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啤酒業(yè)爆發(fā)新洋務(wù)浪潮
青島啤酒節(jié)組委會(huì)近日公布，今年來(lái)參加青島國(guó)際啤酒節(jié)的外資企業(yè)達(dá)十六家之多，除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上我們?cè)缫咽煜さ拿绹?guó)藍(lán)帶、百威，日本的朝日、麒麟，丹麥的嘉士伯，荷蘭的喜力，菲律賓的生力等10個(gè)品牌外，又增加了虎牌等很多新品牌，這么多新面孔的同時(shí)出現(xiàn)無(wú)疑給國(guó)內(nèi)的啤酒界帶來(lái)這樣的訊號(hào)，外資啤酒在經(jīng)歷了一起一伏波折后將再次大舉進(jìn)
入中國(guó)啤酒市場(chǎng)。
新品牌接踵而來(lái)
除了青島國(guó)際啤酒節(jié),近來(lái)全國(guó)各地紛紛組織的啤酒節(jié)，如哈爾濱啤酒節(jié)、深圳啤酒節(jié)、中山啤酒節(jié)等等，也出現(xiàn)了不少的新外資品牌。
而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)青島啤酒與美國(guó)最大的啤酒企業(yè)安海斯-布斯之間進(jìn)行合作的談判正在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。在此之前，南非SAB集團(tuán)和華潤(rùn)啤酒聯(lián)手、比利時(shí)英特布魯借力珠江啤酒，英國(guó)紐卡斯特鎖定重慶啤酒等事件業(yè)已暗示，國(guó)外大的啤酒企業(yè)吹起了二次進(jìn)軍中國(guó)啤酒市場(chǎng)的號(hào)角。
此時(shí)此刻，除了國(guó)內(nèi)不少啤酒企業(yè)感到緊張外，相信已在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的老外資品牌也感到巨大的壓力。在國(guó)產(chǎn)巨頭和新到來(lái)的外資巨頭的夾擊下談生存和發(fā)展確實(shí)不是一件易事。
老品牌短兵相接
經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，藍(lán)帶、百威、喜力、生力等外資品牌啤酒在中國(guó)已有相當(dāng)高的知名度。但是隨著國(guó)產(chǎn)巨頭以產(chǎn)能和品牌的優(yōu)勢(shì)紛紛染指中高端市場(chǎng)，并取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，據(jù)悉燕京啤酒今年1至7月在中高端市場(chǎng)的銷售量增長(zhǎng)在40%以上。而此時(shí)，新的外資啤酒品牌又不斷地涌入，將會(huì)給市場(chǎng)份額同比已經(jīng)萎縮的老外資品牌帶來(lái)巨大的威脅。
另外，原有這些外資品牌由于定價(jià)都在中高檔上，所以他們之間面對(duì)面的搏殺也是相當(dāng)?shù)募ち摇０埠Ｋ?布斯擁有97%股權(quán)的百威(武漢)國(guó)際啤酒有限公司在1998年將其在華投資追加至近1億7千萬(wàn)美金的推動(dòng)下，在產(chǎn)能躍升到25萬(wàn)噸的保證下，加快進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)的步伐。除了武漢外，百威還在上海、北京、廣州設(shè)立了區(qū)域銷售分公司，搶占消費(fèi)能力最強(qiáng)的全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)。一分耕耘，一分收獲，百威啤酒經(jīng)過(guò)幾年的努力終于搶到了外資品牌中的頭把交椅，年銷售量達(dá)到17萬(wàn)噸。而現(xiàn)在，安海斯-布斯又要和青島啤酒聯(lián)盟，顯然，其還希望運(yùn)用資本以及管理、經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)在未來(lái)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上扮演更重要的角色。
曾經(jīng)在廣東啤酒市場(chǎng)上名燥一時(shí)的藍(lán)帶啤酒從外資啤酒王者寶座上走下來(lái)后，亦不會(huì)甘于沉寂。藍(lán)帶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，藍(lán)帶將埋頭苦干，重塑品牌，爭(zhēng)取早日找回昨日的輝煌。在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的情況下，這顯然是一件非常困難的事情。喜力作為中國(guó)目前最大的啤酒進(jìn)口品牌，在華東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，正逐步開(kāi)拓各區(qū)域市場(chǎng)。喜力公司在接受采訪時(shí)表示，喜力將非常關(guān)心并且留意中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，以免錯(cuò)失任何的發(fā)展良機(jī)。而定位在年輕、時(shí)尚、潮流的生力啤酒，除了在廣告上不斷創(chuàng)新外，還在銷售中端開(kāi)展形式多樣的促銷活動(dòng)，如近來(lái)在夜場(chǎng)開(kāi)展"生力清啤競(jìng)飲之王"比賽等，增加其在年輕人中的知名度。其相關(guān)人士表示，不論是夜場(chǎng)，還是中餐、賣場(chǎng)，總之生力不會(huì)放過(guò)任何的銷售渠道。
