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業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，空調(diào)業(yè)增長(zhǎng)將減速；為消化庫(kù)存明年國(guó)內(nèi)空調(diào)將“割肉跳”；很多企業(yè)明年將退出市場(chǎng)
-記者王珍
今年國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)很不順利的涼夏，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前全國(guó)空調(diào)的企業(yè)
庫(kù)存加商業(yè)庫(kù)存已達(dá)700萬(wàn)臺(tái)左右，這是空調(diào)銷售史上任何一年都沒有出現(xiàn)過(guò)的天文數(shù)字。業(yè)內(nèi)因此驚呼：今年是空調(diào)業(yè)的災(zāi)年。
在此背景下，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)尤其令人關(guān)注。盡管目前離整個(gè)2002冷凍年度結(jié)束還有兩個(gè)月，但目前大局基本已定。大戰(zhàn)過(guò)后，誰(shuí)是贏家？災(zāi)年給空調(diào)企業(yè)造成了多大的傷害？對(duì)于災(zāi)年留下的后遺癥，空調(diào)企業(yè)有何應(yīng)對(duì)之策？
帶著這些問(wèn)題，本報(bào)記者在前線進(jìn)行了深入采訪，并寫成專題報(bào)道，希望對(duì)空調(diào)企業(yè)有所參考。
今年的空調(diào)業(yè)是“旺季不旺”，自然就有“淡季不淡”。因而，8月份，舊的冷凍年度還未結(jié)束，新的冷凍年度又已經(jīng)開始，各大空調(diào)商家都在厲兵秣馬。因?yàn)榇蠹叶夹闹杏袛?shù)——來(lái)年競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。
如果說(shuō)，彩電業(yè)幾大巨頭已告別了去年慘烈價(jià)格戰(zhàn)的煎熬，走出了行業(yè)性虧損的陰影，迎來(lái)了壟斷競(jìng)爭(zhēng)的黎明；那么，空調(diào)業(yè)則正在向壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局演變，尚處于黎明前的黑暗之中。黑暗中固然要投石問(wèn)路了——
一問(wèn)：空調(diào)市場(chǎng)是否已飽和？
有業(yè)內(nèi)人士疑惑，全國(guó)今年空調(diào)銷量總規(guī)模為1500萬(wàn)臺(tái)，與去年基本持平，且微降了約0.04%，空調(diào)市場(chǎng)是否已趨飽和呢？
科龍集團(tuán)副總裁嚴(yán)友松認(rèn)為，今年空調(diào)銷量有上升的廠家，都是“吃”了同行的份額。海爾、美的、格力這前3名的銷量總共下跌約100萬(wàn)臺(tái)，這些份額基本上被松下、LG、奧克斯、科龍“吃”掉了，一線品牌與二線品牌之間的差距在縮小。但他并不認(rèn)為空調(diào)市場(chǎng)已飽和。他說(shuō)，像北京等大中心城市，空調(diào)市場(chǎng)啟動(dòng)得早，市場(chǎng)基本平衡。而更多的二三四類的城市，其空調(diào)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)。尤其空調(diào)降價(jià)后，會(huì)刺激市場(chǎng)，農(nóng)村也有越來(lái)越多人買窗機(jī)空調(diào)了。所以，空調(diào)市場(chǎng)總體的量還會(huì)上升。
美的空調(diào)事業(yè)部副總經(jīng)理劉亮很樂觀：國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)容量，平均每年上升10%不成問(wèn)題。而且，國(guó)內(nèi)空調(diào)的每年增量至少有1000萬(wàn)臺(tái)，美的現(xiàn)在才做到20%左右，里面還有很大的份額可以調(diào)整。
經(jīng)銷商“大山冷氣”總經(jīng)理梁巍文指出，空調(diào)業(yè)還有利好：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)還在平穩(wěn)增長(zhǎng)；二是空調(diào)價(jià)格下調(diào)，刺激市場(chǎng)；三是樓盤投放增加；四是西部大開發(fā)，會(huì)拉動(dòng)機(jī)團(tuán)的空調(diào)消費(fèi)。“空調(diào)市場(chǎng)在5年內(nèi)還會(huì)有增長(zhǎng)，不過(guò)不可能再以30%-40%的速度，大約平均增長(zhǎng)10%-20%。”
