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盡管7月中旬以來(lái)，銷售一直處于停滯狀態(tài)的空調(diào)銷售的確迎來(lái)了入夏以來(lái)的第一次“激情時(shí)刻”：天氣最熱的7月13、14日，國(guó)美的出貨率達(dá)到了25000套，而在平時(shí)，只能銷售幾千臺(tái)。而在北京擁有賣場(chǎng)不多的蘇寧也業(yè)績(jī)喜人，蘇寧集團(tuán)副總裁孫為民告訴記者，“已經(jīng)從南京總部分流部分員工北上支援。”海爾集團(tuán)副總裁周云杰提供的數(shù)據(jù)頗為精確，“在最熱的幾天，幾乎每2秒鐘就銷售出一臺(tái)空調(diào)。”
在北京連續(xù)幾天40度高溫天氣下，新船經(jīng)貿(mào)公司的幾十輛運(yùn)貨車奔忙在北京各個(gè)大街小巷中，卻還是不夠用，無(wú)奈，徐瑛天天用自己的私家車奧迪A6給客戶運(yùn)送空調(diào)。
但這些烈火烹油的景象顯然來(lái)得太遲了，這種“最后的瘋狂”真能扭轉(zhuǎn)今夏空調(diào)銷售整體大滑坡的頹勢(shì)嗎？家電專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)GFT集團(tuán)預(yù)測(cè)，這個(gè)冷凍年度的銷售可能低于上個(gè)年度，市場(chǎng)狀況極不樂(lè)觀。國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)部副主任陸刃波說(shuō)：“空調(diào)業(yè)的生存游戲已經(jīng)開(kāi)始。”
-高溫難挽銷售頹勢(shì)
家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)徐東生告訴記者，還很難提供今年具體的銷售數(shù)字。但是根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)美6月份的空調(diào)銷量比去年同期下跌了20%。各大商場(chǎng)普遍下滑。作為一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品，空調(diào)熱銷得以維系的最主要?jiǎng)恿Α邷靥鞖狻袑⒔Y(jié)束。業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，空調(diào)銷售關(guān)鍵時(shí)期是5、6、7三個(gè)月，而往往6月一個(gè)月的銷售額決定著3-4個(gè)月的整體情況。如果6月銷售不利，那么全盤皆輸。而2002年的整個(gè)6月，西北、華南地區(qū)洪災(zāi)不斷，而整個(gè)華北地區(qū)先是涼爽初夏，后是陰雨綿綿。
徐瑛說(shuō)，他堅(jiān)信下一輪酷暑已經(jīng)不會(huì)到來(lái)。今年空調(diào)的銷售大局已定。蘇寧電器副總孫為民也遺憾地表示，扭轉(zhuǎn)今年空調(diào)銷售不利的局面幾乎是不可能的。——2002年空調(diào)的預(yù)期銷量為1500萬(wàn)臺(tái)-1800萬(wàn)臺(tái)，而目前只能降低預(yù)期，“能銷售出1000萬(wàn)-1200萬(wàn)已經(jīng)很不錯(cuò)了。”
這種不利局面帶來(lái)的庫(kù)存難題幾乎是每個(gè)空調(diào)廠家的噩夢(mèng)。一般而言，空調(diào)廠家在年初都會(huì)有整個(gè)年度的銷售計(jì)劃，根據(jù)氣候的變化再稍做調(diào)整。今年各個(gè)廠家的年初預(yù)期顯然好于實(shí)際情況，為旺季的空調(diào)銷售暗暗儲(chǔ)備等待旺銷造勢(shì)。而實(shí)際情況卻是6月中旬出現(xiàn)了50年來(lái)歷史最低溫度-局部達(dá)到16度的低溫。
各個(gè)廠家紛紛叫停。每年8月的限產(chǎn)今年6月已經(jīng)開(kāi)始，如美的空調(diào)副總經(jīng)理劉亮向媒體證實(shí)，美的空調(diào)6月20日就開(kāi)始限制生產(chǎn)。格蘭仕也在6月15日廠家形成低價(jià)聯(lián)盟，卻沒(méi)有得到響應(yīng)。
陳曉萌告訴記者，“希望通過(guò)廠家自覺(jué)在價(jià)格上達(dá)成一致是不太可能的，上一年的降價(jià)使許多廠家意識(shí)到盲目跟進(jìn)的害處！”事實(shí)證明，森寶空調(diào)因?yàn)橘Y金鏈的迸裂已經(jīng)破產(chǎn)出局，當(dāng)初給一級(jí)經(jīng)銷商的利益完全沒(méi)有落實(shí)。
而今年的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行的更加激烈，國(guó)美在3月就連續(xù)打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。當(dāng)時(shí)媒體對(duì)此的評(píng)論是，“價(jià)格之低已經(jīng)突破了行業(yè)人士和消費(fèi)者的心理底線。”國(guó)美提供給記者的數(shù)據(jù)是，當(dāng)時(shí)一流的一匹空調(diào)已經(jīng)跌破2000元，而LG從2440元降到1699元，降幅為700元，而科龍的價(jià)格也下降了400多元，各個(gè)檔次的產(chǎn)品價(jià)格都有不同形式的降價(jià)。而備受推崇的大賣場(chǎng)渠道還展開(kāi)了激烈的返券競(jìng)爭(zhēng)，陳曉萌說(shuō)，最大的返券力度達(dá)到了每臺(tái)空調(diào)返1200元券，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。
低價(jià)不但造成市場(chǎng)幾線品牌的混戰(zhàn)，而且直接導(dǎo)致利潤(rùn)攤薄，陳曉萌說(shuō)，“擾亂了整個(gè)市場(chǎng)，最直接的影響就是降低了空調(diào)這個(gè)行業(yè)的整體利潤(rùn)率，當(dāng)年空調(diào)最紅火的時(shí)候，利潤(rùn)率能達(dá)到40%。而現(xiàn)在只在10%-20%之間。”
-短期繁榮難阻洗牌大局
價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)初見(jiàn)端倪。家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)徐東生告訴記者，2002年空調(diào)軍閥混戰(zhàn)的局面十分突出。一線品牌受三線品牌的擠壓市場(chǎng)占有率縮水十分嚴(yán)重，根據(jù)今年1月-5月的統(tǒng)計(jì)，一線品牌如美的、海爾、格力、科龍等品牌上漲率已經(jīng)低于整個(gè)市場(chǎng)的上漲率，市場(chǎng)占有率在下降。陸刃波認(rèn)為，今年的一些一線品牌由于激烈競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)掉出第一梯隊(duì)，海爾，格力，美的2001年的空調(diào)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率比2000年有大幅下降，今年的整體銷售只有美的情況良好，其他品牌庫(kù)存都有增加。
