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廠家爭相把品牌優勢發揮到極致，商家不甘受制與廠家爭奪品牌話語權品牌通路決勝酒業白酒業的競爭刺刀見紅。這個市場整體的銷量在下 整體市場萎縮的同時，投入到白酒市場的廠商卻日益增多。有數字說，現在國內有白酒廠商近4萬家。但在這個市場上，沒有一個廠商的占有滑，此乃不爭的事實。
率能超過5%。市場的縮小和競爭者的增多，逼迫這個行業里在樹立品牌和打造通路上大撒
金錢。
這個行業決勝之道在于品牌和通路——對傳統廠商和新興勢力都沒有例外。
圍繞著品牌和通路，白酒競爭大戲進入高潮。
品牌伸縮意在通路控制
對于傳統的名酒品牌，多數的策略是以攻為守——把品牌優勢盡量放大，在銷售通路采取細分市場和新興市場同時擴張的手法。
作為傳統的高檔名酒，五糧液本身的品牌沒有向中低檔傾斜。但以五糧液為品牌形象支持的多個品牌曾經在市場上大肆泛濫——覆蓋中低檔的有數十個之多。當是時也，抗著五糧液大旗的各色品牌充斥市場招惹來眾多非議。
現在給五糧液的做法蓋棺論定為時尚早，但有一點很明確——五糧液在收縮品牌。五糧液有關人士稱，五糧液收縮品牌是市場發展的必然。該人士說，許多企業在前幾年出售無形資產之后，越來越感到了壓力，因為眾多的買斷品牌會弱化主品牌的影響力，而品牌競爭卻是今后競爭的一個必然趨勢。
市場人士評價此舉甚為明智——不僅保護品牌，同時也在加強對通路的控制。的確如此，這也是一次對通路的肅清。五糧液部分品牌是與商家合作運作。而這些商家多數是五糧液的得力經銷商。當這些經銷商有了自己運作的品牌之后，對五糧液自己掌握的品牌推銷力度勢必減弱。
如此，五糧液的多品牌路線遭遇利益沖突。好在五糧液品牌足夠強勢——罕有商家離開五糧液的大旗獨立運作品牌能成功。于是，五糧液選擇了收縮品牌，整肅通路。
通路爭斗策應品牌擴張
而同為高檔酒品牌的茅臺走了另外一條擴張之路——品牌多元化之路。冠有“茅臺”兩字的有各檔次的白酒、葡萄酒、啤酒。
有市場人士笑評，茅臺干紅會不會全是白酒味。話雖戲謔，但茅臺的品牌擴張戰略受到質疑乃事實。質疑理由是在并不熟悉的領域內，茅臺作為白酒品牌有多大的品牌擴張力量，同時如此做法是否會蝕減茅臺品牌的含金量。
茅臺對此質疑不甚在意，依然前行。茅臺提供的數字可見其對此擴張戰略的信心——未來3年內茅臺集團銷售收入將達到40億人民幣，其中葡萄酒和啤酒業務預期銷售收入將達到10多億元，占集團收入的15%～20%。該公司有人士的理由是，“茅臺酒業目前已呈現穩步有序的發展態勢，僅僅依靠單一品種的茅臺白酒，企業的發展會停滯不前，難以做大做強，我們需要尋求新的經濟增長點�！�
與茅臺的品牌多元化擴張戰略相匹配——茅臺的通路有著向細分市場和新興市場同時擴張的強烈欲望。茅臺的系列白酒向細分市場滲透難度尚小，通路壓力勢必將來自葡萄酒和啤酒。
這兩個市場的通路爭奪原本相當激烈。地處西南的茅臺，當地消費市場能力顯然無法滿足其需求。向全國擴張，通路的擴張成本以及風險將是茅臺此后相當時間內所無法避免的。
以法眼觀之，母品牌衍生的多個子品牌擴張以及強勢品牌各領域多元化多為傳統名酒品牌的選擇之路。此時，通路策略相應品牌擴張手法而調整。顯然，這兩種擴張手段的前提是廠商對品牌有足夠的把握能力。只有在此前提下，廠商才能根據品牌需要調整通路。
商家欲奪品牌話語權
另一方面，越來越多的廠家淪為單純的制造車間，市場上出現了大量擁有品牌運營話語權的商家。他們是白酒新勢力。
品牌從制造商手中剝離出來，被商家掌握。而這些商家多數曾經脫胎于大的酒業代理商�，F在，他們的角色發生轉化，成為真正意義上的白酒品牌運營商——同時掌握品牌和通路。
用高昂的廣告費用迅速扶持一種能得到認同的品牌內涵，然后利用人海戰術和高額的銷售利潤直接引誘轟炸終端。這是對新勢力在品牌和通路運作方面基本的描述。典型如云峰酒業運作的小糊涂仙。
這個稱為茅臺鎮的傳世佳釀品牌事實上是珠江云峰酒業的佳作。有傳媒曾披露，一直以茅臺鎮傳世佳釀自詡的小糊涂仙在茅臺鎮并沒有屬于自己的生產能力，而當地灌裝廠生產的“小糊涂仙”系列酒，都是在貴州、四川等地收購小酒廠、小作坊生產的有一定質數的基酒溝兌而成。
但這并不妨礙小糊涂仙在商業運作上的成功——酒本身并不重要，重要的是品牌和通路。小糊涂仙恰恰在這兩點上極為成功。
每年數千萬的廣告費把這個天然偶得之的好名字鋪向了全國各地。在通路上，云峰酒業操作相當扎實。高峰時期，其營銷人員有6000人之多。這些集品牌和通路的話語權在手的白酒新勢力商有其通路特點。多數相當扁平——利用為數不多的二級經銷商直撲零售終端。
但市場觀察人士同時指出，多數白酒新勢力的基礎并沒有夯實，容易各領風騷三五年之后沉沒。如何永續經營，是這些新勢力不得不面對的問題。本報記者阮菊英
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