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□本版撰文記者黃文飛
美的、格力、威力、TCL、三星、科龍等空調廠家最近都相繼舉行了各種形式的工商洽談會或舉行新的生產線投產奠基儀式，松下、萬家樂等最近也即將要召集經銷商舉行大規模的“年會”。各大小品牌的老總和營銷負責人最近也頻頻造訪經銷商、約見媒體，其目的都是將自己的利好消息最大化地傳遞給經銷商，以便吸納渠道資金，組織淡季生產、進行渠道
鋪貨。
不過忙碌中的廠家發現，今年空調商家不再那么輕易“上鉤”了，時下空調淡季打款正遭遇一場“誠信”危機。
回款變得艱難
按照行業慣例，每年9~12月份，各空調廠家都會向渠道拋出其新銷售年度的營銷政策，并結合一系列的淡季特殊政策，建立與新年度營銷目標相吻合的營銷網絡并大量吸納渠道資金，組織淡季生產和鋪貨。一般情況下，廠家在元旦節前需完成年度目標銷售額的20%~30%，年度計劃才可望實現。因為如此，大小品牌當然不敢怠慢，這段時間都紛紛拋出各種優惠或返利政策，目標直指淡季打款。
對此，目前市場表現穩如泰山的一線大品牌如美的、格力這些基本已“輕車熟路”，美的前不久在上海大手筆地召開經銷商大會，并請全智賢出席給他們“鼓氣”就是一個很好的例證，據美的空調國內營銷總經理劉亮介紹，目前美的的回款已經比去年同期增長了30%，但具體數字不便透露。而格力空調有關負責人上周在其華南片區經銷商會議中透露，其淡季回款也有大幅度的增長，形勢一片大好。
空調行業的后起之秀TCL空調銷售中心總經理張鑄也稱：“TCL空調截至10月上旬已經累計回款3億多元，基本完成了淡季回款任務。”
不過，記者走訪過程中發現，雖然美的、格力等行業巨頭以及TCL等個別品牌目前回款情況尚屬良好，但實際上，大部分空調廠家今年回款明顯比過去困難。由于經銷商“掏錢”明顯謹慎起來，“減收”甚至“絕收”現象在不少中、小品牌中非常普遍。回款不到位，資金周轉不靈，更是導致大批廠家“無米下炊”。
商家格外謹慎
對于時下出現的這種現象，不少業界人士都認為，廠、商之間出現“誠信”危機是一個重要的原因。
對空調市場有關注的人士會注意到，去年此時，空調市場熱鬧無比，特別是二三線品牌的“炒作”異常火爆，而今年類似的聲音明顯減弱，不少品牌甚至突然消聲匿跡，這給廣大經銷商造成了不少的損失和“心理陰影”。
曾經在多家空調廠負責過營銷業務的資深營銷專家章仁榮對此深有感觸。他說：“去年很多空調廠家敗就敗在渠道上。一些廠家片面追求價格戰的轟動效應，忽略了經銷商的‘利潤’，甚至曾經承諾的‘返利’也沒有兌現，結果經銷商在銷售終端推銷不再積極甚至唱‘反調’，企業最終陷入困境。”
四川新科成制冷有限公司的空調品牌經理劉學鋒就稱：“2002年度空調行業的慘烈競爭給我們很多啟示，我們看到，有些企業年初給經銷商許了愿，年終卻很難兌現；有些品牌面對大量的庫存，讓經銷商自己消化；合同簽定的返利，到年終又被以種種理由打折，……廠商誠信危機加劇，代理品牌選擇不好，一年到頭別說賺錢，賠了精力還要賠本甚至被連累倒閉。所以今年我們在選擇代理品牌時格外謹慎，將‘誠信’列為我們選擇的首要前提。”
作為多個空調品牌的廣州市場代理，廣州松進經貿有限公司總經理蔡家添也認為，去年市場的激烈競爭使今年的“誠信”危機凸顯了出來，也使得今年經銷商與廠家之間的談判，特別是對后起品牌要求變得更加苛刻，而達成的合作也更多是框架性的“空頭”文本，商家出手不再像以前那般大方。
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空調三大銷售模式
在空調行業，我國幾個有實力的大企業采取了截然不同的銷售模式。其原因之一是這幾大品牌進入空調市場的時間有先有后，而各企業又是結合當時的市場狀況和自身特點來建立銷售模式。在經過了不斷的摸索和完善之后，他們依然沿用了最初進入市場時所建立的基本框架。
———春蘭模式
春蘭集團全國現有1500多家經銷商，每家經銷商都擁有各自的批發網點和二級分銷商體系。春蘭曾經對經銷商的發展規模進行許多限制性的規定，比如春蘭經銷商的平均月銷售額最低不能少于40萬元，最高也不能超過120萬元，直到最近兩年的這種硬性規定才有所放松。
為了使經銷商的經營業績有一個比較規范的衡量標準，春蘭集團還在全國范圍內建立了150家專賣店，但為了避免與經銷商的利益發生沖突，春蘭專賣店的規模一般不超過經銷商的水平，在每座城市專賣店的數量也限制在2~3家以內，而且在專賣店中銷售的春蘭空調定價也略高于經銷商的價格，這種做法對穩定價格、平衡市場起到了一定的積極作用。
專家評價：在這種銷售模式中，廠家要在銷售渠道上注意以下幾種情況：1.要把握好經銷商的選擇；2.嚴格地控制市場零售價，維護終端市場價格的統一；3.協調好各區域經銷商之間的利益沖突。
———格力模式
在空調行業中，格力、科龍、美的等企業采用的分銷模式是“大戶激勵機制”。這種模式與春蘭模式的主要區別在于，它不限制經銷商做大規模，而是在每個區域都著力培養數個銷售大戶。為此它們采取了一套有效的激勵機制，如在銷售淡季有高達7%~8%的返利，全年有2%~3%的返利，銷售額越高，返利回款比例也就越高等。
專家評價：格力模式的優勢在于極大地降低了銷售管理成本。對于大型空調企業來說，如果在每個地區只與幾家經銷大戶保持關系密切，易于理順關系，緊密協作，而對于中小經銷商的協調工作，則可以放手由經銷大戶來完成。
———海爾模式
海爾空調的分銷方式是自己動手，豐衣足食。不論在省會城市、地級城市還是縣級城市，海爾公司都會依靠自己的分支機構建立銷售網絡和渠道，發展零售商。
由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴格選擇零售商，并配合市場銷售，舉行多種行之有效的宣傳促銷活動，這也為維護品牌形象和今后的規模化發展打下了良好的基礎。
專家評價：這種模式取消了中間流通環節，降低了銷售渠道的成本，廠家能真正擁有屬于自己的零售網絡資源，有利于對零售終端網絡的控制與管理。目前，在國內能夠采取這種模式的一般是實力雄厚的大集團、大企業，而且為數不多。(冷望)
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