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進(jìn)入10月，科龍對(duì)冰箱營(yíng)銷的重點(diǎn)已然發(fā)生轉(zhuǎn)移。科龍顯然沒(méi)有時(shí)間顧及業(yè)內(nèi)同行的反應(yīng)，要將其主導(dǎo)首創(chuàng)的“兒童冰箱”推向市場(chǎng)的計(jì)劃進(jìn)行到底了。
自上月底科龍董事局主席顧雛軍親自在廣州宣布其首創(chuàng)的兒童冰箱上市以來(lái)，營(yíng)銷重心據(jù)稱立即全面轉(zhuǎn)移到對(duì)其大張旗鼓的宣傳推廣上。在廣州，科龍更是半月內(nèi)連續(xù)兩次召集福建、廣東、廣西等省區(qū)主要家電經(jīng)銷商鼓勁打氣。據(jù)科龍內(nèi)部人士透露，僅前期模具的投
入就達(dá)到了5000萬(wàn)元，而決策層預(yù)定的年度宣傳推廣費(fèi)用估計(jì)在5000萬(wàn)元以上。
獨(dú)自發(fā)力能走多遠(yuǎn)
多次公開的如意算盤是借助新開拓的兒童市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)科龍三年內(nèi)冰箱全球產(chǎn)銷量1000萬(wàn)臺(tái)，從而引領(lǐng)科龍成為真正的國(guó)際主流家電制造商。
果真如此，小小的容聲兒童冰箱將可能攪亂冰箱業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)“四大家族”獨(dú)霸天下的局面。然而科龍的一億元“重金”真的能打出冰箱業(yè)的新格局嗎？
一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度高低的標(biāo)志之一是其市場(chǎng)細(xì)分的程度。
冰箱業(yè)發(fā)展十幾年，已具備較高的市場(chǎng)細(xì)分度。除了按冰箱容積劃分外，還可以從地域性及經(jīng)濟(jì)收入劃分為一、二、三級(jí)市場(chǎng)和高、中、低檔等不同的消費(fèi)群體；此外，從使用功能角度分，冰箱又可被細(xì)分為家庭用、醫(yī)藥用、商業(yè)用等。
科龍方面宣稱，作為最基本的要求，兒童冰箱采用全新的抗菌和保鮮材料，針對(duì)兒童尚不成熟的身體抵抗力，其抗菌和保鮮能力比普通冰箱要高出30%到40%，從而避免了與家庭普通冰箱食物同放時(shí)，對(duì)兒童身體所造成的損害；同時(shí)還被賦予一定娛樂(lè)、科教功能。
據(jù)科龍方面樂(lè)觀的預(yù)計(jì)，兒童冰箱作為零起點(diǎn)的銷售市場(chǎng)，其國(guó)內(nèi)容量就有2億元，在國(guó)外也有近12億元的潛在市場(chǎng)。假如這其中的30%購(gòu)買了兒童冰箱，市場(chǎng)蛋糕將足以誘惑正為利潤(rùn)趨薄而苦惱的國(guó)內(nèi)外制冷業(yè)同行。
然而，市場(chǎng)很難靠某個(gè)企業(yè)獨(dú)家做大并稱霸市場(chǎng)。像首創(chuàng)于中國(guó)的消毒柜業(yè)，單靠康寶、萬(wàn)和等企業(yè)苦撐，市場(chǎng)整體潛力至今仍未完全釋放。一個(gè)完全由科龍培育的市場(chǎng)，沒(méi)有同行的跟進(jìn)，能如顧雛軍所期望的那樣為科龍贏得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)么？
誰(shuí)為市場(chǎng)買單
兒童冰箱到底是單純的家用制冷電器，還是兒童用品？它出現(xiàn)在商場(chǎng)的哪個(gè)展柜才合適，家用電器類還是兒童用品玩具類？
對(duì)此，顧雛軍稱，在他們的市場(chǎng)推廣計(jì)劃中，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，還把兒童用品商場(chǎng)、麥當(dāng)勞、肯德基、公園等兒童消費(fèi)場(chǎng)所也當(dāng)成產(chǎn)品推廣的寶地。
然而開拓新的營(yíng)銷和推廣渠道，無(wú)疑將大大增加兒童冰箱的營(yíng)銷成本。能否有效利用傳統(tǒng)銷售渠道，讓兒童冰箱“借力”，已成為容聲兒童冰箱能否做大的關(guān)鍵所在。
此外，按照目前中國(guó)城市家庭的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)承受能力，1500元價(jià)位的兒童冰箱到底有多少人會(huì)購(gòu)買，還很難說(shuō)。
顧雛軍公開揚(yáng)言科龍容聲冰箱今年的產(chǎn)能定為400萬(wàn)臺(tái)，其中兒童冰箱占據(jù)四成。在市場(chǎng)培育初期便制訂下如此龐大的目標(biāo)，讓人矚目的同時(shí)顯然也讓業(yè)界覺(jué)得過(guò)分張揚(yáng)。如果沒(méi)有更多具體詳實(shí)的營(yíng)銷王牌出臺(tái)，又沒(méi)有冰箱同行跟進(jìn)的話，顧老板能否對(duì)科龍?jiān)偈吧衿妗保嗌儆行┝钊藫?dān)心。
本報(bào)記者戴遠(yuǎn)程
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