|
白酒紅酒烽煙四起，保健酒市場空間很大
五糧液伏兵出擊
王國春醉了，這一次使他醉倒的不是他的五糧液集團(tuán)釀制的天下名酒五糧液，而是來自于他酒窖里的另一股醇香。
對于所有的白酒企業(yè)來說，春節(jié)是他們最為愜意的幸福時光。此時，春節(jié)過后的五糧液總裁王國春更是沉醉于在這個春節(jié)得到的巨大斬獲中。春節(jié)前，王國春的保健酒作為一支伏兵出擊酒市，如今這支伏兵為他帶回來的是滿筐的真金白銀。在記者的采訪中，五糧液主管保健酒的一位副總沒有回答保健酒在這個旺季為五糧液帶來的具體的回報數(shù)字，但是從他的欣喜中總能看到那種五糧液式的躊躇滿志。
或許是早已經(jīng)料到保健酒的這種優(yōu)良業(yè)績，五糧液在這個新的品類上投入了將近1個億的研發(fā)資金和3年的時間，如今美酒終于釀成了。
王國春舞劍
在投入了巨大人力和財力加上3年多時間之后，五糧液的保健酒在這個春節(jié)前終于齊齊出擊，龍虎、恭賀新禧、福壽春等六大品牌一起沖向市場。以酒業(yè)霸主的地位做一種新的品類酒，五糧液的氣勢可謂是雷霆萬鈞。從其主管保健酒的副總在接受采訪的語氣中可以發(fā)現(xiàn)，至少在保健酒板塊中五糧液已經(jīng)大功告成。
五糧液做保健酒開始于1997年，差不多在2001年的時候技術(shù)已經(jīng)成熟，隨后市場層面的操作也在低調(diào)進(jìn)行。五糧液保健酒公司總經(jīng)理胡子貴在記者的采訪中介紹說，從1997年開始集團(tuán)就已經(jīng)預(yù)料到隨著白酒業(yè)產(chǎn)量的下降，全行業(yè)的競爭格局會發(fā)生巨大的變化，白酒業(yè)的競爭會越來越激烈，再加上中國加入WTO也已迫在眉睫，屆時將會有國外的資本進(jìn)入這個行業(yè)，白酒業(yè)會最終走上以技術(shù)創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展的道路上來。從那個時候起，五糧液就開始研究開發(fā)保健酒，歷時3年，終獲成功。
至此，王國春才終于松了一口氣。
在此之前，縈繞在王心頭的是因?yàn)槎嗥放瓢l(fā)展市場而造成利潤不穩(wěn)的局面，這成了王國春的一塊心病。
如果仔細(xì)觀察中國白酒最近的發(fā)展路向和五糧液的現(xiàn)狀，就很容易理解王的擔(dān)心和緊張。10年之中，中國白酒業(yè)經(jīng)歷了從來沒有過的高潮與失落。1996年，全國白酒企業(yè)達(dá)到了近4萬家，年產(chǎn)量達(dá)前所未有的800萬噸。差不多在魯酒的瘋狂時代結(jié)束后，白酒市場一路下滑，進(jìn)入生產(chǎn)過剩時代。到2000年，產(chǎn)量竟然不足500萬噸。陰跌時代，惡招紛起。一邊是假酒震世，一邊是各種炒作全面打擊白酒業(yè)，廣告大戰(zhàn)，返利大戰(zhàn)，買斷經(jīng)營，經(jīng)銷商的胃口被吊得越來越高，而消費(fèi)者的錢袋子卻越捂越緊。而這個時候，紅酒大戰(zhàn)烽火遍野，白酒市場再受侵蝕。于是這個被看作是暴利的行業(yè)處于內(nèi)外交困之中，白酒業(yè)霸主五糧液開始尋找行業(yè)突破。
多品牌戰(zhàn)略被五糧液看作是一個突破口。
對于五糧液的多品牌戰(zhàn)略，行業(yè)內(nèi)的觀察人士評價說，在2000年以前，五糧液的多品牌戰(zhàn)略是白酒行業(yè)中最成功的，在各地開發(fā)了一系列的地方品牌，這些品牌為五糧液帶來了巨大的品牌效應(yīng)和巨大的利潤貢獻(xiàn)。到現(xiàn)在為止，整個五糧液家族擁有67個品牌，2000年無形資產(chǎn)達(dá)126億元，2001年達(dá)150多億元，居業(yè)內(nèi)第一位。這樣的業(yè)績，足以使五糧液傲視群雄。
然而，品牌控制不力成了五糧液發(fā)展的軟肋。這龐大的家族魚龍混雜，自相殘殺甚至自毀品牌的現(xiàn)象隨處可見。在再三權(quán)衡之下，王國春終于痛下決心，對準(zhǔn)這些系列品牌舉起了利劍。
左手打右手
至少在3年前，五糧液的新戰(zhàn)略方案即大致成型。目前可以看見的這個方案輪廓是，繼續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，同時加緊研制新的品種。
對于前者，五糧液推進(jìn)的速度相當(dāng)快，但是在局面有些失控之后，集團(tuán)決定進(jìn)行這次品牌清洗。據(jù)記者從確切渠道得到的消息，五糧液集團(tuán)目前旗下品牌多而雜，截至2001年12月份，僅自行開發(fā)(不含收購、兼并)的高達(dá)67個。經(jīng)股東會議一致通過，2002年五糧液將重點(diǎn)扶持旗下包括蜀糧醇、金六福、瀏陽河、京酒等近10個白酒品牌。而其他的品牌將交給市場讓其自然發(fā)展。如果在市場上這些品牌不能生存，五糧液酒廠將會任其被市場淘汰。
一位白酒行業(yè)的資深人士向記者分析了五糧液的難言之隱。在67個品牌中，占相當(dāng)大比例的是外購基酒勾兌類的企業(yè)，在這樣的運(yùn)作模式中，品牌企業(yè)先是外購基酒，之后是包裝，然后進(jìn)入銷售系統(tǒng)。按照以前的稅收政策，品牌企業(yè)外購的這部分基酒可以抵扣掉25%的消費(fèi)稅，這給品牌企業(yè)留下了甚是可觀的價格操作空間。而新政策取消了抵扣制度，25%的稅收就難以逃避，這一下子就把自己的利潤逼到了死角。沒有了利潤空間，這些系列產(chǎn)品品牌的好時光就結(jié)束了。五糧液家族子品牌與母體之間大多數(shù)并沒有復(fù)雜的資產(chǎn)關(guān)系，而是一種品牌之間的借用關(guān)系，子品牌向五糧液方面交納一定費(fèi)用，取得其系列產(chǎn)品資格后搖身一變成了五糧液集團(tuán)一員，鍍金之后就可以在市場上便于操作。而今天利潤空間被政策吃掉了，這樣松散的關(guān)系就難以維系。無論是情愿還是非情愿，五糧液都要痛下決心了。
至于五糧液新戰(zhàn)略的另一個部分，胡子貴這樣向記者做了描述：一方面壓縮系列品牌，另一方面把品牌重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到競爭程度相對不算激烈的保健酒領(lǐng)域，避免和同一品牌家族的“左手打右手”式的競爭。他說，按照王國春總裁的思路，保健酒要成為五糧液二次創(chuàng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，成為五糧液業(yè)績新的增長點(diǎn)。這樣的思路在去年年底被付諸實(shí)施。
王國春在雙手舞劍：一手?jǐn)財唷白鱽y”的系列品牌和五糧液之間的聯(lián)系，一手高舉保健酒之劍刺向尚屬刀耕火種時代的保健酒市場。
本報記者李云
| 
