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文/柏陽
在廝殺得天昏地暗的白酒市場，許多白酒企業(yè)都選擇往城市市場發(fā)展。而真正占據(jù)白酒銷售總量最大一塊蛋糕的農(nóng)民消費，卻漸漸被白酒企業(yè)忽略。這緣于“對農(nóng)民消費意識、購買能力的極度藐視”。中國白酒市場不缺產(chǎn)品，但是缺乏品牌—缺乏農(nóng)民喝得起，喝得放心的白酒�！翱活^可樂酒”就是立足于這個起點而創(chuàng)立的。
命名
品牌最基本的作用是將一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品相區(qū)別，產(chǎn)生差別性的購買選擇。一般來說，好的名字應(yīng)簡潔明了，好認(rèn)好讀好記，便于傳播，聯(lián)想性好，并有時代感，還要注意個性化。比如“李寧”牌運動服，讓人自然聯(lián)想起體操冠軍李寧的風(fēng)采；再比如“今世緣”酒、“愛妻號”洗衣機(jī)、“艷陽天”復(fù)合肥，都讓人產(chǎn)生直接的聯(lián)想，津津樂道，容易記住。
“炕頭可樂酒”在出爐之前，因為命名的問題絞盡腦汁。USP理論強(qiáng)調(diào)在任何傳播活動中，以某一獨特訴求點，征服特定消費群。因此把握命名與農(nóng)民朋友的特殊關(guān)系，就成了命名的關(guān)鍵。
“炕頭可樂酒”命名的原因：
1、充分考慮中國十億農(nóng)民對“土炕”、“木床”的深厚感情；
2、充分考慮中國十億農(nóng)民具有“坐炕沿”聊天說事的習(xí)慣；
3、“炕頭”可以在瞬間讓農(nóng)民產(chǎn)生親切感；
4、告訴十億農(nóng)民朋友喝酒是一件高興、有感情的事情，所謂“可樂”。
品牌
要使品牌名稱能真正指導(dǎo)“炕頭可樂酒”的營銷實踐，避免在實戰(zhàn)中走彎路，必需澄清兩個關(guān)鍵性的認(rèn)識誤區(qū)：
其一，品牌名稱與品牌價值有著質(zhì)的聯(lián)系。品牌名稱的靈魂在于整體架構(gòu)設(shè)計和市場傳播的階段性部署，時刻體現(xiàn)品牌價值，強(qiáng)調(diào)社會氣氛的營造和消費潮流的引導(dǎo)。
其二，品牌名稱對情感訴求和傳播有著特殊的要求。由于品牌名稱的獨到作用在于啟蒙十億農(nóng)民的基本認(rèn)知—“哦，還有特意為咱農(nóng)民準(zhǔn)備的酒”，讓農(nóng)民朋友實實惠惠感受到：炕頭可樂酒以中國廣闊的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點市場，以廣大農(nóng)民為消費群體，因此實惠文化就成了“炕頭可樂酒”的主打品牌價值和情感訴求。
如何推廣實惠文化呢？
1、品質(zhì)為本—純糧釀造，著名釀酒專家精心調(diào)制，醇厚綿甜，味道悠長。
2、消費價值—左鄰右舍、親戚、田間勞作之余的酒。
3、情感價值—聊天、商量事情、消除疲勞、送兒女上學(xué)外出打工，盡顯鄉(xiāng)間之情、天倫之深，體驗真情實意。
4、品牌訴求：推廣實惠文化，以農(nóng)民最熟悉的“流行”為訴求，訴求“今年流行炕頭可樂酒”。流行的原因何在呢？就在于其優(yōu)異的品質(zhì)，純糧的酒體，適合大眾的低度、柔和甜美的口感。
對炕頭可樂酒的品牌價值和情感訴求，我們沒有像一些白酒企業(yè)那樣刻意去尋找文化的源頭，而是從這些價值與情感的表現(xiàn)方面讓農(nóng)民自己感受，以期形成共鳴，并將品牌形象烙印在農(nóng)民心中。因為作為專門為農(nóng)民朋友設(shè)計的白酒，最最根本的，還是其內(nèi)在的質(zhì)量和情感共鳴—只有經(jīng)過農(nóng)民認(rèn)可的酒，才能產(chǎn)生消費認(rèn)同，才能創(chuàng)造品牌價值。
傳播與推廣
如何把實惠文化廣泛傳播，實實在在地讓農(nóng)民喝上真正的好酒？這是傳播和推廣的課題。針對“炕頭可樂酒”的品牌個性和農(nóng)民朋友對名牌的需求，我們主要圍饒“是否進(jìn)入？”、“能否進(jìn)入？”、“如何進(jìn)入？”、“品牌提升”等幾個問題展開，從以下幾個方面進(jìn)行思考：
市場
白酒行業(yè)是一個充滿機(jī)會與風(fēng)險的行業(yè)，建議企業(yè)在炕頭可樂酒上市前建立客觀的預(yù)測機(jī)制，一切以農(nóng)民朋友為導(dǎo)向，以便將運作風(fēng)險降到最低，收益升至最高。
