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劉剛
通過2002年制冷年度整個空調(diào)行業(yè)的分析，人們不難得出這樣的結(jié)論：一線品牌壓力不小，成果不少。二線品牌增長迅速，勢頭不小。三線品牌一片混戰(zhàn)，難成大氣。經(jīng)歷了一年的洗禮，明年的空調(diào)市場將會是更熱鬧的一年，如果說今年是“把牌打散”的話，明年將會是重新洗牌的一年。2003年或許會成為很多企業(yè)最后的謝幕戰(zhàn)
秋風(fēng)一起，天涼了。在涼爽的同時，空調(diào)企業(yè)不得不接受這樣一個無奈的現(xiàn)實：空調(diào)的盛宴似乎還未真正開始，就已經(jīng)草草收場了。今年的空調(diào)市場飽受了天氣的捉弄，經(jīng)歷了土洋品牌的對撞，以及一、二、三級品牌的大戰(zhàn)，慘烈之余也給業(yè)內(nèi)人士帶來諸多回味。在空調(diào)制冷年度即將結(jié)束的時候，可謂幾家歡喜幾家憂。
目前，國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)已經(jīng)達到400余家，行業(yè)制冷年度生產(chǎn)能力已激增至3500萬套以上，雖然離整個2002冷凍年度結(jié)束還有兩個月，但目前大局已定，即使以最為樂觀的估計，市場銷量也不會高于2000萬套。面對巨大的庫存壓力，面對白熱化的市場競爭，整個空調(diào)行業(yè)的走勢不容樂觀，但如果對2002年的空調(diào)市場進入年度盤點的話，會發(fā)現(xiàn)很多新的特點。
一線品牌遭受空前壓力三大巨頭各顯神通
根據(jù)中國家電協(xié)會有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：從上一個冷凍年度結(jié)束(去年9月)到今年6月，整個空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)量為2595萬套，工廠銷量2481萬套，雖然今年以奧克斯、新科為代表的新興品牌不斷以低價搶占市場份額，以LG、松下為代表的合資洋品牌放下身價，殺出血路，不斷向一線品牌發(fā)起沖擊。但中國家電協(xié)會和中怡康公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)均表明，海爾、美的、格力三大巨頭地位依然穩(wěn)固。海爾以產(chǎn)量246萬套、銷量245萬套，美的以產(chǎn)量達到222萬套、銷量196萬套，格力以產(chǎn)量221萬套、銷量214萬套的業(yè)績?nèi)匀晃痪尤祝⒈３謱Χ�品牌的絕對優(yōu)勢。今年的奧克斯異軍突起，根據(jù)中國家電協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，其2002年上半年銷售市場占有率已達到7.7%。春蘭、LG也不甘示弱，占有率達到6.5%與6.6%。在行業(yè)生產(chǎn)能力與市場需求的矛盾中，在二三線品牌沖擊中，在洋品牌的夾擊下，三大品牌受到了空前的壓力，市場份額也受到前所未有的挑戰(zhàn)。雖然面對巨大壓力，三大巨頭能處變不驚，各顯神通，捍衛(wèi)了中國品牌在空調(diào)市場的地位。
孤獨的海爾。雖然有人預(yù)測今年一線品牌會以降價來保衛(wèi)自己原有的陣地，空調(diào)業(yè)會重演彩電業(yè)價格全線崩潰的悲劇，但事實并非如此。一線品牌并未失去冷靜與自持，可以說是他們的努力，甚至是對某些眼前利益的放棄而穩(wěn)定了整個空調(diào)器市場。海爾之所以孤獨，因為它固守了打價值戰(zhàn)的理念。雖然以海爾的規(guī)模和成本的優(yōu)勢，推出低價機并非難事。但海爾卻堅持自己的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價路線，強調(diào)消費者消費理念的多元化，滿足消費者個性化的需求。5月份，海爾在各賣場“打開機器說亮話”讓消費者明明白白買空調(diào)，仿佛在告訴消費者“一分錢一分貨”。這招在現(xiàn)場著實很奏效。