|
白酒是中國的傳統酒，屬世界六大蒸餾酒之一。據可靠記載，白酒距今有1千多年的歷史。而現在在中國，白酒是人們生活中不可缺少的大眾飲品。據不完全統計，全國每年的白酒產量達到500萬噸，因此釀酒業是國家及地方的一項重要財政收入，由此可見白酒還有一定的生命周期。
由于白酒的悠久釀造歷史，使白酒在千多年來的發展中沉淀了極其深厚的傳統文化。
白酒存在的合理性就有了新的動態：生理需求轉向心理需求。這就給酒的制造工藝以及酒的包裝提出了更高的要求，也就是說，一個欲樹立優良品牌的白酒必須依靠某種附合大眾消費心理的文化內涵為基石，并由此文化為線索展開產品的生產、形象定位、營銷策略等一系列的整合營銷活動，從而達到占領市場、創建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明確、內涵一定要厚重，才能擁有豐富而平穩的社會心理基礎，才能擁有穩定的消費群。
目前國內白酒的包裝在設計上來說具有一定的局限性：第一，在色調的運用上基本固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內，這基本上是由消費意識決定了的，即消費群只認同此套色系。雖然也有例外，但它們在銷售上并不是很成功。比如甘肅省的某酒廠生產的“**王”酒，整體采用大面積的黑色鑲金邊，以絲網印刷磨砂工藝豐富了版面效果，整個設計豪華大方而簡潔，單從設計上看應該是較為成功的作品。然而在銷售上卻讓人大失所望。第二，在盒型上缺少創新，主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。一個產品在包裝造型上的出新出巧能讓所表達的產品屬性一目了然，從而使消費者產生消費沖動。比如安微井中集團釀酒有限責任公司生產的“店小二”酒，在盒型設計上頗下了一番工夫：外形設計成一個小酒鋪，正面窗戶開處，店小二熱情呦喝躍然盒上，窗戶上方“店小二”酒旗隨風飄揚。瓶型設計更是匠心獨運：一個懷抱酒壇的店小二笑容可掬。品名與外形包裝的和諧統一，使該產品因詼諧有趣的文化內涵以及優良的品質而倍受消費者青睞。但是，這類成功的產品包裝設計總體來說還比較少，造成這種狀況的主要原因是國內從事盒型設計的專業團體較少，而包裝設計師既精于平面設計又熟悉盒型設計的并不多見。往往平面設計比較好但盒型卻不盡人意，或者盒型設計雖好，但因印刷工藝等原因而不能批量生產等問題十分突出。第三，印刷工藝比較落后，目前我國印刷行業的工藝換代慢，已落后于日、美、德等發達國家。一種新的印刷工藝由試驗階段到創造效益須要較長的周期，這在內地尤為突出。如金卡紙上折光，以前老的工藝比較麻煩，依靠腐蝕銅版對紙張產生壓力而成。這種方法在質量上沒有保證，因為機器的壓力決定了折光的質量，而壓力越大對機器的損壞就越大，有時候工人為了保護機器減低壓力而使質量受損。現在有一種新工藝在江、浙較為成功，即用絲網印刷一種“折光油墨”，效果極好，其實這種工藝的關鍵只是一種特種油墨而已。但是在江、浙使用了近二、三年之后才在內地引起注意，這說明我們的印刷廠創新意識不夠，觀念不新，因此難免落后。第四，在平面設計上欠缺系統性。白酒生產商在銷售上的考慮，會在產品結構上形成高、中、低檔系列產品。通常情況下高檔酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產生利潤，因此在包裝設計上應既要注意統一性，又要注意區別性。也就是說既要使消費者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對該品牌產生忠誠度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。比如四川省宜賓五糧液集團生產的“金六福”酒，就是一個成功的典范，該產品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低檔酒。