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文/金孟澤
二十一世紀是品牌營銷、文化營銷、終端營銷的三位一體時代。以終端建設為中心橫造全新的市場體系，穩定了渠道，穩定了市場秩序，穩定了市場價格，確保了生產商對市場的有效控制。
終端營銷的焦點是顧客滿意度和顧客忠誠度。
一、顧客滿意度(CS)
(一)顧客滿意度，是市場營銷活動的最基本出發點。
對酒品而言，顧客滿意度要考慮的因素：品牌、品質、文化內涵、口味、產品個性、包裝、產品名稱等。針對不同層次的消費者又有不同的滿意度，商務白領、普通工薪、農民這種滿意度是不相同的。針對不同的消費場所，消費環境，這種滿意度又是不相同的，在家中自用，在小餐館便餐，在三星級酒店宴請，又有不同的滿意度。因時間不同，如五年前、現在，未來又有不同的滿意度。因時間不同，如五年前、現在、未來又有不同的滿意度。一切營銷活動的主張和歸結點，顧客滿意也是終端整合的出發點，如何去有效地利用、統籌、分配市場資源，如何去進行終端人力資源整合、物流整合、信息流通整合、資金流整合，如何實現顧客讓渡價值最大化，都以顧客滿意為中心展開。
這里的顧客滿意度主要是指酒品故意端消費者和終端消費或購買產品時的一種感覺狀態水平，它不是以酒品營銷者的身份為出發點，了解終端顧客對提供的產品是否滿意，而營銷者目前所提供的產品，所提供的服務，所提供的附加享受的最終表現與終端顧客所愿獨得的期望與滿足、要求是否相符，吻合程度如何。這里為了更形象地說明，我們引入一個公式。
滿意=所獨得的期望*(1-吻合差異率)
(二)由此可以看出顧客滿意取決于兩個因素：顧客所愿獨得的期望和吻合差異率。
就白酒而言，所獨得的期望包括：品牌精神享受，如顧客需要知名品牌，國家名酒，高檔化的享受。價位需求，顧客需清香型或濃香型白酒。口感享受，顧客需要純凈化的不傷身體的白酒。酒后感覺，顧客需醒酒快的產品。附加享受，顧客希望能得到精美的贈品，如能得到2元或5元的贈券或精美禮品。
1、吻合差異率>0
如果顧客希望享受到醇香口味的白酒，結果所消費產品的品味卻比較淡雅，那么就產生了期望差異。顧客希望支出100元來消費產品，結果所消費的產品是120元，結果產生了差異。顧客是位商務人士，希望能醒酒快，結果喝后上頭，醒酒慢，結果又產生了差異。我們綜合各種因素差異后得出綜合差異率，即吻合差異率，由此便可測出顧客所愿獨得的期望。
2、吻合差異率<0
如果顧客所消費的產品各項需求指標均達到其所愿獨得的期望，或在達到的同時又意外獨得一份精美禮品，超出了他的期望，這時吻合差異率等于零或者小于零，即顧客享受到物有所值或物有超值。
(三)在此我們引入酒業終端顧客滿意度兩大系統：
1、終端消費者滿意度
在CS1下，如果我們夸大了產品的性能，我們宣傳純飲后口不干，舌不燥，、不上頭，結果消費者飲后與期望不符，那么他就不會得到滿意。如果我們宣傳純香，結果口味卻比較淡雅。消費者期望和產品實際性能差別越大，消費者不滿意和度越高。
2、終端商滿意度
在CS2下，我們承諾終端商業量獎勵，而結果達到既定銷量而未給其獎勵或獎勵兌現不及時，那么他就會不滿意，他希望得到的滿足與實際差別越大，那么不滿意程度越高，不滿意也許會導致其不再銷售此品牌產品，從而影響終端市場推廣。
