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-對(duì)話動(dòng)機(jī)
目前啤酒市場(chǎng)風(fēng)云變幻，珠啤要挾外資和上市資金的強(qiáng)大實(shí)力異軍突起，華潤(rùn)仍然是咄咄逼人，跑馬圈地，國(guó)外品牌再次吹起進(jìn)軍中國(guó)的號(hào)角，但這個(gè)時(shí)候“后彭作義時(shí)代”的中國(guó)啤酒老大青島啤酒將會(huì)如何應(yīng)對(duì)發(fā)展成為業(yè)界最為關(guān)心的問(wèn)題，為此我們記者獨(dú)家采訪了青島啤酒公司總經(jīng)理金志國(guó)。
沉默是為了爆發(fā)
記：在過(guò)去的3年里，青啤急風(fēng)暴雨式的并購(gòu)創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)低成本擴(kuò)張的神話。但是在青島啤酒做大了自身，掀起中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)整合的風(fēng)暴之后，自去年冬季開始，青啤變得出奇的沉默，這讓坊間人士多了一份焦灼、猜測(cè)和期待，這其中的原因在哪里？青啤是否在進(jìn)行戰(zhàn)略上的變革？
金：現(xiàn)在我們所做的一切，就是時(shí)刻警醒、思考并探索著如何去應(yīng)對(duì)變化。在新年度的工作計(jì)劃中，青啤已明確表示要實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”、由“外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)”向“內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。
記：而實(shí)際上，青啤在高速擴(kuò)張的最后一年也就是去年遇到了一個(gè)很強(qiáng)硬的對(duì)手，這就是華潤(rùn)。華潤(rùn)由一家香港背景的國(guó)有企業(yè)切入啤酒行業(yè)，并且在短時(shí)間內(nèi)做到了300萬(wàn)噸的產(chǎn)能，這樣對(duì)青啤的戰(zhàn)略不會(huì)不帶來(lái)影響。你怎么評(píng)價(jià)青啤的成功和威脅？
金：在經(jīng)營(yíng)中我更多地思考青啤發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)所在。我們推行“大名牌”戰(zhàn)略這幾年，取得了世人矚目的成就。但我們必須實(shí)事求是地估價(jià)我們所取得的成績(jī)。青啤的前期成績(jī)是在洋啤遭遇“水土不服”，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)大多數(shù)虧損，沒(méi)有主導(dǎo)企業(yè)這樣的大背景下取得的，是老牌企業(yè)積累優(yōu)勢(shì)的慣性延續(xù)，是基于一種機(jī)遇因素的把握。青啤沒(méi)有經(jīng)過(guò)驚濤駭浪式的危機(jī)考驗(yàn)，看到產(chǎn)量領(lǐng)先于其他企業(yè)，有些員工就盲目自豪和自滿，其實(shí)并不知道國(guó)內(nèi)外許多著名公司的內(nèi)涵以及別人不愿公布的潛在成績(jī)和能力。我們還很年輕，還很不成熟，應(yīng)該意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和持久性。
一個(gè)企業(yè)若在短時(shí)間內(nèi)規(guī)模擴(kuò)大了2—3倍，以前的經(jīng)營(yíng)理論必然不能再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，為了永續(xù)經(jīng)營(yíng)和更健康的發(fā)展，這個(gè)企業(yè)就不得不對(duì)自己的環(huán)境、使命、核心競(jìng)爭(zhēng)力反復(fù)提出疑問(wèn)。
以全球?yàn)樽鴺?biāo)
記：我注意到你在新的施政綱領(lǐng)中已經(jīng)提出了青啤“國(guó)際化”這樣的戰(zhàn)略，聯(lián)系青啤這幾年的發(fā)展和啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，如何解釋青啤這個(gè)戰(zhàn)略的出臺(tái)背景？
金：對(duì)照急劇擴(kuò)張后的青啤，有兩個(gè)因素引發(fā)我們思考，一是青島啤酒在華南市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，二是華潤(rùn)的異軍突起，這逼迫我們認(rèn)真檢討我們的發(fā)展戰(zhàn)略。
2001年，青啤華南事業(yè)部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷32萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)100%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3倍多，市場(chǎng)份額已躋身廣東省第二位。我們正在考慮的是“華南模式”成功經(jīng)驗(yàn)的推廣。以國(guó)有資本的身份攜國(guó)際資本的優(yōu)勢(shì)大肆并購(gòu)的華潤(rùn)，恰恰給我們提了個(gè)醒。透過(guò)“華潤(rùn)現(xiàn)象”，我們看到的是，入世后國(guó)際雄厚資本攜帶國(guó)際規(guī)則的長(zhǎng)驅(qū)直入，將徹底改變?cè)羞\(yùn)行軌跡和游戲規(guī)則。面對(duì)非同一般的重量級(jí)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，我們需要以全球?yàn)樽鴺?biāo)重新進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，并通過(guò)改革實(shí)現(xiàn)脫胎換骨，提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。如此，我們建設(shè)國(guó)際化大啤酒公司的戰(zhàn)略目標(biāo)更加清晰。
