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已進(jìn)寒冬，蟄伏許久的保健酒市場(chǎng)也躁動(dòng)起來。北京的商場(chǎng)、超市里突然多了一張名叫“鹿龜酒”的面孔；而白酒巨頭五糧液、茅臺(tái)的專賣店，也將五糧液“龍虎酒”和茅臺(tái)“不老酒”擺在了最醒目的位置。
五糧液、茅臺(tái)多元化
白酒企業(yè)欲轉(zhuǎn)型和年銷量不過幾億元的保健酒企業(yè)相比，白酒老大們可謂無限風(fēng)光。今年上半年，白酒制造業(yè)利稅總額和銷售收入前10名生產(chǎn)企業(yè)中，五糧液、茅臺(tái)分居一、二位。然而因受國(guó)家白酒消費(fèi)稅制度影響，今年1—8月，占釀酒工業(yè)56%市場(chǎng)份額的白酒行業(yè)銷售收入同比下降了10.07%。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)已成為擺在白酒企業(yè)面前的緊要出路。
國(guó)家有關(guān)部門提出酒類應(yīng)“從普通酒向優(yōu)質(zhì)酒、高度酒向低度酒、蒸餾酒向釀造酒、糧食酒向果露酒轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)業(yè)政策，白酒企業(yè)紛紛將目光盯向了保健酒行業(yè)。
五糧液集團(tuán)重拳出擊保健酒市場(chǎng)。在2000年12月組建了保健酒有限責(zé)任公司，由原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司改造而成，投資1億多元，開發(fā)出了“龍虎、豪客香”等六大品牌保健酒。目標(biāo)是將該系列產(chǎn)品發(fā)展成公司未來的支柱產(chǎn)業(yè)。
日前，記者在北京西單購(gòu)物中心一層的酒類柜臺(tái)看到，五糧液“龍虎酒”和茅臺(tái)“不老酒”竟然“緊緊依偎”，同時(shí)擺在了柜臺(tái)上頗為醒目之處，相似的包裝，相同的容量(都是500毫升)，就連價(jià)格都定在了350元。據(jù)營(yíng)業(yè)員介紹，這兩類保健酒也是剛進(jìn)入商場(chǎng)的，進(jìn)貨至今五糧液“龍虎酒”銷售了一箱。平日兩家代理商的銷售人員分別來推銷自家的產(chǎn)品。
而在同一條街上的茅臺(tái)專賣店，也是北京市唯一的一家茅臺(tái)專賣店里，擺放著五種保健型的“茅臺(tái)不老酒”。價(jià)格從46元到418元分為低、中、高檔三種酒。定價(jià)最高的那款酒，包裝較精美，禮盒里除了400毫升的不老酒，還配有400毫升的茅臺(tái)普通白酒和一份禮品。據(jù)悉，這種包裝和檔次主要是為了迎合年底的禮品市場(chǎng)。
據(jù)專賣店的閆長(zhǎng)洲介紹，從9月24日正式開業(yè)至今，店里已經(jīng)銷售出了兩箱12盒裝(250毫升／盒)、價(jià)值46元和一箱五盒裝(400毫升)、價(jià)值228元的不老酒。閆長(zhǎng)洲說，雖然五糧液在北京已經(jīng)設(shè)立了十多家專賣店，我們認(rèn)為這對(duì)茅臺(tái)保健酒銷售并不構(gòu)成威脅。大家各做各的市場(chǎng)。
無疑，五糧液、茅臺(tái)等企業(yè)在介入保健酒行業(yè)之初，品牌優(yōu)勢(shì)為它們?cè)黾恿酥匾幕I碼。但是隨著戰(zhàn)線的拉開，唯一比拼的就是實(shí)力。畢竟，白酒和保健酒是兩個(gè)具有相關(guān)性和差異性的行業(yè)體系，包括技術(shù)體系、營(yíng)銷體系，都需要獨(dú)立運(yùn)作。而保健酒與白酒品牌的可共享度較低，五糧液、茅臺(tái)除了依靠現(xiàn)有的企業(yè)形象、渠道、研發(fā)力量和生產(chǎn)力量，還需要建立相對(duì)獨(dú)立于這些產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及管理體系。北大縱橫管理咨詢公司陳江指出，如何很好地利用自身現(xiàn)有資源，以較低進(jìn)入成本并不斷實(shí)現(xiàn)其新產(chǎn)品計(jì)劃，是這些企業(yè)在保健酒行業(yè)中勝出的關(guān)鍵。
中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)馬勇認(rèn)為，作為多元化的產(chǎn)品，白酒企業(yè)依靠保健酒做到上億元銷售額不成問題，但是想要作為主業(yè)發(fā)展并非明智之舉。畢竟，保健酒在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)的盤子中份額還太小，只是果露酒中配制酒的一種。而露酒制造業(yè)只占整個(gè)釀酒工業(yè)的3%。
“鹿龜酒”探路北京
勁酒、三鞭酒按兵不動(dòng)
海南椰島作為保健酒行業(yè)中唯一一個(gè)以單一產(chǎn)品為主的上市公司，其“鹿龜酒”的前途也就決定了其企業(yè)的命運(yùn)。面對(duì)保健品行業(yè)的全面信任危機(jī)，海南椰島今年特地委托“保健科技學(xué)會(huì)”對(duì)“海南鹿龜酒”進(jìn)行科學(xué)研究與評(píng)價(jià)。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)選取了北京友誼醫(yī)院、佑安醫(yī)院、宣武中醫(yī)院、煤炭總醫(yī)院、以及上海、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、西安等約10家醫(yī)院進(jìn)行，并借鑒了藥品臨床試驗(yàn)的方法。據(jù)主持這項(xiàng)評(píng)定的保健科技學(xué)會(huì)的吳大真透露：目前在三甲友誼醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)行的200多例實(shí)驗(yàn)，這項(xiàng)涵蓋了600多例人群的實(shí)驗(yàn)課題將在年底前結(jié)束。
