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終端——營銷成敗的關鍵
隨著市場競爭的日趨激烈，終端已成為企業的重要營銷理念和決定營銷成敗的關鍵之所在。啤酒作為我國競爭最激烈的行業之一，這一特征表現得尤為明顯，越來越多的啤酒企業力求實現網絡渠道的扁平化，把更多的精力集中到終端營銷上，終端也成為啤酒企業市場競爭的焦點。
然而許多啤酒企業在終端營銷中投入了很大的人力、財力和物力，卻沒有達到預期的效果，終端往往是促而不銷，入不敷出。究其原因很多，但最主要的還是主觀上存在的終端銷售力不強。
那么如何才能提高終端的銷量，提升企業的營銷效果和競爭力呢？最根本的還在于提高產品在終端的銷售力，而充分利用各種營銷資源，進行有效整合，從而實現終端營銷的生動化，才能吸引更多消費者的目光，提高消費者的重復消費率，促進在消費者成為現實消費者。所謂終端營銷的生動化就是使終端的營銷的一改以往生硬、枯燥、被動的推拉式銷售或任其自然的等待式銷售，而以一種充滿關懷、充滿友愛、充滿溫情的營銷方式，去感化、吸引、誘發消費者在激情，從而產生一種愉悅的消費行為，不但滿足了消費者對啤酒本身的需求，更從精神上、心理上得到享受，對品牌產生良好的印象，提高了消費者對品牌的忠誠度，并利用口碑效應和直接的消費行為影響身邊的其他消費者，逐漸產生更多的具有較高忠誠度的消費群體，實現持久消費，從而從根本上提高終端的銷售量。
如何實施終端的生動化營銷？首先要充分發揮自身營銷資源的優勢，對終端進行精耕細作，一方面提高傳統營銷策略的效果；另一方面在營銷策略。在為消費者提供具有內、外在質量營銷。在為消費者提供創新，進行差異化營銷。在為消費者提供具有內、外在質量優勢、品種優勢、價格優勢、品牌優勢啤酒產品的前提下，要做好發下幾個方面的工作。
加強理貨提高效果
搞好終端理貨工作是實施終端生動化營銷的基礎，良好的產品展示效果會給消費者一種賞心悅目的感受，會吸引消費者的注意力，從而激發消費者的消費欲望，尤其是在競爭品牌同時存在的終端店，加強理貨，提高產品展示效果顯得尤為重要。
筆者前不久在關封市一家終端店進行市場調查，這家店經營關封特色小吃小龍包子，生意非常好，該店銷售的啤酒有金星、汴京、康力、奧克等四五種品牌，足以說明該店送了展示柜，令人遺憾的是展示柜子/3空間放的是的飲料，另外的2/3放的則是其它品牌啤酒，而自已的啤酒一瓶都沒有看到。筆者問吧一服務員有無該品牌的啤酒，回答是放在冷柜內(根本看不見)，當筆者就餐時間服務員有無這一品牌的啤酒，回答竟是：不知道。在筆者的堅持下，服務員說去找找，終端為筆者找來了這一品牌的啤酒，一個中午該店消費啤酒不少于300瓶(門口空瓶放一大堆)，而這一品牌的啤酒只有我和朋友消費了7瓶。終端理貨者沒有做好還談何銷售呢？要做好理貨，啤酒企業或經銷商的業務員、專職理貨員必須切實負責，做到眼明、手動。如果有展示柜一定要做好展示柜產品的陳列，展示柜要書可能地放置在店員人顯位置，原則上不允許放飲料(較難做到)，但絕對禁止擺放要整齊，同一品種集中擺放，大標統一朝外；在巴臺貨柜上要擺放主打產品(書可能放在最好位置，書可能多放)；當天消費完的空瓶要集中裝入周轉箱放在酒店外突出位置，吸引消費者目光。
加強POP廣告創造主動化消費氛圍
終端POP廣告效果如何關系到終端生動化營銷的成功與否，良好的POP廣告效果將會塑造濃郁的啤酒文化、品牌文化氛圍，容易與消費者的興趣和愛好產生共鳴，吸引消費者的注意力和親和力。
提高終端店服務員對品牌的親合力
