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文/萬興貴
白酒的春天在哪里
中國白酒業在經過一個大發展、廣告轟炸之后，繼而伴隨的是“寒流季節”的到來。在這個季節里，原本具有很好發展勢頭的白酒企業紛紛倒下�！扒爻亍逼蓖跻l白酒“廣告
泡沫”和“營銷體弱”癥；昔日山東白酒大省終究難成白酒強省之勢；“孔府宴”票王品牌2002年卻以零價轉讓給山東聯大集團——2001年全國白酒產銷繼續走下滑路線，全年只完成銷售420.19萬噸，同比下降11.75%，比較繁榮的1996年下降了50%，2000年第一季度白酒產量繼續下滑8%左右。在白酒行業13家A股上市公司中，2001年利潤最高的是“五糧液”、“皇室酒業”、“長興實業”三家公司第一次公報營業利潤虧損，從產酒總量比重來看，白酒的部產量在整個飲料中的比重下降為2001年的確5%，銷售收入不足400億2001年全行業利潤工業協會白酒分會理事長王延才透露，2002年上半年整個白酒產銷量有所上升，但全行業整體局面不會得到遏制。這一切似乎都很難看到“白酒業春天”的來臨。
第一：酒業市場營銷環境日趨惡化，灑類市場競爭日益激烈。
從市場競爭的角度看，整個白酒業處于完全競爭時代，表現為市場秩序混亂，營銷手段雷同，品牌個性不突出，個別以假亂真，假冒偽劣市場現象仍然存在。從2002年升溫的“高檔酒”市場看，魚目混珠繼續上演�！备邫n酒被“包裝秀”、“高價值”所取代；一些原來不具備生產高檔酒的企業也堂而皇之的打著“高價值”的招牌，使得部分中國名優酒品牌原本希望借助高端產品市場實現“突圍”的夢想難以實現。終端之戰將中國白酒的競爭局面從公開化轉向神秘化�！斑M場費、進店費、陳列費、促銷費”逐漸上升、居高不下，使得白酒終端營銷陷入一個“不做終端沒有出路，做了終端沒有利潤”的尷尬境地。這一切現象的發生有人歸結為終端商的“胃口太大”，有的也指責是部分企業急功近利惹的禍。其實終端營銷是促進銷售額的增加和擴大知名度的絕好直接的營銷方式，但可惜的是被部分廠家和商家用作角逐對手的競爭戰術，把原本的終端營銷概念曲解，摻入諸如“賄賂營銷”、“以次充好”等一些不正當競爭手段。再則：假冒偽劣仍沖擊著中國白酒市場，由于受白酒行業目前仍屬于高利潤的產業之一，消費者還不是十分理性消費白酒，使得部分企業做起假冒偽劣的事。另外一個方面是市場環境缺乏“誠信主題”。
第二：國家產業政策難以有效整頓當前白酒混亂的市場秩序。
從2000年國際有關部門出臺了“酒稅調整”和“生產許可證”等兩項產業政策，旨在整頓和規范白酒產業，但這兩項政策的出現和實現，都沒有達到最初的目的，反而使得白酒業重新陷入了另一個陷阱。前者的最初目標是通過酒稅調整，使不該流失的稅收能最大限度收回，但可惜的是政策出臺后的2001年的420.19萬噸的產量應新增加稅收42億元，實際只增加9.8億元左右，最終由于地方保護主義和其他一些環境因素的影響，2001年酒稅調整政策對國有大中型酒企和生產低檔酒為主的企業缺乏有效監控手段，使得整個行業陷入利潤下降的局面，一時間全年全行業報虧的企業超過50%。從最近《新財富》可見，酒稅調整最直接的是反映在酒類13家白酒上市公司的業績在2001年出現了明顯的下滑。后者將出現的局面則是無法通過“生產許可證”達到改變目前白酒市場混亂的局面。因為根據目前的放發政策，全國3.5成家企業至少有50%的企業將拿到生產許可證。
第三：由于受白酒多年的傳統釀酒方法和目前酒稅調整，消費方式的影響，白酒業很難實現產品創新、突圍，產品同質化將越演越烈，市場兩極分化不斷加劇。
第四：行業集中度偏低，企業盈利機會變小。
據國家釀酒工業協會2001年統計數字表明，全國現有白酒企業3—7萬家，其中產量超過2萬噸的企業只有33家，合計占行業總產量的30%；利稅超過億元的只有20家，占行業的61.8%的利稅分額；前10位企業的利潤總額達74%，而全國虧損面繼續擴大，已超過全行業50%。這一數據顯示說明行業目前產量集中度較低，而企業的盈利機會逐漸減小，大部分行業利稅來自中國名優酒。
第五：營銷手段單一，缺乏創新觀念，價格戰仍然左右著白酒未來營銷，從目前白酒策略看，終端戰的背后，卻隱藏一把“價格利器”。
主要表現在兩方面：第一，以名優酒為代表的品牌，由于價格透明度高，在扣除終端高額費用后其利潤相對減少。第二：是以新生品牌和小酒廠為代表，由于價格透明度相當低，消費者很難平衡產品價值與價格問題，即使扣除高額終端費用后，仍有利可圍，仍有利可贏。這背后實際是價格在左右白酒渠道營銷，最后導致廠方利潤減少，消費者利益受損。同時，營銷觀念的陳舊和營銷手段的單一、陳舊，仍然制約白酒業營銷，廠商之間缺乏創新配合和創新合作機制，廠方希望做終端來達到控制渠道的目的，而經銷商未必會做終端。概念炒作，包裝比秀、品牌裝酷和模訪秀、價格戰、終端戰成為白酒企業慣用的營銷模式。加上產品同質化，白酒業營銷陷入了一個怪圈
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