這里面競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。
品牌推廣各出奇招
外資品牌向來(lái)都特別注重品牌的塑造和推廣，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，就是品牌威力顯現(xiàn)的時(shí)候。
藍(lán)帶重塑品牌選擇了體育作為其支撐面，不久前，其公司副總經(jīng)理賴建生在"藍(lán)帶杯"中國(guó)功夫、泰拳爭(zhēng)霸賽新聞發(fā)布會(huì)的講話中指出，藍(lán)帶啤酒希望通過(guò)參與體育賽事，提升企業(yè)的文化品味，增強(qiáng)員工的歷史責(zé)任感和使命感，激發(fā)他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的拼搏進(jìn)取的熱情。無(wú)疑，通過(guò)參與這樣廣受關(guān)注的體育賽事，還可以提升企業(yè)品牌的知名度。無(wú)獨(dú)有偶，百威也選擇體育作為他們品牌傳播的途徑，如連續(xù)三界的"百威大學(xué)生足球聯(lián)賽"，2002百威6人足球挑戰(zhàn)賽等。
出此之外，外資品牌啤酒更是在廣告創(chuàng)作上不斷地推陳出新，希望把自己品牌的定位和具有的文化內(nèi)涵傳遞給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。嘉士伯、喜力一直堅(jiān)持用外國(guó)人作為他們廣告的主角，推介他們或是輕松或是幽默的內(nèi)涵，而生力為拉近和中國(guó)消費(fèi)者的距離，一直用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的明星作為廣告的主角，之前有梁家輝，現(xiàn)在是周星馳。在創(chuàng)意上則是跟隨時(shí)代的腳步，象其今年推出的"上網(wǎng)篇"便給消費(fèi)者以動(dòng)感、時(shí)尚、潮流的感覺(jué)，得到廣大年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。另外，百威、藍(lán)帶也都投入巨資打造自己優(yōu)質(zhì)、高檔的形象。
加快布子重點(diǎn)市場(chǎng)
在全國(guó)大品牌抓緊時(shí)間攻城掠地，新的外資品牌不斷來(lái)臨的時(shí)候，這些老的外資品牌都很清楚，如果只是守住某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，無(wú)疑是增加了自己品牌在中國(guó)存在和發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，所以他們也紛紛邁出了擴(kuò)張的腳步。
百威繼武漢市場(chǎng)后，成功進(jìn)入了廣州、北京、上海等市場(chǎng)，并且在這些市場(chǎng)呈現(xiàn)蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)。目前其全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)由遍布全國(guó)的40多個(gè)主要城市的100家獨(dú)立零售商組成，并且已培養(yǎng)起一支專業(yè)的銷售和市場(chǎng)推廣隊(duì)伍；藍(lán)帶、生力等在華南有一定的根基以后，亦將悄然走向全國(guó)的主要城市；喜力以上海為總部，在華東市場(chǎng)已取得良好的戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)其在國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)正在逐步成長(zhǎng)、發(fā)展。
以上種種跡象均表明，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正起著翻天覆地的變化，一方面是巨頭們利用資本和規(guī)模的實(shí)力進(jìn)行著合縱連橫，另一方面，中小企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通謀求生存與發(fā)展，處于中間的國(guó)際啤酒企業(yè)將會(huì)運(yùn)用其在管理和市場(chǎng)方面豐富的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上分得不小的一塊蛋糕。
本報(bào)記者張蓉蓉
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