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-國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所陸刃波
為滿足中外家電生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)全面了解和把握當(dāng)前我國城市家電消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況以及2002-2005年期間消費(fèi)者的預(yù)期需求、品牌偏好、購買渠道選擇、市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而為企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營和市場(chǎng)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司、中國家用電器協(xié)會(huì)、北京顧能市場(chǎng)調(diào)研中心
共同組成了2002年中國城市家電消費(fèi)市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組，對(duì)我國六大行政區(qū)54個(gè)大中小不同規(guī)模城市23400個(gè)居民家庭的家電產(chǎn)品消費(fèi)狀況和預(yù)期需求進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研。目前這項(xiàng)大規(guī)模調(diào)研工作已圓滿結(jié)束。
課題組的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國城市電視機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求具有強(qiáng)烈地追求新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)趨向，呈現(xiàn)出更鮮明、更加個(gè)性化的品牌消費(fèi)特征。
普通彩電
是城市居民家庭擁有的主體
調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國城市居民家庭的彩電擁有率已經(jīng)達(dá)到了96.3%，比2000年上升了2個(gè)百分點(diǎn)。單從擁有率看，目前我國城市電視機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和。從電視機(jī)擁有量看，當(dāng)前城市居民家庭中擁有1臺(tái)彩電的家庭比重為63.7%，約有3成的居民家庭彩電擁有臺(tái)數(shù)超過兩臺(tái)以上。從全國范圍看，不同地區(qū)、不同類型的城市居民家庭彩電擁有率基本接近，主要區(qū)別在于所擁有的彩電品牌、大小和類型。產(chǎn)品類型主要體現(xiàn)在純平彩電和背投彩電的擁有率上。
從彩電的顯示技術(shù)分類看，當(dāng)前我國城市居民家庭所擁有的彩電主體是平面直角和超平面屏幕普通彩電，其所占比重高達(dá)77.1%。擁有純平彩電的家庭比重已達(dá)到21.2%，大中城市擁有率明顯高于小城市。在純平彩電的品牌擁有方面，國內(nèi)品牌達(dá)到了70%，這表明在純平彩電市場(chǎng)國內(nèi)品牌已具有明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
目前約有1.4%的城市居民家庭已經(jīng)擁有了背投彩電，從分布數(shù)量上看，大城市明顯高于中小城市，主要集中在高收入居民家庭，而且背投彩電的家庭擁有率與家庭月收入呈正相關(guān)比例，但是當(dāng)家庭月收入超過8000元以上時(shí)，背投彩電的擁有率則不再相應(yīng)增長(zhǎng)。
調(diào)查結(jié)果顯示，背投彩電消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度較高，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、音響效果和清晰度方面，只是對(duì)某些產(chǎn)品的外觀造型和畫面亮度的滿意度稍低。在背投彩電的品牌擁有方面，國外品牌的擁有比重高達(dá)70%以上，明顯居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，國內(nèi)品牌除長(zhǎng)虹稍具領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，其他品牌尚處于市場(chǎng)起步階段。
除純平和背投彩電被廣大消費(fèi)者看好外，液晶電視機(jī)、等離子電視機(jī)也已開始步入城市高收入居民家庭，但還僅僅是處于市場(chǎng)培育階段，就市場(chǎng)規(guī)模而言，尚需一定時(shí)日。
課題組專家認(rèn)為，我國電視機(jī)市場(chǎng)從黑白電視機(jī)時(shí)代到彩色電視機(jī)時(shí)代，是完成了一次質(zhì)的飛躍。今天我國電視機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入多種新技術(shù)產(chǎn)品并存的時(shí)代，同樣是一次質(zhì)的飛躍。在這個(gè)市場(chǎng)背景下，雖然從城市居民家庭彩電擁有率和擁有量上看，城市電視機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)處于絕對(duì)飽和期，但是從城市居民家庭所使用的彩電類型看，正面臨著普通彩電向純平彩電和背投彩電的更新?lián)Q代期，市場(chǎng)前景十分看好。
純平彩電
是預(yù)期消費(fèi)者購買的主流機(jī)型
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在未來1年里，有23.4%的城市居民家庭表示肯定或可能會(huì)購買彩電，據(jù)此推算未來1年里我國城市彩電市場(chǎng)消費(fèi)潛量在1750萬臺(tái)左右。調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步顯示，純平彩電是我國當(dāng)前城市居民家庭普遍看好的彩電類型。在明確表示在未來1年中對(duì)彩電有消費(fèi)意向的消費(fèi)者中，絕大多數(shù)的人首選購買純平彩電。據(jù)此推算在未來1年里，純平彩電在城市市場(chǎng)的消費(fèi)潛量將維持在1220萬臺(tái)左右，成為城市彩電消費(fèi)市場(chǎng)的主流類型。