資本重造青啤
記：在目前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，資本的力量表現(xiàn)得日益明顯。樂(lè)百氏、健力寶變局不說(shuō)，眼下又有太陽(yáng)神大股東變更的消息，這讓人更加注意啤酒市場(chǎng)上的風(fēng)云。全球最大啤酒公司AB公司最近要對(duì)處于武漢的公司增加投資，我們不妨做這樣的設(shè)想：如果AB公司動(dòng)用資本的力量進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，參與市場(chǎng)整合，那青啤如何應(yīng)對(duì)？
金：青島啤酒是兩地上市公司，目前總資產(chǎn)為90多億元，而美國(guó)AB啤酒的年利潤(rùn)就達(dá)15億美元，只要愿意，可以非常輕松地把你收購(gòu)。入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)新一輪的并購(gòu)與組合已在所難免。與國(guó)際資本和國(guó)際規(guī)則在同一平臺(tái)上交手，沒(méi)有現(xiàn)成的套路可循，如果等到別人把木頭做成舟時(shí)，再問(wèn)“誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪”就為時(shí)過(guò)晚了。正如海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羲f(shuō)：“與狼共舞”首先自己要變成狼。國(guó)內(nèi)企業(yè)只有時(shí)刻警醒，以萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變，才能在變化中求得平衡與發(fā)展。
記：那么，即將到來(lái)的這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否給青啤帶來(lái)啟發(fā)？青啤在資本經(jīng)營(yíng)方面有什么動(dòng)作？
金：青啤以前也搞資本運(yùn)作，但只是以戰(zhàn)略投資家的身份去考慮項(xiàng)目的回報(bào)，今后則要融入金融投資的理念，考慮到資本的保值增值。沒(méi)有資本經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，再大也只能算“獨(dú)腳巨人”。 事實(shí)上，這方面的文章青啤早就開始作了。2001年11月，青啤僅用9600萬(wàn)元，就拿到了南寧萬(wàn)泰啤酒8個(gè)多億的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，由原來(lái)的“絕對(duì)控股”思路向“相對(duì)控股”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)用較少的資金投入支配更多的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的目的。
在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這個(gè)“常規(guī)動(dòng)作”上，中國(guó)啤酒業(yè)最好的回報(bào)率也只有8%—10%，如果在資本市場(chǎng)運(yùn)作，提高股本收益率，就可達(dá)到20%—30%的盈利空間。產(chǎn)融結(jié)合，青啤意在獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形成的生物鏈中的高級(jí)食物。 記：中國(guó)入世以后，國(guó)際資本的涌入已經(jīng)是勢(shì)不可擋了，這樣的國(guó)際資本將依附于中國(guó)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌為載體進(jìn)行運(yùn)作。就青島啤酒來(lái)看，其品牌形象、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是無(wú)與倫比的，加上中國(guó)啤酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，肯定會(huì)吸引許多國(guó)際資本的關(guān)注。青啤手中的資金是有限的，但通過(guò)這塊品牌可支配的資金是無(wú)限的，運(yùn)作的好，可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)成倍的增長(zhǎng)。那么，青啤將會(huì)采用什么樣的資本運(yùn)作模式？
