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□翁向東
中國家電品牌的市場表現可謂十分“機靈”，每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，然而似乎十分風光的中國家電品牌得到了什么？2000年，索尼彩電在中國以50萬臺的銷量獲得的利潤超過了中國所有彩電品牌的利潤之和。
筆者自80年代末就一直觀察索尼的品牌戰略運作與廣告傳播策略，收集了索尼自90年代初至今的許多廣告作品，分析這些廣告可以發現，索尼的品牌傳播之道可謂十分“笨拙”。索尼的廣告從不湊熱鬧，從不攙和“概念”與“熱點”，廣告訴求信息十分單調，主要圍繞顯像技術而展開。90年代初，索尼廣告主要訴求“單槍電子束”，90年代中期主要宣傳“特麗瓏顯像管”，最近十幾年則開始宣傳“貴翔彩電(更先進的特麗瓏顯像管)”，如貴翔彩電具有突破性的高畫質和先進的平面顯示技術，奠定了世界彩電的全新標準。貴翔彩電的廣告文案是這樣宣傳自己的高技術的“高性能聚焦電子槍能使聚焦準確度提高20%，使整個屏幕聚焦十分均勻，全新的柵條設計及有效的分色技術大大提高解像度……”。可見，十多年來索尼每一時期的彩電廣告主要是圍繞在顯像技術上的升級與突破性飛躍而展開的，這種“笨拙而無新意”的做法恰恰瞄準了消費者(尤其是高收入消費者)購買彩電時最關注的要素—“色彩逼真、自然、鮮艷”。同時，由于顯像技術的進步是高難度的，不斷地傳達在顯像技術上的創新，塑造了索尼“技術創新者”
和“高精尖技術擁有者”的形象。正是這種令消費者十分推崇的品牌整體形象使索尼品牌具有了很高的威望和溢價能力。
中國的家電品牌似乎很有創新能力，不斷創造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯系，沒有反映共同的品牌識別，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的核心價值的基本識別，從而起到添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發現品牌的整體價值并未上升，概念營銷有實質的高技術支撐并且能為消費者帶來實實在在的利益當然是好事，但不能為出風頭、搶鏡頭和聚焦眼球而搞概念營銷。同時，概念營銷要反映品牌的核心價值與基本識別。
而中國家電品牌許多天花亂墜的概念營銷，不僅十分空洞無法給予消費者實質的利益，更重要的是由于概念營銷偏離于對核心利益如彩電業對“畫面鮮艷、自然、逼真”的傳達，這么多的概念顯得蒼白無力、不堪一擊；此外，不少概念由一個品牌創造出來以后，沒過幾天行業內的大多數品牌都跟進，顯得很不嚴肅，概念的含金量銳減，對提升品牌的整體認同感并沒有太大的幫助。一位資深的業內人士認為“再回頭看看我們這幾年的家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢。若問一句，這當中又有幾個概念產品真正在市場上立得住？恐怕國內家電行業沒有幾個廠家能坐得住；再次，由于沒有反映品牌核心價值與基本識別，對于品牌整體形象與品牌價值感、技術領先感的建立幫助不大。記住，消費者不會因為產品某一方面的好處而是因為對品牌整體下的認同與信服而購買。概念營銷要服從品牌戰略，即使進行有益的概念營銷，廣告宣傳上仍要以傳播品牌的基本識別為主，如概念、熱點信息以較小字體或較次要位置出現在廣告。
有人認為中國彩電的品牌價值感低是由于技術上遠不如索尼造成的，筆者承認，中國企業的確沒有能力研發生產出世界上最尖端的彩電。但索尼在中國市場上銷售的彩電(包括高端彩電)，中國的絕大部分企業是有能力研發生產的。問題的關鍵是，中國彩電品牌即使生產了與索尼同等技術質量檔次的彩電也沒人相信或由于品牌的檔次感、價值感、技術感較低而賣不出索尼一樣的高價，只好去生產中低端產品。歸根到底，主要的問題還是出在沒有科學的品牌戰略思維，品牌戰略的實施沒有有效地提升品牌的整體價值感。
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