|
世界著名的市場調查公司AC尼爾森的一項調查顯示，全球食品飲料產品在去年有9類產品的增長幅度超過10%，其中，精制酒精飲料的增長勢頭最猛，達到了30%以上。這是否意味著，高檔酒正在成為消費市場的新寵？
中國號稱酒的王國，是白酒的故鄉。據考證，早在元末明初之時，中國人便發明了制造白酒的工藝。時至今日，中國是世界上白酒產量最大的國家。據不完全統計，我國現有白
酒生產企業4萬余家，最高年產量(1996年)達800萬噸。
然而，隨著人們消費習慣的改變和酒類產品的增多，我國白酒行業陷入了競爭越來越激烈，市場卻越來越萎縮的怪圈之中，成百上千的小酒廠紛紛破產倒閉，當年曾盛極一時的“秦池”、“孔府”等企業也銷聲匿跡，白酒產量銳減至不足500萬噸。業內人士為此憂心忡忡，不斷探討如何才能走出低谷，重振旗鼓的良策。
正當此時，湖南一家名不見經傳的企業提出的釀造頂級白酒，培育高檔消費市場的經營理念及其為此采取的一整套經營策略，令人眼睛為之一亮。
品味———消費文化的新內涵
湖南長沙毛公酒有限公司將自己即將推向市場的“毛”酒定位為中國的頂級白酒。該集團董事長喬汝先生稱，中國白酒要打品味牌。
電影《大腕》中的一句臺詞：“不買最好的，只買最貴的”，可以代表一部分“成功人士”的消費心態。正如這些人買車要買賓利、法拉利，穿衣要穿范思哲一樣，他們對酒的品牌也相當挑剔，比如路易十三，比如金王馬爹利，等等。也許這些酒并不能滿足他們的口感，但這些酒的價格卻是“最貴”的，因而能夠滿足這些人士的消費心理。
關于酒的品味，可以有多種解釋。比如它的歷史文化背景，它釀造過程中的故事，它消費中的種種傳奇等等。而這一切，最后總要通過它的價格折射出來。我們不妨了解一下世界幾大名酒的售價：“路易十三”，產地法國，售價6000元—13800元(人民幣，下同)，“杯莫停”(軒尼詩頂級)，產地法國，售價7000—13000元，“EXTRA”(馬爹利頂級)，產地法國，售價4000—10000元；“皇家禮炮”，產地蘇格蘭，售價800-2600元；“尊尼獲加”，產地英格蘭，售價600-2000元，等等，顯然，正是這動轍上千上萬元的價格，為那些名酒披上了尊貴的外衣，凸顯出它們的品味。
反觀中國的白酒，無論是“茅臺”、“五糧液”等傳統名酒，還是“酒鬼”、“水井坊”之類的后起之秀，其價格不過區區數百元。在一些消費者看來，這些老牌名酒顯然不錯，但畢竟是“老面孔”了，而且檔次就那么高，缺少品味。
消費行為研究者認為，當一個國家人均GDP達到或接近1000美元，而且出現了一個相對富裕的階層之時，人們的消費開始出現追逐高檔品味的跡象。北京西單商場的一項調查表明，價格數千元的名酒擁有一批相對穩定的消費者，有時甚至會出現脫銷的情況。
頂級白酒呼之欲出
中國釀酒業的人士指出，無論從酒文化的歷史還是從酒產品的內在質量來看，中國白酒完全應該在世界名酒中占有一席之地。中國頂級白酒的出現，僅僅是個時間問題。
毛公酒集團的喬汝董事長介紹說，頂級酒的構成因素主要包括兩方面。一方面是酒的品質，另一方面是酒的品牌，從第一方面來說，中國白酒獨特的純糧發酵、窖藏陳釀、勾兌調香等制造工藝是世界上絕無僅有的，中國白酒醇烈而回味綿長的口感，也是其他酒類所無法比擬的。因此，在日本、韓國和東南亞以及越來越多的歐美國家，都開始有了中國白酒的喜好者。國際著名評酒大師艾達·派利旺托克(A yd a Peh livan tu rk)先生在品嘗過“毛”酒之后點評說：這是我喝過的最好的酒之一。大師的點評，當然可以視為對中國白酒品質的認可。
至于第二方面，喬汝先生認為這恰恰是中國白酒難以出“頂級”致命傷。喬先生說，頂級酒的品牌營造不僅僅靠廣告宣傳，而是一個系統工程。比如產品的包裝、產品的限產策略，產品銷售網絡的構建、準確的市場定位等等，都是不可或缺的。以產量策略而言，“路易十三”最少的年產量僅為180瓶，“EXTRA”也曾限產至360瓶，為什么？物以稀為貴嘛。
中國要造頂級白酒，必須借鑒國際名酒的成功經驗。“毛”酒提出的限量生產和百萬元征集外包裝設計方案這兩步舉措，盡管目前還難以預計效果如何，但其基本思路應該是對頭的。
業內人士普遍認為，中國白酒必須樹立眼睛向外的發展戰略，要使這一傳統產品成為新的出口商品，而不能滿足于“自釀自飲”。為此，盡快打造中國的頂級白酒，走名牌先行的市場開拓之路是當務之急。
誰來品嘗第一杯？
酒類產品的競爭更多地表現為營銷策略和營銷網絡的競爭。前些年“川酒”、“貴酒”的大戰，這幾年啤酒企業“南下北上”搶占市場，都是如此。那么，假如有了“頂級白酒”，它將采取何種營銷策略呢？
喬汝先生認為，所謂的頂級白酒必然是限量生產的，這就決定了它的營銷不可能采用到處設點，隨時供貨的傳統方式，而可能采用國際通用的特約經營、定點供貨的方式。
曾經為多家企業提供過成功營銷方案的劉揚先生分析說，任何一種高檔次的商品都面臨一種營銷悖論，一方面它不能“大撥哄”，誰想經營就經營，把市場搞亂了，也把產品做濫了；另一方面，它又不能高高在上，弄得曲高和寡，把市場做死了。正確的選擇是，制造商精心挑選一部分有實力、有信譽的經銷商，雙方采取某種戰略結盟的形式，以“定點—特許—限量”的方式銷售，最終達到雙贏的結果。比如，中國的頂級白酒如果在各大城市中最有名氣的酒店內銷售，也許會使產銷雙方品嘗到“水漲船高”的甜頭。
劉揚先生強調，高檔產品的特許經營權對經銷者而言是挑戰也是機會。畢竟，高檔商品的消費群體有限，能夠說服這部分人接受一種新產品并非易事。但反過來說，一旦市場打開，作為特許經營者的回報是相當豐厚的。他舉例說，頂級酒的產量就那么多，你喝了，別人想喝也喝不到，那第一杯的滋味可想而知。(《中華工商時報》)
熱力推薦摩托羅拉 三星 三菱 松下手機圖片專區，最炫、最酷、最流行！
和心愛的她養個短信寶寶，體驗浪漫虛擬人生！
| 