據一項統計資料顯示：顧客滿意度提高5%，能使修企業利潤增加30—50%，而一個不滿意的顧客會把自己的抱怨傳迪給其他10—15個人，因此我們一個明智之舉就是定期衡量顧客提出的各種抱怨，而不能坐視。
3、顧客滿意測評跟蹤系統。
顧客滿意戰略不要求100%顧客滿意，不同的顧客對同一產品和服務有著不同的期望和要求，而同一顧客因時、因、因環境、因情緒表現出不同的期望和要求。也許我們的顧客正在失意，他需要醉，需要發泄，他需要在昏暗安靜的環境中喝酒，他需用辛辣和刺激。我們的目標顧客正在得意，他神采飛揚，他需香醇的口味，他需仔細品味，他需明快的環境，他要告示、顯露內心的喜悅。作為終端營銷部監，應該收集和了解這些信息，進行分析和研究，建立科學的測評系統；作為終端商品、終端推介人員更應了解我們的顧客，了解顧客需求，還應更好地為其服務。
顧客滿意是一個不斷發展變化的過程，企業的營銷服務系統應根據這種外在變化而進行相應的調整變化，這樣才能滿足不斷發展變化的顧客需求，測評跟蹤系統就是要解決這一問題。經濟環境的變化，消費觀念的變化，收入的變化，社會地位的變化，價值觀念的變化，都可能導致顧客需求變化，顧客滿意度的變化。讓顧客滿意的前提，就是要了解顧客，了解影響顧客需求變化的因素。
(五)如何讓顧客滿意：
現代市場經濟下的營銷策略由4P向4C轉化，這不只是一個簡單的替代，而是一種營銷思維角度的轉換，它把一切營銷活動以消費者為中心展開。我們的一切營銷活動以顧客滿意為前提，通過在終端市場中動作4C戰略，最終讓我們的顧客滿意。
1、通過合理的需求定位讓顧客“樂意買”
我們終端推薦的最終目的是讓顧客滿意，只有讓顧客滿意，他們才會去消費我們的產品，產品才能實現最終的銷售、消費、轉化為盈利能力。這種需求又有時間性、環境差異，需求用途差異等。就拿白酒需求的時間性差異而言：在20世紀80年代消費者消費請求的是實惠，他們的需求是不帶彩色包裝、名字普寫的老品牌。90年代，生活水平提高了，消費意識改變了，消費開始追求精美，檔次性，彩箱彩包裝，吉利祥和的名字。21世紀，人們的消費觀念進一步變化，隨著WTO的中入，國際經貿一體化，外來消費意識的影響，酒品消費請求品牌、品位、文化內涵，追求健康、時尚、前衛意識。在消費用途上，禮品贈送用酒請求喜慶、精美包裝；宴請朋友用酒，追求品位、時尚；而家庭自用請求實惠。因此我們必須來研究這種需求的變化，通過合理的需求定位，從而達到顧客滿意。
2、通過合理的制價讓顧客“買得起”
消費者通過貨幣支付形式實現消費，如果產品價位制訂不合理同樣不會達到顧客滿意。若目標顧客是一位高級商務人員，他在三星級酒店宴請朋友，您推薦給他的是十五元錢的產品，我想他不會去消費，那么也就達不到他的滿意，同樣幾個朋友相聚在一個小餐館用餐，你向他推薦單價100元的產品，他仍然不會去接受，那么也達不到他的滿意。當然，我們所說的制價并不是隨意想怎么訂就怎么訂，我們必須遵循著一個最基本原理；價格圍繞值上下波動的原理，讓消費者感受到物有所值。
3、通過細致到位的服務讓顧客“買得到”
我們終端服務的目的就是讓消費者“買得到”，當然我們所說的終端服務涵蓋更廣闊的范圍，不謹謹指通常所說的酒店終端、商場終端、超市終端，它涵蓋廣闊的零售終端、社區終端、另類終端、家庭直送終端等，我們通過多屢次全面的服務來滿足消費者。
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