“松廈冷氣”副經(jīng)理黃麗紅也認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)至少還有10年生命，現(xiàn)在還是處于快速成長(zhǎng)期，它不是夕陽(yáng)行業(yè)。
二問(wèn)：庫(kù)存會(huì)否成為“地雷”？
遭遇涼夏，庫(kù)存大增，一直是今年困擾著各大空調(diào)商家的難題。到底現(xiàn)時(shí)工廠和流通環(huán)節(jié)的空調(diào)庫(kù)存的真正數(shù)目是多少？又會(huì)否成為明年價(jià)格戰(zhàn)的“地雷”呢？
蘇寧副總孫衛(wèi)民說(shuō)，今年空調(diào)的庫(kù)存到8月初估計(jì)還有300-400萬(wàn)臺(tái)，庫(kù)存主要在一二線品牌，大多在年產(chǎn)空調(diào)50萬(wàn)臺(tái)以上的廠家的倉(cāng)庫(kù)里。松廈冷氣副經(jīng)理黃麗紅和大山冷氣總經(jīng)理梁巍文都認(rèn)為，庫(kù)存1000萬(wàn)臺(tái)是絕對(duì)沒有的，估計(jì)商業(yè)庫(kù)存加上工業(yè)庫(kù)存，大約500-600萬(wàn)臺(tái)左右，更為貼近現(xiàn)實(shí)。梁巍文說(shuō)，全國(guó)有200萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存是合理的，今年某些廠家過(guò)分樂觀而超產(chǎn)，即使以兩倍計(jì)，再加上周轉(zhuǎn)庫(kù)存，大約就是這個(gè)數(shù)。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)的理事長(zhǎng)霍杜芳女士指出，去年中國(guó)空調(diào)的庫(kù)存都有500—600萬(wàn)臺(tái)，今年遇到?jīng)鱿模瑤?kù)存達(dá)到600—700萬(wàn)臺(tái)，也不能說(shuō)不正常。
盡管如此，科龍集團(tuán)的副總裁嚴(yán)友松估計(jì)，明年要消化掉這些庫(kù)存，國(guó)內(nèi)空調(diào)會(huì)有一個(gè)短期跳水，可謂“割肉跳”，但是這對(duì)空調(diào)長(zhǎng)期的價(jià)格走勢(shì)不會(huì)有太大影響，預(yù)料很多廠家將會(huì)以特價(jià)機(jī)方式處理今年的庫(kù)存。
三問(wèn)：行業(yè)格局從春秋到戰(zhàn)國(guó)？
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)以一、二、三線的格局劃分。一個(gè)群體以品牌為主，一個(gè)群體物美價(jià)廉，另一個(gè)群體則以低價(jià)為主。如今群體之間的競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)，已帶來(lái)了一些格局變化的苗頭。
今年空調(diào)業(yè)內(nèi)從三線品牌和合資品牌中，竄出了幾個(gè)“顛覆者”——憑借低價(jià)策略、大戶(經(jīng)銷商)路線實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)的奧克斯，以及積極推進(jìn)本土化的松下和LG。
一線品牌中格力、美的穩(wěn)守了前二位，海爾銷量下滑；二線品牌中，除科龍?jiān)谵D(zhuǎn)制后，獲得了60%的恢復(fù)性增長(zhǎng)外，春蘭和海信空調(diào)業(yè)績(jī)平平；雜牌軍生存更困難；個(gè)別三線品牌和合資品牌異軍突起。
美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理方洪波認(rèn)為，雖然今年空調(diào)業(yè)格局沒有發(fā)生根本性的變化，但是今年已出現(xiàn)的一些苗頭，在明年會(huì)更明顯，未來(lái)國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌將只會(huì)剩下三五家。
在美的空調(diào)事業(yè)部副總劉亮的眼中，空調(diào)業(yè)格局的演進(jìn)，一是必然慢慢集中，最后80%的銷量集中在20%的企業(yè)手中；二是未來(lái)一定是國(guó)內(nèi)品牌與合資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
科龍集團(tuán)副總裁嚴(yán)友松預(yù)測(cè)，今年前12位的空調(diào)廠家，占75%的市場(chǎng)份額，明年有可能會(huì)是前7位的廠家就占到75%的份額，品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高。因?yàn)閮r(jià)格一旦拉下，進(jìn)入門檻就提高，年產(chǎn)量在60萬(wàn)臺(tái)以下的空調(diào)廠都沒多大空間。“明年將會(huì)有很多企業(yè)退出。”