◆加強(qiáng)市場調(diào)查研究，捕捉市場機(jī)會，尋找最佳運作模式；
◆研究農(nóng)民朋友需求，探究目標(biāo)群體對白酒的看法和認(rèn)知，服用、購買的動機(jī)、促動因素和影響因素，以及在此基礎(chǔ)上的使用習(xí)慣和相關(guān)評價；
◆進(jìn)行價格測試，尋求產(chǎn)品的價格空間，進(jìn)行產(chǎn)品的檔次定位；
◆進(jìn)行營銷通路的摸底，通過對經(jīng)銷商、零售商以及銷售人員的訪談，對專業(yè)人士(醫(yī)生、美容從業(yè)人員)的拜訪，研究目前保健產(chǎn)品的通路狀況、銷售政策、促銷宣傳，找出最適合自己的通路模式；
◆進(jìn)行市場試點，在局部的市場展開，運用特定的運作模式，在特定區(qū)域、特定時間、特定的費用基礎(chǔ)上展開實驗營銷，判定大規(guī)模入市的市場前景及運作方法；
◆選擇最佳的時機(jī)、最佳的地點、最佳的方法、最佳的費用開始正式進(jìn)入市場，追求最佳效果。
廣告
歷來白酒的銷售都是以廣告開路，廣告推廣在白酒營銷中起著舉足輕重的地位。白酒不做廣告是萬萬不能的，但是做了廣告也不是萬能的。
農(nóng)村消費者有其特定的文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等，所以對這一群體的品牌傳播要抓住其特點，有所選擇，有所創(chuàng)新—這是炕頭可樂酒廣告宣傳的關(guān)鍵。
1、口碑宣傳是最有效、最重要的傳播方式。農(nóng)村農(nóng)民朋友由于地域和活動空間的限制，消費習(xí)慣大都受左鄰右舍的口碑影響。此外，“攀比”心理在農(nóng)村的品牌消費中起到重要的作用。針對這一重要特點，白酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)核心終端建設(shè)力度，在品牌導(dǎo)入的初期營造良好的購買氛圍，樹立良好的品牌口碑，力圖構(gòu)建一個不需太多費用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。
2、充分利用墻體廣告作用�！捌鎻�(qiáng)洗衣粉”、“中華肥王噴施寶”等企業(yè)是這一廣告形式的受益者。雖然這一形式并不適合所有企業(yè)，但在農(nóng)村市場上仍是一種行之有效的方法。白酒企業(yè)可根據(jù)品牌定位、產(chǎn)品上市的時間、地點，有選擇地使用。
3、“炕頭可樂酒”在農(nóng)村的推廣可以借鑒很多白酒、肥料在海報方面的成功案例，平時采取售點張貼、懸掛橫幅、統(tǒng)一招牌等方式，春節(jié)可設(shè)計產(chǎn)品掛歷贈送顧客，這類廣告既宣傳了產(chǎn)品又具有裝飾價值。
4、文化大院廣告。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村基層組織開始重視文化建設(shè)，文化大院在中國農(nóng)村遍地開花。炕頭可樂酒可利用這一場所搞公益活動，譬如贈送科技書籍、文體用品等，讓品牌深深扎根于文化大院，傳播企業(yè)文化，樹立品牌形象。
促銷
何謂促銷？促銷對企業(yè)而言是在一定的時間內(nèi)通過某種手段或活動促進(jìn)銷售業(yè)績增長的過程，對農(nóng)民朋友而言是促進(jìn)其購買。比較全面的表述是：在充分考慮費用和效果的基礎(chǔ)上，使用一系列的手段把商品或服務(wù)以外的附加價值傳遞給消費者，以此去實現(xiàn)某個銷售目標(biāo)或市場目標(biāo)。
農(nóng)村市場的促銷活動是“炕頭可樂酒”推廣的重要途徑，也是品牌親和力的表現(xiàn)形式。依據(jù)農(nóng)村市場的實際情況，炕頭可樂酒選擇了以下促銷方式：
1、實物促銷
實物促銷的優(yōu)點是能夠給農(nóng)民朋友帶來購買的直接利益，刺激農(nóng)民朋友試喝可樂酒，扭轉(zhuǎn)消費偏好。在炕頭可樂酒進(jìn)入農(nóng)村市場的初期，我們采用贈送實物如日化用品等方法，對品牌的知名度和美譽(yù)度有一定促進(jìn)作用，也給農(nóng)民朋友以實實在在的消費利益。
2、兌換促銷
兌換促銷是實物促銷的延伸。在農(nóng)民朋友的傳統(tǒng)觀念里，兌換是一種由來已久的習(xí)慣，炕頭可樂酒順勢利用兌換包裝、兌換酒瓶、兌換瓶蓋來達(dá)到促銷的目的。3、贈送促銷
