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全球葡萄酒銷售趨緩，中國市場卻一路高歌。5月23日，中國長城葡萄酒有限公司(以下簡稱長城公司)銷售公司經(jīng)理高斌在廣州地區(qū)訂貨會(huì)上，簽下1000多萬元供貨合同，再次創(chuàng)下了這一地區(qū)長城中檔葡萄酒品種銷量的新紀(jì)錄。
打造全新渠道
●長城公司的做法是目前在終端網(wǎng)絡(luò)剛開始鋪設(shè)時(shí)，繼續(xù)保有過去的渠道通路不變。
銷售形勢喜人，高斌卻絲毫不覺得輕松，因?yàn)檎嬲目简?yàn)將來自高端產(chǎn)品和終端通路。長城公司副總經(jīng)理奚德智說：“長城公司今年的渠道策略是集中所有的通路資金，全力進(jìn)軍終端市場。”
長城公司的渠道從過去的代理制過渡到終端市場拉動(dòng)的市場突破口選在了華南。為此，高斌說：“我來廣州已經(jīng)快一個(gè)月了，現(xiàn)在基本籌劃完畢，終端市場剛剛開始啟動(dòng)，希望能通過半年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)有渠道到終端網(wǎng)絡(luò)的平衡過渡。”
為啟動(dòng)廣東終端市場，長城公司不僅派出了專門的終端工作小組坐鎮(zhèn)廣州，更大的舉措是在1992年起即經(jīng)營長城葡萄酒、1999年又開發(fā)葡萄酒行業(yè)第一個(gè)專用標(biāo)金裝長城的廣州酒類羊城公司的基礎(chǔ)上，成立了新的通路公司龍程公司，專門運(yùn)作終端市場。決勝關(guān)鍵在終端
●做終端者得市場，做終端者得消費(fèi)者。
長城公司副總奚德智說，葡萄酒市場要有突破，就是兩句話，做終端者得市場，做終端者得消費(fèi)者。換而言之，就是得終端者得市場。
進(jìn)入長城公司視野的終端包括高檔賓館、酒樓和夜場，眼下長城公司正在將產(chǎn)品鋪進(jìn)這些賣場。
奚德智說，終端做的是直接的消費(fèi)者的生意，它從開始就要求廠家有高端的產(chǎn)品品質(zhì)保證作基礎(chǔ)。長城公司不打無準(zhǔn)備的仗，在作出進(jìn)攻終端市場的決策之時(shí)，公司已經(jīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷準(zhǔn)備上作好了準(zhǔn)備。
高斌說，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，精選生產(chǎn)的年份久、品種好的產(chǎn)品投入到廣東市場鋪貨；在營銷模式方面，從促銷費(fèi)用、禮品等多方面全面作好準(zhǔn)備，現(xiàn)在大力在高檔終端賣場推開。長城欲一劍三雕
●今年的競爭關(guān)鍵在終端，長城公司將重點(diǎn)關(guān)注廣東、北京、四川等地。
隨著入世后酒類產(chǎn)品關(guān)稅的降低，進(jìn)口高檔葡萄酒成為國產(chǎn)高檔葡萄酒極大的潛在威脅。在某種意義上，只有在高端產(chǎn)品上戰(zhàn)勝洋葡萄酒，民族品牌的葡萄酒才能贏得長久的市場地位。
另一方面，由于產(chǎn)地、價(jià)格等因素，各廠家間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)初步顯露，競爭的關(guān)鍵轉(zhuǎn)移到市場操作方面上來。
奚德智說，因此，全力打造終端網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)終端市場，是長城公司為長久地立于不敗之地的重要營銷策略之一。今年的競爭關(guān)鍵在終端長城公司將重點(diǎn)關(guān)注廣東、北京、四川等地。
他說，長城要全力打造中國葡萄酒業(yè)的第一個(gè)民族品牌。中糧旗下的沙城長城、華廈長城、煙臺(tái)長城去年的市場銷量達(dá)到10億元，其中地處沙城的長城公司一家即超過6億元。長城公司為迅速成為國內(nèi)市場的集大成者，給自己定下了今年增長15%的銷售目標(biāo)。
業(yè)內(nèi)人士稱，如此看來，長城公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力拓終端市場，意在一劍三雕。一是同在中糧旗下的華夏長城與煙臺(tái)長城正在崛起，如果不迅速調(diào)整好自己的產(chǎn)品與市場結(jié)構(gòu)，會(huì)被同一品牌的這兩家公司搶占原有市場；二是增強(qiáng)同張?jiān)Ｅc王朝競爭的實(shí)力。新舊網(wǎng)絡(luò)平衡過渡 ●長城公司今年的渠道策略是集中所有的通路資金，全力進(jìn)軍終端市場。
經(jīng)過近10年的苦心經(jīng)營，長城公司建起了臺(tái)灣在內(nèi)的全國31個(gè)省市自治區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場覆蓋率和市場占有率在同行業(yè)中名列前茅。但從原有代理商經(jīng)銷商渠道模式切換到新的終端通路，必然帶來利益主體的變化，尤其是取消原有渠道的返利與通路優(yōu)惠的政策會(huì)不會(huì)影響到經(jīng)銷商積極性，成為所有要轉(zhuǎn)到終端渠道上去的公司面臨的一個(gè)矛盾。
對此，奚德智說，取消返利會(huì)在一定程度上影響到經(jīng)銷層面的客戶，但總體影響不會(huì)太大。原因是現(xiàn)在的銷售市場已經(jīng)呈現(xiàn)終端領(lǐng)導(dǎo)潮流的趨勢，渠道自然要跟著轉(zhuǎn)移。當(dāng)然也不能生硬地來個(gè)一刀切。長城公司的做法是目前在終端網(wǎng)絡(luò)剛開始鋪設(shè)時(shí)，繼續(xù)保有過去的渠道通路不變。
高斌說，他希望在新舊兩條渠道之間能實(shí)現(xiàn)自然平衡的過渡。在經(jīng)過半年時(shí)間的調(diào)整后，兩條線能實(shí)現(xiàn)自然替代。本報(bào)記者
柯斌圖： 葡萄酒市場越來越激烈的競爭使得長城不斷順應(yīng)市場的變化，調(diào)整市場策略。
本報(bào)記者曹原攝
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