明年空調(diào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷空調(diào)價(jià)格坐上“滑梯”
四問(wèn)：新一輪廠商博弈誰(shuí)贏
事實(shí)上，商業(yè)流通領(lǐng)域的變化，也是引發(fā)空調(diào)行業(yè)格局變化的一個(gè)誘因。就拿奧克斯來(lái)說(shuō)，其品牌、技術(shù)基礎(chǔ)都不算強(qiáng)，主要依靠國(guó)美、蘇寧、大中幾個(gè)大的經(jīng)銷商，實(shí)施低價(jià)策略，配合給“大戶”們的優(yōu)惠政策，才會(huì)迅速竄紅。
嚴(yán)友松認(rèn)為，流通渠道的利潤(rùn)空間正在收窄，一些流通領(lǐng)域的商家會(huì)死掉，新的又會(huì)接手。有些批發(fā)商會(huì)變?yōu)槲锪魃蹋灿行┪锪魃探槿肱l(fā)。而空調(diào)生產(chǎn)廠的流通渠道，趨向扁平化，更多地轉(zhuǎn)向零售商、直營(yíng)商，而不是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商。總之，不勞而獲的環(huán)節(jié)會(huì)死掉。廠家、商家在各個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)獲取合理的利潤(rùn)。
劉亮則說(shuō)，美的空調(diào)已從網(wǎng)絡(luò)代理，向區(qū)域代理轉(zhuǎn)變，以減少利潤(rùn)的流失。讓經(jīng)銷商實(shí)行區(qū)域承包，有利于他們的精耕細(xì)作，市場(chǎng)的保護(hù)和開發(fā)。
五問(wèn)：明年空調(diào)價(jià)“跳水”？
2000年空調(diào)的均價(jià)是4200元／臺(tái)，2001年的均價(jià)是3200元／臺(tái)，而今年的空調(diào)均價(jià)只有2500元／臺(tái)了。空調(diào)價(jià)格好像坐上了“滑梯”。明年的價(jià)格走勢(shì)如何？
美的空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理方洪波一語(yǔ)中的：2003年空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)將更殘酷。價(jià)格將繼續(xù)成為主導(dǎo)，行業(yè)格局的變化趨勢(shì)加強(qiáng)。今年美的交貨周期縮短到7天，即提前7天訂貨即可，明年交貨周期還將進(jìn)一步縮短。這將是綜合實(shí)力的比拼。
科龍集團(tuán)的副總裁嚴(yán)友松則說(shuō)，明年空調(diào)一線品牌與二三線品牌的價(jià)格落差不會(huì)太大，這從海爾在旺季末降價(jià)，這一趨勢(shì)可以看出。所以，明年空調(diào)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)在銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和技術(shù)。
大山冷氣的梁巍文認(rèn)為，明年的空調(diào)價(jià)格會(huì)有一定跌幅。在新的冷凍年度，估計(jì)1匹機(jī)的降價(jià)幅度會(huì)達(dá)到300-500元。“市場(chǎng)還會(huì)有一個(gè)集中過(guò)程，三大巨頭會(huì)緊守地盤。這樣，三線品牌難賺錢，二線品牌會(huì)更困難。”
梁還說(shuō)，洋品牌因?yàn)樗鼈儑?guó)際市場(chǎng)的訂單被中國(guó)企業(yè)搶去不少，因而它們?cè)谥袊?guó)，也要搶名次。盡管松下、LG只是百萬(wàn)臺(tái)銷量的級(jí)別，而“三大頭”(格力、美的、海爾)是200萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，兩者尚存差距，但是它們會(huì)拼命往前沖，大家將刺刀見紅。
總之，新一個(gè)冷凍年度，空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷，綜合實(shí)力更重要，單機(jī)價(jià)格會(huì)更低，行業(yè)整合步伐加快，價(jià)格短期仍是主導(dǎo)。渠道上，連鎖賣場(chǎng)的銷售份額迅速提高，集中化、連鎖化、大型的家電賣場(chǎng)興旺，傳統(tǒng)家電銷售渠道衰落。
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