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【記者沈莉大連報(bào)道】
華潤(rùn)啤酒公司將把雪花啤酒打造成全國(guó)品牌。就在幾天前舉辦的第四屆中國(guó)國(guó)際啤酒節(jié)上，記者注意到華潤(rùn)的展臺(tái)全部用雪花啤酒的標(biāo)識(shí)進(jìn)行裝飾，雪花作為一個(gè)獨(dú)立品牌，與一起參展的青島啤酒、燕京啤酒遙遙相對(duì)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，隨著國(guó)內(nèi)三大啤酒集團(tuán)兼并擴(kuò)張速度放緩，啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從資源爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)入資源整合和品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段，華潤(rùn)啤酒在此背景下推出了其全國(guó)性品牌。至此，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)形成了其新的品牌和形象策略，開(kāi)始全國(guó)品牌和區(qū)域品牌兩條腿走路。
在目前的國(guó)內(nèi)啤酒三大企業(yè)中，燕京啤酒和青島啤酒都具備了較好的品牌資源和基礎(chǔ)，華潤(rùn)則自從進(jìn)入啤酒行業(yè)就始終因?yàn)槿狈δ軌虼怼叭A潤(rùn)啤酒”整體形象的強(qiáng)勢(shì)品牌而受到業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。在接受記者采訪時(shí)，華潤(rùn)啤酒中國(guó)公司總經(jīng)理王群介紹，華潤(rùn)啤酒想在這個(gè)行業(yè)內(nèi)做久，在未來(lái)抓住更多份額，必須有全國(guó)性品牌的支撐。
據(jù)了解，在華潤(rùn)啤酒的品牌策略中，選擇雪花作為其全國(guó)品牌進(jìn)行推廣經(jīng)過(guò)了反復(fù)的仔細(xì)論證。沈陽(yáng)雪花啤酒是華潤(rùn)1993年進(jìn)入國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)后收購(gòu)的第一個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)的雪花啤酒已經(jīng)在東北三省擁有較高的品牌認(rèn)知度。在華潤(rùn)啤酒經(jīng)營(yíng)的8年中，雪花啤酒年利潤(rùn)從4000萬(wàn)元增長(zhǎng)到1億多元，成為華潤(rùn)啤酒集團(tuán)麾下最有贏利能力的品牌之一。王群告訴記者，目前雪花啤酒有50萬(wàn)噸左右的產(chǎn)銷(xiāo)量，華潤(rùn)的計(jì)劃是在兩至三年后，使雪花啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)噸，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的啤酒品牌之一。
華潤(rùn)啤酒推出全國(guó)品牌的消息一經(jīng)傳出，也引起了業(yè)內(nèi)的猜測(cè)和疑問(wèn)：華潤(rùn)將為這個(gè)品牌的推廣付出多少成本？青啤和燕啤的全國(guó)推廣效果都差強(qiáng)人意，雪花作為一個(gè)傳統(tǒng)的區(qū)域性品牌能否突破地域障礙在全國(guó)推廣成功？
對(duì)于這些疑問(wèn)，王群坦言，打造品牌的“無(wú)形資產(chǎn)”肯定要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。對(duì)目前還缺乏品牌優(yōu)勢(shì)的華潤(rùn)而言，將雪花這個(gè)地區(qū)品牌推廣為全國(guó)性品牌，首當(dāng)其沖的就是經(jīng)營(yíng)成本的增加，從設(shè)備改造到市場(chǎng)推廣，都需要大量的資金支持。據(jù)了解，華潤(rùn)啤酒每收購(gòu)一家企業(yè)之后都要投入上億元用于技改。另一方面，作為全國(guó)性品牌的推廣，華潤(rùn)啤酒必須為雪花負(fù)擔(dān)更多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。但王群認(rèn)為，雖然前期必然增加很多時(shí)間和資金方面的投入，但品牌推廣到了一定階段，隨著雪花啤酒產(chǎn)銷(xiāo)“量”上的增加，成本自然會(huì)下降，因此從長(zhǎng)期看，全國(guó)性品牌的運(yùn)作成本是低于分散品牌的。
據(jù)記者了解，華潤(rùn)從去年就開(kāi)始在其收購(gòu)的遍布全國(guó)的26個(gè)生產(chǎn)廠中生產(chǎn)雪花啤酒，為此，去年一年中，針對(duì)生產(chǎn)雪花啤酒所需要的設(shè)備條件和技術(shù)要求，華潤(rùn)啤酒對(duì)其收購(gòu)的企業(yè)進(jìn)行了設(shè)備更新和工藝改造。今年3月份收購(gòu)的武漢東西湖啤酒也將在下半年完成技術(shù)改造后開(kāi)始生產(chǎn)雪花啤酒。雪花已經(jīng)邁出沈陽(yáng)走向全國(guó)。
根據(jù)華潤(rùn)的雪花品牌推廣策略，從今年開(kāi)始，華潤(rùn)啤酒開(kāi)始傾力打造和推廣全國(guó)性的雪花品牌，為此，華潤(rùn)雪花今年在全國(guó)所有生產(chǎn)企業(yè)中統(tǒng)一了標(biāo)識(shí)和形象定位。目前，雪花啤酒依據(jù)不同的品種確定了綠色、藍(lán)色、黑色等幾種包裝標(biāo)識(shí)，其中雪花啤酒的綠色包裝圖案已經(jīng)成為華潤(rùn)首個(gè)全國(guó)性品牌的代表色。對(duì)于雪花未來(lái)的市場(chǎng)地位，王群介紹，“雪花將定位在周轉(zhuǎn)箱酒的高端和紙箱酒的低端�！�
在接受記者采訪時(shí)，王群強(qiáng)調(diào)，全國(guó)性品牌并不等于單一品牌。華潤(rùn)還將繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大自己在區(qū)域市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)于華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)，雪花品牌在全國(guó)的推廣是給華潤(rùn)補(bǔ)足了一直缺少的另一條腿，華潤(rùn)從此開(kāi)始了區(qū)域品牌和全國(guó)品牌兩條腿走路的策略。(1D2)
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