駐扎京城的海南椰島股份有限公司謝德全董事向記者坦言：“科學(xué)評(píng)價(jià)結(jié)果將是今年鹿龜酒進(jìn)入北京的最好契機(jī)。我們希望通過北京，下一步打入華北、東北市場(chǎng)。爭(zhēng)取三年內(nèi)達(dá)到單一保健酒在全國(guó)10個(gè)億的銷售額”。
雖然海南椰島雄心勃勃，但也擔(dān)心進(jìn)京會(huì)遇見是“水土不服”的狀況。畢竟南北生活習(xí)慣差異較大，匯集了飲食文化、酒文化的異地保健酒，想在琳瑯滿目的京城酒林中立足，談何容易？為此，公司制定了在京的三年發(fā)展計(jì)劃，第一年做禮品酒；第二年?duì)幦∵M(jìn)酒店；第三年保持持續(xù)穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)額。
而國(guó)內(nèi)保健酒大哥級(jí)的湖北大冶“勁酒”對(duì)“鹿龜酒”北上的消息很是冷靜，勁牌公司董事長(zhǎng)吳少勛向記者表示，“至少我們?cè)谌陜?nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場(chǎng)。”這家從80年代開始涉足滋補(bǔ)保健酒的企業(yè)，最初只銷往馬來西亞，1990年開始投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最初在湖北黃石起家，后拓展到廣東的梅州、興寧、陽(yáng)江和廣州等地。
一直在南方及沿海保健酒市場(chǎng)上頗有影響的，當(dāng)屬煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司旗下的三鞭酒系列。采用了區(qū)域銷售的思路，1968年就出口到了澳大利亞、香港等地，曾留傳著“香港男士人均一瓶”的美譽(yù)。國(guó)內(nèi)則主要銷往煙臺(tái)、廣東、長(zhǎng)沙等地。公司有關(guān)人士表示近期也沒有北上的計(jì)劃。“畢竟目前北京消費(fèi)者的滋補(bǔ)概念不是很強(qiáng)，所以不太好推銷。而且花費(fèi)的營(yíng)銷成本也比較大。”張?jiān)＜瘓F(tuán)保健酒銷售公司高先生說。
張?jiān)＜瘓F(tuán)雖然在目前的葡萄酒制造業(yè)企業(yè)中排名榜首，但其保健酒只占到了總銷售額的十分之一，比重還不是很大。近期，在張?jiān)＜瘓F(tuán)110年大慶之際，公司領(lǐng)導(dǎo)人透露，未來張?jiān)＜瘓F(tuán)將把保健酒作為和葡萄酒并重的產(chǎn)業(yè)一起來發(fā)展。
同質(zhì)化嚴(yán)重
“22條軍規(guī)”何日破國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)保健食品功能受理和審批范圍限定在22種(衛(wèi)法監(jiān)發(fā)【2000】第20號(hào))，規(guī)定同一配方保健食品申報(bào)和審批功能不超過兩個(gè)。謝德全說：“椰島鹿龜酒報(bào)批了“抗疲勞”和“免疫調(diào)節(jié)”兩項(xiàng)功能。我們?cè)诒本┲饕槍?duì)的是中老年人群，所以主打‘免疫調(diào)節(jié)’功能。”2001年和2000年，椰島鹿龜酒分別獲得了免疫調(diào)節(jié)類和抗疲勞類保健食品全國(guó)銷量第一。
謝德全說，將傳統(tǒng)中醫(yī)的功能拿現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來套，有些勉強(qiáng)為之。保健酒不能宣傳功效，所以造成了產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，宣傳也不能到位。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，突破“22條軍規(guī)”的瓶頸將是保健酒企業(yè)發(fā)展的重要因素。
審批時(shí)間過長(zhǎng)，也成為許多企業(yè)的困擾。廣東墨龍酒廠董事長(zhǎng)王日升準(zhǔn)備在京推出一種以螞蟻為原料的“健康型”酒，聲言在報(bào)批過程中因耗時(shí)占用的資金并非小數(shù)目。據(jù)透露，前不久衛(wèi)生部曾組織專家討論是否需要修改22種功能。最后爭(zhēng)論焦點(diǎn)落在了22條功能究竟該擴(kuò)大還是縮小上。
如何把品牌做成名牌是保健酒企業(yè)亟待解決的問題。同時(shí)還需重視保健酒中的技術(shù)含量，找到中醫(yī)和現(xiàn)代生物技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士建議，應(yīng)對(duì)保健酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行產(chǎn)品定質(zhì)，推出特色服務(wù)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。勁牌公司董事長(zhǎng)吳少勛認(rèn)為，中國(guó)幾大酒種中，白酒和葡萄酒、啤酒等已經(jīng)形成了幾大陣營(yíng)，但是保健酒還未形成規(guī)模，也沒有成熟的強(qiáng)勢(shì)品牌。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著白酒市場(chǎng)的逐漸萎縮，保健酒有可能成為未來酒業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。但是保健酒不可能承擔(dān)起酒業(yè)中的主導(dǎo)地位。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)馬勇分析，首先以酒精飲料作為載體來發(fā)展保健品并不合適，因?yàn)榉帽＝【频娜后w一般不服用酒精飲料。例如老人、女人等。因此建議最好開發(fā)別的功能性飲料以作為保健酒的載體。其次，支持600多億元白酒消費(fèi)群體的是廣大中、小城鎮(zhèn)中的農(nóng)村消費(fèi)者，大量的是低檔酒和低收入群體。而大城市一般消費(fèi)額高，銷售量普遍不大。
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