金：現(xiàn)在世界上每三天便衍生出一種新的金融工具，如此多的資本經(jīng)營(yíng)手段，青啤將結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營(yíng)方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)。實(shí)際上，引入一流的資本，帶給企業(yè)的絕不僅僅是資金，更重要的是幫助公司成功地提升價(jià)值和發(fā)展壯大，最終成為具有國(guó)際知名品牌的企業(yè)。如此進(jìn)行順利，青啤一舉突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手，可謂是進(jìn)一步海闊天空。防治大企業(yè)病 記：就目前青啤的規(guī)模來(lái)看，目前共轄有分布在17個(gè)省市的47家工廠，并設(shè)置了華南、華東、北方、淮海、東北、魯中等事業(yè)部，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、管理層次增多后勢(shì)必給你們的管理帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，青啤如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？據(jù)我所知，青啤的信息化建設(shè)就已經(jīng)成為集團(tuán)戰(zhàn)略層面的抉擇。
金：企業(yè)規(guī)模的急劇擴(kuò)大，造成了信息傳輸?shù)淖韪簟⑹д妫行Q策的執(zhí)行甚至出現(xiàn)了偏差，長(zhǎng)此以往，青啤會(huì)患上大企業(yè)病。應(yīng)該說(shuō)，青啤目前依然是一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向型和財(cái)務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)，但從根本上講是生產(chǎn)導(dǎo)向型的，因?yàn)樗鶊?zhí)行的“全面預(yù)算管理”側(cè)重于強(qiáng)調(diào)控制作用，沒(méi)有切實(shí)關(guān)心市場(chǎng)問(wèn)題。這樣的結(jié)果就是成本高昂，機(jī)構(gòu)重疊，控制權(quán)與利益重心下移、分散，而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則向總部集中，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。
而應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造價(jià)值鏈，使生產(chǎn)鏈變成需求鏈，用速度實(shí)現(xiàn)成本有效性，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理重心下移、貼近市場(chǎng)、向“服務(wù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變的良方。為了達(dá)到這樣的目的，我們管理層決定從信息化單刀直入，與世界上知名的企業(yè)理財(cái)應(yīng)用軟件提供商ORACAL合作，正式引入ERP系統(tǒng)，以現(xiàn)代技術(shù)為綱，全面對(duì)青啤的業(yè)務(wù)進(jìn)行流程再造。
記：這樣的業(yè)務(wù)流程再造應(yīng)該是解決青啤管理體系扁平化的根本出路，目前這項(xiàng)工程進(jìn)度如何？
金：業(yè)務(wù)流程再造首先要完成兩件事情：一是用最前端的銷售力量去控制、開發(fā)、鎖定終端客戶的購(gòu)買力，并用越來(lái)越低的成本去維護(hù)；二是組織一個(gè)高效、一體化、低成本運(yùn)作的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)承諾。
通過(guò)這個(gè)現(xiàn)代管理平臺(tái)，青啤要將所有的工廠、數(shù)以百計(jì)的銷售公司、數(shù)以萬(wàn)計(jì)銷售點(diǎn)，緊緊地集成一體，并不斷延伸、擴(kuò)展。傳輸速度的加快，便于對(duì)每一個(gè)點(diǎn)、每一筆業(yè)務(wù)的運(yùn)行過(guò)程，實(shí)施全方位監(jiān)控，對(duì)每一個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)結(jié)果實(shí)施全過(guò)程的審計(jì)，同時(shí)加快資金周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高整個(gè)集團(tuán)的通透性和透明度。
投巨資打造現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，青啤并不是在趕時(shí)髦，而是要用新技術(shù)改造這個(gè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的管理體制和運(yùn)作方式。我們網(wǎng)絡(luò)化、信息化的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)一張網(wǎng)、一個(gè)賬號(hào)。而由此帶來(lái)的轉(zhuǎn)變是一切唯市場(chǎng)馬首是瞻，工廠及營(yíng)銷渠道都成為服務(wù)于市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，促使青啤真正實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。
滿足顧客需要已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在要的是更快地滿足顧客需求。這個(gè)管理平臺(tái)的支撐，要靠組織整合、機(jī)制創(chuàng)新等一系列改革來(lái)鑄造。加減法構(gòu)建核心力 記：目前中國(guó)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得很微妙了。如果沒(méi)有華潤(rùn)這樣的對(duì)手加入，如果沒(méi)有中國(guó)加入WTO這樣的背景，如果沒(méi)有國(guó)際資本的窺視，中國(guó)啤酒行業(yè)或許會(huì)按照常規(guī)的路徑走向集中。但是，現(xiàn)在一切都變了。 金：國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，而且隨著外資的涌入，合資合作將不斷增加。未來(lái)的中國(guó)啤酒行業(yè)將出現(xiàn)5—10家大企業(yè)集團(tuán)，形成一種相對(duì)而不是絕對(duì)的自然壟斷。
