)，50多元的有美國“野葡樹”(52元)；售價高于160元的有意大利“安東尼干紅”(169.9元)、法國“教皇奧拉圖莊園紅酒”(190元)。從總體上看，大多數的洋葡萄酒售價低于100元；從價位分布來看，洋葡萄酒在各個價位上的分布也比較均勻；從品質上看，許多主流產品均選用優質葡萄品種釀制，保質期也多在10年至20年。(蔣默脈)
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