特別是今年海爾一改往年“天女散花”式的廣告風(fēng)格，集中力量炮轟“智慧眼”。在世界杯期間，海爾空調(diào)智慧眼的廣告幾乎封住了觀眾的眼球，從這一點上講，海爾智慧眼的廣告甚至比海爾空調(diào)本身更智慧。當然，海爾營銷網(wǎng)絡(luò)的細密與服務(wù)的完善為海爾今年在市場上的穩(wěn)定起到了至關(guān)重要的作用。但我們同時又不禁為海爾擔(dān)心，市場畢竟是殘酷的，如果競爭對手繼續(xù)下拉價格，孤獨的海爾還能走多遠？假設(shè)今年沒有現(xiàn)場的“說亮話”，沒有“智慧眼”，沒有受控的網(wǎng)絡(luò)，海爾能這么從容嗎？
倔強的格力。格力的銷售渠道是很有特色的，格力的產(chǎn)業(yè)是專業(yè)化的，而且格力似乎也認準了要走自己的路。在堅持自己戰(zhàn)略的同時，大打服務(wù)牌，建立了“快速反應(yīng)部隊”，雖然服務(wù)牌早已被各大廠家打了多少回，但事實證明格力在這個時候出牌是成功的，消費者也以穩(wěn)定的市場占有率給予了充分的肯定。但格力的渠道結(jié)構(gòu)和專業(yè)化的路線能否在多元化的企業(yè)圍剿中取勝？恐怕競爭越烈，這種壓力就會越來越大。
多變的美的。在一線品牌中，今年美的應(yīng)該說變化快、反應(yīng)快，特別是靈活的價格策略很快適應(yīng)了市場。但其參與的方式是間接的，并沒有使價格戰(zhàn)觸及其成本合理的涵蓋空間，可以說，以極低的代價最大限度的維持了市場的占有率。值得一提的是，美的今年熱炒的“隨身感”技術(shù)也為其增色不少。但隨著二線品牌的步步逼近，美的的價格體系會做何調(diào)整？調(diào)低價格，影響利潤，不動價格，影響份額，這恐怕是擺在美的面前的一道難題。
高舉降價殺手锏二線品牌出盡風(fēng)頭
市場的格局不會是一成不變的。今年二線品牌突出的代表應(yīng)該當屬奧克斯和LG。奧克斯和LG在2002年靠價格優(yōu)勢橫沖直撞，出盡了風(fēng)頭。據(jù)中國家電協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，奧克斯在本制冷年度銷量已達135萬套，LG也達到了125.9萬套。盡管一線品牌有著品牌、質(zhì)量和服務(wù)的優(yōu)勢，但二線品牌的價格優(yōu)勢對于普通消費者而言，是極具誘惑力的。所以，不僅LG、奧克斯，而且夏普、日立、松下等國外品牌也在價格下浮之后，獲得不小的增長，可以說今年二線品牌最為活躍。
黑馬奧克斯。今年最得意的空調(diào)企業(yè)，恐怕要數(shù)奧克斯了。提起今年的空調(diào)大戰(zhàn)也不能不提起奧克斯。不知是奧克斯炒熱了米盧，還是米盧炒熱了奧克斯。雖然在米盧帶領(lǐng)下的中國足球隊在世界杯折翼而歸，但奧克斯高舉米盧大旗，奧克斯空調(diào)靠價格殺手锏一路沖鋒陷陣，拼出了一條血路，其戰(zhàn)績讓所有的“球迷”都佩服不已。
入鄉(xiāng)隨俗的LG。價格在中國市場是一個不可回避的問題，LG此番也入鄉(xiāng)隨俗，定價和定位均比去年相比有了較大幅度的下調(diào)，先在二線品牌中做老大，然后沖擊一線品牌。所以在二線品牌中，可以說洋品牌帶動了本土品牌，本土品牌又支撐了洋品牌。
但如果2003年一線品牌調(diào)整自己的價格體系，二線品牌會像今年這樣瀟灑嗎？
打主流品牌空白三線品牌仍有生存空間
從家電協(xié)會的數(shù)據(jù)上看，對比排名銷量前10位品牌的市場占有率已由去年的61.8%上升至66.5%。這說明市場的集中度提高了，消費者的理性消費在增加，市場在進一步規(guī)范。但三線品牌依然有一定的生存空間。由于這些小品牌在配套成本、管理成本、財務(wù)成本、營銷成本等方面具有獨特的優(yōu)勢，以及他們的主戰(zhàn)場基本上是主流品牌銷售的空白地區(qū)。所以其采用專攻一家商場，定向突破的方式，使得其充分利用了有些商場做生不可做熟的心理(政策模糊，盈利空間相對大)，在某一地區(qū)某一商場取得了突破。但從這些品牌之間今年的一番廝殺仍可看出明年三線品牌惡戰(zhàn)會更加慘烈，有出局的也有進來的。
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