在平面設計上五個等級的酒均以古代請柬形象為分割，向消費者傳達熱情邀請、美好祝愿的消費信息。在材料以及印刷工藝的采用上區分各個檔次的產品，使該產品包裝的和諧與特點共存、統一與區別同在，取得了良好的社會效益和經濟效益，配合科學的市場營銷模式，使“金六福”系列酒創下了在短短的三、四年時間內成為國內知名品牌的奇跡，而包裝設計顯然功不可沒。然而在其它品牌上卻并非都很注意系列包裝的統一性，很多酒廠在包裝設計上以及品牌的運用上都較為混亂。長此以往，再大的強勢品牌都會在短期內衰落下去，成為市場經濟的徇葬品。第五，包裝設計與產品屬性的統一性。包裝首先應圍繞產品說話，不能與產品的屬性背道而馳。在廣告訴求上的定位確定了產品的目標消費群，因此產品、促銷廣告品、銷售策略以及它的包裝都得服從于這個訴求點，從包裝設計上來說，就得圍繞既定訴求點來發展創意及構思版面。如果在設計上與產品預先制定的賣點相悖，必然會導致消費意識的混亂。也就是說消費者會找不到要喝你這種酒的理由。“孔府家酒”比較適合探親訪友，“鐵哥們”酒適合朋友相聚，“金六福”酒適合送禮，“全興喜酒”適合宴席等等就是這個道理。第六，要加強與客戶的交流與溝通。
目前很多設計師都有一個感到非常痛苦的地方，那就是客戶對設計過程的強行參與。本來客戶的參與對公司的定稿及贏得訂單非常有利，但是客戶如果不具備一點廣告素質的話，那么對設計師采說這個業務就會變成一場災難而使他倍受煎熬。為了贏得業務單，絕大多數設計公司或設計師會屈服于客戶的不專業的意見而不知所措，并且為此付出慘痛的代價，因此在設計包裝之前與客戶的交流與溝通就顯得非常重要。也就是說你在為客戶服務的同時，還得引導客戶，向他們解釋你的設計理由及表現手法，由此得到客戶的認同與尊重。
當前，推銷自己與說服別人的這種能力已成為設計師的必修課程。當經過努力你和客戶在產品包裝設計理念上達成共識，那么在以后的合作中則可事半功倍、合作愉快了。
綜上所述，市場上的白酒包裝目前比較混亂，整體設計水平不高，少有視覺效果與市場效果俱佳之作。在設計中對有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構成、色調搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺效果。一個包裝作品殘精竭慮的最終目的都是為產品的銷售服務的，如果這個包裝對產品的銷售沒有起到絲毫作用甚至阻礙了銷售，那么即使它獲得了國際大獎，它都是一個失敗的作品。白酒消費市場現在正處在一個關鍵時期，銷量逐年萎縮。不科學飲酒、偽劣白酒等健康原因使新時代的青年越來越傾向于紅酒、果酒或者甜酒。在發展綠色白酒的同時提倡科學、節制飲酒對增加消費群體十分重要，包裝設計應該在這方面起到明顯的告知作用。另外，大部分的酒廠在區分高中低檔系列產品時通常的作法是用星級區分，即一星酒就在包裝上設計一個星形圖案，二星就用兩顆星圖案.....，以此類推，表面上看這樣做有利于區別產品檔次，實際上卻沒有敦尋消費心理行事，舉個簡單的例子：如果我想買酒送禮，買五星經濟上有困難，買一、二星酒又覺沒面子——上面有明顯的星來區分檔次，結果只好另選其它的禮品。其實可以將盒子設計成不同的型狀來區分酒的檔次，既可有利于經銷商鋪貨，又不會傷害消費者自尊心。由此可見，了解消費者的心理對設計人員來說是非常重要的。
二十一世紀是一個科學技術飛速發展的、變革的時代，人類的思想觀念、消費習慣、生活方式正處在一個斷裂期。所以，緊跟時代步伐、迎合消費習慣、研究消費心理、引導消費主張對我們廣大的設計人員來說既是追求，也是任務。社會心理學、公共關系學、市場營銷甚至于政治經濟學，對設計的指導作用越來越不容忽視。因此，加強設計人員自身文化素質的修養，是提高包裝設計水平的首要前提。在充滿機遇與挑戰的千禧世紀里，廣大的包裝設計師們如能以儒家思想“未臨深淵而如臨、未履薄冰而如履”的憂患意識自律，白酒包裝設計達到一個新的高度則指日可待。(劉洋洋)
| 