創(chuàng)造未來(lái)的捷徑就是顛覆現(xiàn)在。我們必須以創(chuàng)新的未來(lái)觀指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)生深層變化，不再是你死我活的“獨(dú)贏”結(jié)局，而是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)與合作，共贏時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。青島啤酒，這個(gè)既有品牌又有規(guī)模的中國(guó)啤酒業(yè)界的翹楚，無(wú)疑可以在聯(lián)合共榮的時(shí)代左右逢源、游刃有余。
記：無(wú)論是獨(dú)贏還是共贏，機(jī)遇垂青的是有準(zhǔn)備的頭腦，要想應(yīng)對(duì)變革，就必須專心經(jīng)營(yíng)自己的核心資源。您認(rèn)為青啤的核心資源是什么？
金：青啤的核心資源就是啤酒，分而細(xì)之就是與啤酒相關(guān)的人才、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、品牌等，經(jīng)營(yíng)好這些最核心的資源，也就構(gòu)筑起青島啤酒的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要做好“加減法”。
“加法”就是加強(qiáng)和提高青啤的形象力、產(chǎn)品力、銷售力，旨在鞏固和強(qiáng)化青島啤酒的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。這已成為青啤集團(tuán)本年度的工作重點(diǎn)。
“減法”就是逐步削減在非核心資源上的投入和經(jīng)營(yíng)。如青啤在這個(gè)領(lǐng)域不是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的，即便現(xiàn)在有效益，也要放棄。目前，上游的瓶子、包裝物等領(lǐng)域，青啤已徹底社會(huì)化運(yùn)作；下游的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等領(lǐng)域，也已交給第三方服務(wù)公司。 記：要建立全球性的啤酒巨人，考察青啤的核心資源，除了這樣的內(nèi)涵以外，青啤品牌的文化內(nèi)涵也是尚待解決的。難以想象，沒(méi)有明確文化內(nèi)涵的品牌會(huì)成為全球性品牌。
金：做酒的最高境界是輕輕松松玩啤酒，酒是文化因素很高的產(chǎn)品，做青啤的品牌文化打造和積累，離不開文化經(jīng)營(yíng)。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的很好，品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營(yíng)尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過(guò)經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問(wèn)題，增加價(jià)值含量。
從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、品牌到經(jīng)營(yíng)文化，將逐步提升了青啤的經(jīng)營(yíng)境界。提起耐克，大家會(huì)自然地想起美國(guó)的籃球巨星，實(shí)際上耐克已經(jīng)成為物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，還有可口可樂(lè)、百威啤酒等，都是青啤今后學(xué)習(xí)和借鑒的對(duì)象。
本報(bào)記者李云
-主角 金志國(guó) 1956年生于青島，20世紀(jì)70年代中期就業(yè)于原青島啤酒廠，做過(guò)工人、車間主任、廠長(zhǎng)助理等。曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)青啤公司總經(jīng)理助理、西安公司總經(jīng)理、北方事業(yè)部總經(jīng)理，具有20多年的啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。 ●1996年底，他出任青島啤酒西安漢斯有限公司總經(jīng)理，金到任時(shí)，漢斯啤酒已巨額虧損，扭轉(zhuǎn)了西安公司巨額虧損的局面，利潤(rùn)達(dá)到7000萬(wàn)元，使西安公司成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
●2000年8月，金志國(guó)受命組建青島啤酒北方事業(yè)部，在與燕京的競(jìng)爭(zhēng)中搶得了先機(jī)，運(yùn)作一年間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量及利稅額同比增長(zhǎng)，并為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)打下了良好基礎(chǔ)，受到青啤公司董事會(huì)的高度評(píng)價(jià)。20城市啤酒品牌滲透率(圖表略，詳見(jiàn)報(bào))20城市全國(guó)性啤酒品牌忠誠(chéng)度
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