贈送促銷限定在特殊的消費人群，或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黨政組織，或是農(nóng)村的干部團(tuán)體，或是軍屬烈屬，或是老人活動中心。利用農(nóng)村的贈送活動，抓好公關(guān)工作，樹立良好的口碑。尤其在春節(jié)、節(jié)日或重大的地方紀(jì)念活動上進(jìn)行，會產(chǎn)生更好的社會影響。
4、婚宴送禮促銷
婚宴是白酒品牌農(nóng)村推廣的頭等大事�；檠绲拇黉N采用了優(yōu)惠折扣的方法。
5、春節(jié)展銷促銷
每年春節(jié)是農(nóng)村市場白酒銷售的重頭戲�！翱活^可樂酒”充分利用農(nóng)民春節(jié)大量購買年貨的風(fēng)俗，開展大量群眾喜聞樂見的民間游街、戲曲表演等活動來為促銷助興，用實物贈送、批發(fā)購買優(yōu)惠來實現(xiàn)銷售促進(jìn)。
“炕頭可樂酒”綜合運用各種促銷手段，來推動品牌的進(jìn)一步認(rèn)知。
炕頭可樂酒在A市場的突破點
“炕頭可樂酒”經(jīng)過周密策劃和精心實施，品牌概念在農(nóng)民朋友中已深入人心。
就在我們?yōu)檎麄�市場啟動歡欣鼓舞之時，A市場卻與我們開了一個玩笑。因為A市場的代理商第一批貨還沒有多少動靜。A市場的現(xiàn)象多少有些令人費解。問題到底出在哪？我們與駐當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員一同進(jìn)行了市場調(diào)研活動，主要是以走訪方式，針對目標(biāo)公眾面對面地進(jìn)行交流和溝通。
一、農(nóng)民朋友調(diào)查情況
1、從近期購買的人群看，“炕頭可樂酒”的主要目標(biāo)農(nóng)民朋友為：30-50歲左右。
2、就當(dāng)前白酒的購買者看，指名購買的較多，農(nóng)民朋友對“炕頭可樂酒”的認(rèn)知主要有兩大信息來源：廣告和親朋推薦。
3、A市場主要采取了報紙廣告，但是大多數(shù)農(nóng)民朋友看不到報紙，即使看了，也是一掃而過，不做細(xì)致閱讀，所以，對炕頭可樂酒知道的人有，但了解的人不多。
4、部分已使用過得炕頭可樂酒產(chǎn)品的農(nóng)民朋友已產(chǎn)生回頭購買行為，這是一個令人欣喜的、值得挖潛和利用的現(xiàn)象。它反映了本產(chǎn)品在效果上的可靠性，意味著將來在市場上的穩(wěn)固性！
二、產(chǎn)品及競爭對手的情況
1、炕頭可樂酒目前在A市場的銷售狀況不容樂觀，主要原因是A市場人員投入不夠，離市場容量要求太遠(yuǎn)。
2、炕頭可樂酒在A市場最缺的是知名度！
3、炕頭可樂酒在A市場遭遇地方品牌“農(nóng)民朋友”強(qiáng)有力的威脅！
三、切準(zhǔn)問題的突破點
根據(jù)如上市場反映的情況，公司立即采取了相應(yīng)的對策—加強(qiáng)了人員投入，同時調(diào)整了廣告策略。
四、利用春節(jié)，決勝春節(jié)
春節(jié)快到了，這是一個大好時機(jī)。我們決定展開一次大規(guī)模的會戰(zhàn)。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，競爭對手在銷售產(chǎn)品中，給予銷售網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人員很高的提成。這是我們最大的盲點。我們將給銷售員的提成比例定得比競爭對手稍高一點，并作為長期政策，以提高銷售人員在推銷過程中的主動性和積極性。
盡管競爭對手也在春節(jié)期間開展促銷活動，但“炕頭可樂酒”終于走出了在A市場的尷尬的境地。
五、廣告點炮，策略調(diào)整
調(diào)整方向后，針對A市場主要以報紙廣告為主，調(diào)整為口碑宣傳、墻體廣告、文化大院活動。
在廣告方面制造一些節(jié)日氣氛，并配合春節(jié)促銷活動熱熱鬧鬧地開展。我們策劃了一系列廣告，如“炕頭可樂酒，引爆A市場春節(jié)最熱門的話題”、“春節(jié)好時光，炕頭可樂酒”、“春節(jié)喝炕頭可樂酒，好心情更要好面子”等等。
A市場的銷售狀況終于得到了大大改觀。
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