此外，有13.1%的預(yù)期消費(fèi)者看好背投彩電，有3.6%的預(yù)期消費(fèi)者準(zhǔn)備購買液晶彩電，有1.7%的預(yù)期消費(fèi)者準(zhǔn)備購買等離子彩電。盡管預(yù)期消費(fèi)者普遍對(duì)新技術(shù)彩電產(chǎn)品消費(fèi)趨向明顯，但是并不意味著普通彩電從此失去了市場(chǎng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有11%的預(yù)期消費(fèi)者出于各種考慮因素，仍然選擇購買普通彩電。由此可見，普通彩電盡管受到新技術(shù)彩電的猛烈沖擊，但憑借其良好的產(chǎn)品性能和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，被大眾階層所青睞，因此在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間仍然具有較穩(wěn)定的消費(fèi)需求和市場(chǎng)規(guī)模。
市場(chǎng)發(fā)展取決于消費(fèi)者
對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)格承受力
以純平、背投、液晶、等離子為代表的技術(shù)彩電要想大規(guī)模進(jìn)入中國城市居民家庭，必須克服兩個(gè)障礙：一是消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)知程度；二是消費(fèi)者對(duì)這些新產(chǎn)品的價(jià)格承受能力。以背投彩電為例：這次調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在未來1年里，我國城市居民家庭對(duì)背投彩電表現(xiàn)出較大興趣，其原因是由于近年彩電企業(yè)特別是國內(nèi)品牌長(zhǎng)虹在媒體上加大對(duì)背投彩電宣傳力度，從而有效地提高了消費(fèi)者對(duì)背投彩電的認(rèn)知度；相反，彩電企業(yè)對(duì)液晶、等離子彩電相關(guān)知識(shí)的宣傳力度相對(duì)較弱，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的了解自然就很浮淺，進(jìn)而影響了對(duì)這些新產(chǎn)品的需求。
在價(jià)格承受力統(tǒng)計(jì)中，有61.6%的背投彩電預(yù)期消費(fèi)者的購買原因是因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)收入提高，其次是近年背投彩電價(jià)格的大幅度降低。而預(yù)期彩電消費(fèi)者中表示不購買背投彩電的原因也主要集中在價(jià)格承受力上。有66.5%的預(yù)期消費(fèi)者認(rèn)為目前背投彩電價(jià)格難以承受。此外，還有28.1%的彩電預(yù)期購買者表示根本不了解背投這種彩電產(chǎn)品，自然也就談不上購買了。除了對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)格承受因素外，還有48.1%的消費(fèi)者認(rèn)為自己居住的房間太小，也有一部分消費(fèi)者認(rèn)為背投彩電的清晰度、亮度不夠和使用壽命短。
消費(fèi)者對(duì)目前彩電市場(chǎng)最新技術(shù)成果——等離子彩電的預(yù)期價(jià)格與當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格具有較大差距。調(diào)查結(jié)果表明，有20.5%的消費(fèi)者表示能承受8000-10000元的價(jià)格，有16%消費(fèi)者表示能承10000-15000元的價(jià)格，有11.1%的消費(fèi)者表示能承受15000-20000元的價(jià)格，這顯然與目前等離子彩電最低30000萬元的市場(chǎng)銷售價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。這表明在今后一段時(shí)期，等離子彩電的市場(chǎng)份額將隨著生產(chǎn)規(guī)模的提高和價(jià)格不斷突破才會(huì)有明顯擴(kuò)大。
調(diào)查結(jié)果還顯示，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)銷售的逐行掃描彩電、數(shù)字彩電、互動(dòng)彩電的認(rèn)知度也較低，例如對(duì)逐行掃描彩電的調(diào)查顯示，49%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高；37%的消費(fèi)者認(rèn)為目前自己使用的彩電清晰度已經(jīng)足夠了；36%的消費(fèi)者則坦言根本不了解這種概念。為此，彩電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)此予以重視，盡快制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品宣傳策略。
新技術(shù)彩電品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈
調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國城市居民家庭所擁有的純平彩電中，TCL的擁有率最高，達(dá)到了13.26%，其次是長(zhǎng)虹和康佳。海信、索尼、創(chuàng)維和飛利浦構(gòu)成了第二集團(tuán)。這表明國內(nèi)品牌在純平彩電市場(chǎng)已具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在擁有背投彩電的城市居民家庭中，東芝、索尼、長(zhǎng)虹、日立、松下和飛利浦的品牌擁有率較高，國內(nèi)品牌長(zhǎng)虹背投彩電的市場(chǎng)份額并不比國外著名品牌遜色，但是其他國內(nèi)品牌的背投彩電家庭擁有率都明顯較低。可以說目前國內(nèi)背投彩電市場(chǎng)上，國外幾個(gè)著名品牌占據(jù)著主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。