二線、三線品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在上升。如LG、科龍今年的銷售要好于某些一線品牌。而經(jīng)營(yíng)較好的三線品牌很可能坐三進(jìn)二。而四線品牌和雜牌軍會(huì)由于資金鏈條繃斷而退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。持續(xù)幾年的幾線品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)呈現(xiàn)一幅新景觀。
而洗牌最終的結(jié)果是目前市場(chǎng)上分散的品牌度會(huì)趨向集中，根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所提供的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)字顯示，2001年度，海爾、格力、美的三個(gè)空調(diào)業(yè)巨頭的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率總和約為41%，行業(yè)前10名品牌市場(chǎng)占有率之和為67.54%，品牌集中度很低。而今年將有大批雜牌軍因此遭到淘汰，這是因?yàn)橐痪�品牌拿出應(yīng)對(duì)措施，即降低價(jià)格，而雜牌軍無(wú)法在服務(wù)附加值上與一線品牌比拼，繃緊的資金鏈條一斷裂，小品牌自然沒(méi)有出路。
-產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇
空調(diào)是在重復(fù)類似彩電式的價(jià)格血戰(zhàn)嗎？陸刃波的答案是肯定的。陸對(duì)記者說(shuō)，當(dāng)彩電的價(jià)格低到崩潰的邊緣，技術(shù)創(chuàng)新，比如精顯背投和等離子便成了拯救彩電行業(yè)的利器，而隨著技術(shù)的發(fā)展，空調(diào)處在等待技術(shù)瓶頸突破前不斷壓縮利潤(rùn)空間的時(shí)刻。在實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破之前，空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)。
“目前的空調(diào)業(yè)幾乎談不上什么技術(shù)，一把螺絲刀，一臺(tái)壓縮機(jī)，加上外殼。立刻能夠組裝空調(diào)。”陸刃波認(rèn)為低門檻和高利潤(rùn)是吸引眾多企業(yè)分享空調(diào)“肥肉”的原因，“空調(diào)行業(yè)的發(fā)展曾經(jīng)達(dá)到過(guò)30%-40%，在2000年都保持著穩(wěn)定的格局。但是2000年以后，隨著大家電品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略，爭(zhēng)相進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)日漸呈現(xiàn)出產(chǎn)能過(guò)剩的局面。”
家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)徐東生回憶，由于利潤(rùn)吸引，空調(diào)的后來(lái)者紛紛加盟，比如一些做黑色家電的企業(yè)紛紛踏入生產(chǎn)白色家電的行列。比如長(zhǎng)虹、海信、新科、樂(lè)華和TCL。甚至連一直做微波爐的格蘭仕也從加熱改成了制冷行業(yè)。
陸刃波告訴記者，空調(diào)行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)的深層次原因是空調(diào)行業(yè)產(chǎn)能明顯過(guò)剩：截止到2001年底，我國(guó)空調(diào)業(yè)的產(chǎn)能達(dá)到3270萬(wàn)臺(tái)，這已經(jīng)是目前我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)需求總量的2倍，僅旺季生產(chǎn)能力就能滿足國(guó)內(nèi)和出口兩個(gè)市場(chǎng)的需求，造成生產(chǎn)能力閑置和庫(kù)存壓力過(guò)大，產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致空調(diào)市場(chǎng)供需失衡，迫使企業(yè)通過(guò)低價(jià)促銷推動(dòng)銷量的增加，而價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，將使保持高貴身份的空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)阻力越來(lái)越大。
生產(chǎn)能力閑置，庫(kù)存壓力巨大，但是仍然有無(wú)數(shù)企業(yè)紛紛上馬低成本空調(diào)參與競(jìng)爭(zhēng)，是目前價(jià)格戰(zhàn)的溫床。也是導(dǎo)致行業(yè)洗牌的深層次原因。
-價(jià)格大戰(zhàn)止于2005年
“2005年以后，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，”中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查組專家認(rèn)為，因?yàn)槟菚r(shí)空調(diào)在城市居民家庭的普及率將從目前的40%增長(zhǎng)到60%以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量就會(huì)趨于穩(wěn)定，達(dá)到每年1500萬(wàn)臺(tái)，而市場(chǎng)的穩(wěn)定則意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大大減少，地區(qū)性品牌基本上退出市場(chǎng)，行業(yè)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求逐漸統(tǒng)一。“那時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的土壤會(huì)根本消除，品牌的集中度大幅度提高，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)由現(xiàn)在的求規(guī)模到將來(lái)的以效益為導(dǎo)向，同類的產(chǎn)品將體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和物流成本上。”(范海濤)
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