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“各種牌子此起彼伏，各領風騷三兩年”，這是白酒市場的一個有趣現象。而取意鄭板橋“難得糊涂”的小糊涂仙在2001年銷售近3億元，在競爭激烈的白酒市場，作為一個新生品牌，小糊涂仙應該說取得了非常不錯的業績。
云峰“借力打力”小糊涂仙系出名門
說起小糊涂仙，不得不說廣州云峰，該公司原來以銷售家電和機電產品為主，在家電產品利潤每況日下的形式下，做出了轉產的決定。據一位熟悉小糊涂仙的人士介紹，早在1997年底，一家設在貴州習水縣生產時間不長的私人酒作坊在茅臺鎮注冊登記，注冊商標為“小酒仙”。1998年9月28日，這家注冊名稱為“貴州省仁懷市茅臺鎮云峰酒業有限責任公司”的企業與廣州珠江云峰酒業有限公司簽訂協議，使用廣州云峰公司的“小糊涂仙”商標，由茅臺鎮云峰公司生產交由廣州云峰公司經銷。人們所見到的貴州茅臺云峰酒業有限公司榮譽出品的“小糊涂仙”酒就從這里問世了。但在茅臺鎮云峰酒業只保留一個非常小的灌裝點，而在數十公里開外的習水，云峰酒業還有一家灌裝點，規模比茅臺鎮的這幾間小平房要大。從此開始了小糊涂仙的市場征程。
經過近十年的殘酷競爭，一大批企業紛紛落馬，包括曾經風光一時的孔府宴和秦池這些昔日標王，白酒市場分割已形成較為明朗的格局。后來者要想進入這塊市場分一杯羹，已非易事。如此局面，小糊涂仙酒掌門人應該心知肚明。如何撕開競爭者擠得滿滿的白酒市場？一位離開小糊涂仙的人士對記者說，由于云峰原來是做電器起家，雖有營銷方面的經驗，但對于進入白酒行業還是有些擔心的，而一次性投資建廠的風險太大，聽說秦池在此之前是到四川購買原漿回山東勾兌，所以他們首先考慮的是“借力打力”，依靠地域優勢來提升自己的品牌，當然考慮的是四川和貴州，而四川白酒的“六朵金花”的分量足以讓云峰感到壓力，而貴州雖出名酒，但相對來說品牌較少，所以精明的廣東人選擇了貴州茅臺鎮。畢竟這是煌煌國酒茅臺的產地，聲譽卓著，名震天下。來自北京一品堂的品牌營銷總監趙一峰表示，英雄可以不問出處，而對于地域條件十分考究的白酒產品來說，要想贏得市場，卻不能不問出處。選擇了茅臺鎮，也就是“系出名門”，有了一個很高的起點。由此，小糊涂仙酒在中央電視臺等新聞媒體上一亮相，就底氣十足地打出“茅臺鎮傳世佳釀”的底牌(后改為“傳承美酒文化”)，站在了一個極為有利的制高點上。真是“好風憑借力，送我上青云”。這是小糊涂仙酒出手的第一招，借力借勢，奠定產品支撐點，可謂深謀遠慮，用心良苦。
成功上路危機暗藏
有了好娘家，下一步就要把自己打扮得漂亮點，小糊涂仙開始了第二步：包裝自己。當然包括產品包裝和廣告包裝。獨特而富有內涵的產品包裝，既是刺激消費者在售賣現場產生即時購買的重要因素，又是重復購買的保證，同時也起到了間隔同類產品的作用。負責小糊涂仙廣告的創意人員首先分析并確定了小糊涂仙酒的包裝設計理念：以悠久的民族文化為背景，又不缺乏現代感，呈現一種“新古典主義”風格。在此思想指導下，設計人員設計了多款風格迥異的酒盒及配套的瓶貼，經過反復篩選和修正，最后確認了其中最有特色的一款作為營銷國內市場的包裝。穩重而典雅的紅色配以富有民族特色的祥云圖案，酒名標牌周邊采用不規則的齒邊設計及青銅配色，仿若古裝書籍的扉頁，增添了古樸雅致的書卷味兒，盒身整體既有濃重的歷史感又不失現代酒品的風采，可謂成功的設計，這一點也在上市后得到消費者的認同。有市場人士認為，連包裝都在極力模仿茅臺的“性格”，也是小糊涂仙借茅臺鎮這塊牌子的力量為自己開路。
而在廣告中3人的對話看似朋友斟飲間的打趣，卻在不經意間強化了品牌名稱的記憶，聰明地將鄭板橋的名言“難得糊涂”歷時200多年的文化意境和小糊涂仙酒結合起來，使其更具文化韻味，很快，小糊涂仙就占領了市場。
當今中國賣酒就離不開廣告，廣告在白酒營銷活動中幾乎成了啟動市場的“金鑰匙”。當茅臺、五糧液等中國頂級酒都在廣告投入上不敢有絲毫怠慢時，小糊涂仙哪里又敢不投入。據悉，1999年～2000年小糊涂仙廣告投入均在4000萬元上下，2001年具體數字不確切，但估計可能維持在4000萬元的水平并有所上升。記者問趙一峰，小糊涂仙這樣的廣告投放是否合理？趙分析到，按現在小糊涂仙的銷售額和廣告投入對銷售的拉動來看，小糊涂仙的廣告投入基本上是合理的。與秦池不堪負荷是不一樣的。
“小糊涂仙之所以成功，是因為它的切入點比較準，它所推崇的酒文化是它的目標消費群所能理解的”，趙一峰說，“但同時我覺得它也有危險，比如現在它推出的小酒仙，同樣也是用小糊涂仙這種廣告和酒文化來承載，讓太多的目標消費者來理解，容易造成品牌的混淆，雖然這樣可以節約營銷費用，利用小糊涂仙的品牌效應拉動‘小酒仙’，但弊的一面不容忽視，這個次品牌做不好，反過來就會傷害主品牌小糊涂仙。最好的方式是讓不同層次的消費者領會不同的‘糊涂’的意境，這樣才可以使得小糊涂仙長久。”
趙一峰認為，小糊涂仙如果想真的做大的話，離不開對于小糊涂仙酒文化的闡釋，這個
工作不一定僅僅通過廣告來完成，也可以通過書法比賽等形式，比如說摹仿鄭板橋的難得糊涂或者以公益形式的中國酒文化講座來完成。“小糊涂仙最近有些低調了，是不是有些糊涂了”，趙說。(本報記者陳金國)
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