調(diào)查結(jié)果顯示，在未來的1年里，城市居民家庭預(yù)期購買純平彩電所選擇的品牌主要是長(zhǎng)虹和TCL，其次是康佳、索尼、松下和海信。可以看出，消費(fèi)者預(yù)期購買純平品牌與目前純平彩電家庭擁有品牌基本一致。這表明長(zhǎng)虹、TCL等國內(nèi)品牌在純平彩電市場(chǎng)已經(jīng)具有較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。
在未來1年里，城市消費(fèi)者預(yù)期購買背投彩電的品牌選擇方面，長(zhǎng)虹同樣得到較多消費(fèi)者的信賴，有17.6%的預(yù)期消費(fèi)者決定購買長(zhǎng)虹背投彩電。此外，東芝、索尼、飛利浦、三星等國外品牌也受到預(yù)期消費(fèi)者的青睞。
在液晶彩電預(yù)期購買品牌中，消費(fèi)者主要選擇松下、索尼、夏普、飛利浦等一些國外著名品牌，國內(nèi)品牌在這一領(lǐng)域尚處在研發(fā)階段，與國外品牌在技術(shù)上、生產(chǎn)規(guī)模上存在著較大差距。
這次調(diào)查結(jié)果也顯示出，當(dāng)前我國城市消費(fèi)者對(duì)彩電品牌選擇因素是多方面的。其中最主要的構(gòu)成因素是產(chǎn)品質(zhì)量過硬；其次是具有良好的售后服務(wù)保障；再次是價(jià)格合適。此外，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品是否采用了最新技術(shù)，產(chǎn)品功能是否齊全、企業(yè)規(guī)模大小、產(chǎn)品外觀是否美觀都給予特別的關(guān)注和評(píng)價(jià)，從而來判斷一個(gè)品牌是否理想并逐漸形成一定的品牌忠誠度。從這個(gè)意義上看，無論是中外品牌，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)化品牌建設(shè)是其市場(chǎng)營銷策略中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
中國彩電市場(chǎng)
將形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局
課題組專家認(rèn)為，通過2002年中國城市家電市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果證實(shí)，當(dāng)前高新技術(shù)產(chǎn)品已成為我國電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素。競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容主要體現(xiàn)在企業(yè)的資金能力，包括融資能力和資金的有效使用能力；今天彩電市場(chǎng)大規(guī)模營銷時(shí)代已逐漸成為過去，電視機(jī)企業(yè)需要重新明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開展有針對(duì)性的營銷；最后是企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力，包括自主研發(fā)技術(shù)和通過橫向合作獲得技術(shù)并領(lǐng)先行業(yè)對(duì)手實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。
針對(duì)目前中國彩電市場(chǎng)總體消費(fèi)需求狀況和品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況，課題組的專家們認(rèn)為未來我國電視機(jī)市場(chǎng)主要由三類企業(yè)構(gòu)成：第一類是目前生產(chǎn)規(guī)模巨大的企業(yè)，它們的產(chǎn)品線完整，生產(chǎn)成本低、銷售渠道覆蓋率高，具有良好的品牌知名度，這類企業(yè)將維持在兩三家。第二類企業(yè)是目前占據(jù)著電視機(jī)高端市場(chǎng)的國外品牌。它們的品牌形象好，產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，獲取的單臺(tái)利潤較高。這些國外品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)主要集中在我國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)。第三類企業(yè)是以邊緣市場(chǎng)為主的企業(yè)。這些企業(yè)具有一定的生產(chǎn)規(guī)模，主要面對(duì)價(jià)格敏感度較高的城市邊緣消費(fèi)群體和農(nóng)村市場(chǎng)。這類企業(yè)一般不重視品牌宣傳但較為重視經(jīng)銷渠道的建設(shè)。這三類電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)總量預(yù)計(jì)將維持在15家左右，由于總體市場(chǎng)產(chǎn)銷趨于平衡，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期會(huì)保持較為平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。
本文全部數(shù)據(jù)引自國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所《2002年中國城市電視機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)研究咨詢報(bào)告》
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