終端店的服務員對啤酒品牌的認知度的新和力對促銷非常需要，因為許多啤酒消費者進店后都經常會問服務員一句：“有什么啤酒？”對啤酒無親和力的，服務員會說：“我們有A、B、C等啤酒，您需要哪一種？”而對A啤酒品牌較強的服務員卻會說：我們最暢銷得是A啤酒，它有與眾不同的特色和種種優點，而且價格不貴，是你最佳的選擇。后一種回答使消費者選擇A啤酒的機率大大提高。如何提高服務員的推銷能力？利誘之、以情感之。最常見的就是關瓶費了，除此之外節假日、生日送小禮品，或夏季送防曬霜，秋科季潤膚霜，對個人銷量大的多銷多贈，營銷人員要多與服務員溝通，誠墾、熱情地幫助對方解決困難，傳給企業文化和信息，增進了解和友誼，提高服務員對品牌的親和力，使之主動地向消費者介紹你的產品。
加強釧銷培訓提高釧銷技能
在一些生意好、規模大、競爭品牌多的終端店，啤酒企業往往會派出“女子別動隊”促銷小奶。然而許多企業的促銷小姐都是臨時到外面招聘的，這些人員文化水平參差不劉，加上培訓時間短、內容得意，使之對產品和品牌信息知之甚少，往往是消費者一問三不知，或者是缺乏溝通技巧和藝術，要么結結巴巴地，要么喋喋不休發向消費者扒銷產品，很容易引起消費者的推銷產品，很容易引起消費者推銷產品，很容易引起消費者的反感，消費者很可能對品牌產生不好印象，隨即轉而消費其它產品。促銷小姐的效用不但沒有充分發揮，反而損害了品牌形象，營銷費用又增加了不少。所以對促銷小姐的培誤碼非常重要，一方面要重視崗前培訓，對新招聘的促銷小姐要進行充分、細致的企業文化、企業概況、啤酒工藝、飲用知識、啤酒營養成份和功能、本品牌或產品的特色、溝通藝術與技巧等方面的培訓；另一方面要不問斷、不定期地對促銷小姐進行現教育和再培訓，還要加強促銷小姐之間的溝通，開好班前班后會，總結經驗，吸取教訓，不斷提高；再一方面對優勢的促銷小姐要一直用下去，而不是旺季用一陣，淡季解聘，明年再招，這樣你培訓的優秀促銷小姐很可能是為競爭對手培訓的。
開展具有人性化的促銷活動
一提到終端促銷，許多啤酒企業就想到開蓋有獎，集蓋有獎等一些不再吸引消費者的落后促銷方式。只有細致入微地關心并滿足消費者的需求，開展人性化的促銷才能吸引消費者，實現有效消費。人性化的促銷不是給消費者帶來多少實物利益，而是多了一份往往是意想不到的關懷。如在情人節，一對初戀的情人走過酒吧后，促銷小姐熱情迎接并引導入座，隨即送上一支玫瑰或百合，并真誠地說道：“在這浪漫的情人節，請接受某汽船的祝福，祝你們白頭致電老，幸福百年”。此情此景客人能不對金星啤酒動必嗎？再哪下雨了，一位回家的顧客沒有拿傘正在焦急之中，促銷人員或服務員能夠馬上把金星啤酒的廣告傘送給客人，那份關懷能不讓顧客激動嗎？他還有理由消費其它品牌的啤酒嗎？
強加與重點消費者的溝通
每一個終端店往往都會有或多或少的回頭客，其中很大一部分就可能是你的啤酒消費者，為什么不把這部分顧客培養在為忠誠的消費者？把這部分消費者銷定為重點消費者，加強溝通，增進品牌感情，如向他們征求對產品的建議和意見，不論他們的建議和意見有無參考價值，這一過程使他們感受到被尊重的感覺，對品牌的感情就會增加；對他們發放消費記數卡，業到一定數量可以成為啤酒消費者俱樂部成員，經常舉辦一些聯誼活動加強溝通或定期贈送小紀念品，禮輕義重情深，消費者的品牌忠誠度不可能得不致電大幅度提高。
搞好啤酒終端生動化營銷，關鍵就是要把得意的事情做到位，做細致，在營銷技巧上不斷創新，要有新意、有內涵、有層次、要充滿情感、充滿尊重和關懷，這也是“以消費者為中心”營銷理念的真正體現。
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