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2002年中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)范圍連續(xù)報(bào)道之十二
□本報(bào)記者鄭建玲
有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，近10年來，我國(guó)啤酒的產(chǎn)銷量以25%的速度遞增。我國(guó)啤酒產(chǎn)量已達(dá)2270余萬噸，成為世界第二大啤酒生產(chǎn)國(guó)。
目前，我國(guó)年產(chǎn)20萬噸以上的啤酒生產(chǎn)企業(yè)還不足20家，但以青島、燕京、珠江、藍(lán)劍、哈爾濱、重慶等為代表的本土啤酒品牌，通過并購(gòu)重組，全方位地開拓市場(chǎng)，已迅速地成長(zhǎng)壯大，特別是青島和燕京，去年的產(chǎn)量雙雙突破了百萬噸，并因此躋身世界大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)之列。眼下，本土品牌啤酒占啤酒市場(chǎng)近90%的份額。
10年前，以百威、生力、嘉士伯、喜力、科羅娜等為代表的幾十個(gè)國(guó)際品牌啤酒和合資品牌啤酒紛紛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，由于“水土不服”，他們?cè)谖覈?guó)啤酒市場(chǎng)一度退縮，然而他們并沒有放棄這個(gè)市場(chǎng)，而是積極進(jìn)行發(fā)展和營(yíng)銷策略的調(diào)整，特別是在我國(guó)加入WTO以后，新一輪中外啤酒大戰(zhàn)再次拉開序幕。
啤酒業(yè)是目前我國(guó)市場(chǎng)上市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。發(fā)生在本土與本土品牌之間、本土與國(guó)際品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從10年前就全方位地展開。為了順應(yīng)市場(chǎng)變化，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在適時(shí)地調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，目的只有一個(gè)，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。
并購(gòu)、重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如今正在中外啤酒企業(yè)之間頻頻發(fā)生。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士坦言，我國(guó)啤酒業(yè)正處于重新整合時(shí)期，一場(chǎng)新的市場(chǎng)變局正在上演。
近年來，一些品牌、市場(chǎng)和資本都具有優(yōu)勢(shì)的本土啤酒生產(chǎn)企業(yè)，以資本運(yùn)營(yíng)的方式展開大規(guī)模的跨地區(qū)收購(gòu)和兼并活動(dòng)，面向大眾，全方位地開辟市場(chǎng)。特別是近一兩年以來，這種跨區(qū)發(fā)展、“圈地”的步伐更快。2000年底，青島啤酒大舉收購(gòu)北京的三環(huán)和五星以及上海的嘉士伯，2001年6月，又以8500萬元人民幣收購(gòu)福建一家啤酒有限公司51%的股權(quán)，從而大步跨入東南沿海市場(chǎng)；燕京啤酒也不甘示弱，2001年初斥巨資收購(gòu)了山東的三孔和無名兩家啤酒廠，此舉不僅使其在全國(guó)收購(gòu)的啤酒企業(yè)數(shù)達(dá)到了9家，而且也使其產(chǎn)年量增加到近200萬噸；與此同時(shí)，藍(lán)劍統(tǒng)領(lǐng)川軍、珠江純生啤酒等也從2001年3月份起向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)軍。由于注重品質(zhì)并在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，本土啤酒已成為國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的主角。眼下，在高檔啤酒市場(chǎng)，青啤已成為領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的主流產(chǎn)品。而其他本土啤酒，則穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著中低檔啤酒的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
盡管本土品牌啤酒在目前的競(jìng)爭(zhēng)中已凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著本土啤酒品牌已擺脫了國(guó)際品牌啤酒的沖擊和威脅。
熟悉我國(guó)啤酒市場(chǎng)的人都知道，10年前，以百威、生力、嘉士伯、喜力等為代表的國(guó)際知名啤酒品牌和一些合資品牌，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的風(fēng)味，給國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)帶來了很大的沖擊。但由于這些啤酒定位在高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格高，同時(shí)合資品牌產(chǎn)品受到純正進(jìn)口產(chǎn)品的阻擊，再加上在國(guó)內(nèi)高投資建廠以及營(yíng)銷策略沒有本土化等，使它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷不斷受挫，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏利的微乎其微。
然而，這些受挫的國(guó)際啤酒品牌并沒有因此放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相反地，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷手段及發(fā)展方式，正在它們中有目的地進(jìn)行。而在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)口品牌仍具有無可替代的優(yōu)勢(shì)。
眼下，一些國(guó)際知名啤酒品牌紛紛調(diào)整其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，或加大其在中國(guó)市場(chǎng)的投入，或與中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌合作，其用意很明顯，擴(kuò)大或搶回在中國(guó)曾丟失的市場(chǎng)。
一直堅(jiān)持品牌擴(kuò)張發(fā)展的全球最大啤酒制造商——美國(guó)AB公司所生產(chǎn)的百威啤酒，2001年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量增長(zhǎng)了17%，占據(jù)了國(guó)內(nèi)高檔啤酒市場(chǎng)近50%的份額，并且首次獲得盈利。今年2月，AB公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在與武漢市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)晤后表示，AB公司將加大在武漢的投資，兩年后使武漢百威的生產(chǎn)量達(dá)到50萬噸。
今年3月，世界第二大啤酒制造商——來自比利時(shí)的英特布魯有意加盟珠江啤酒集團(tuán)的行為在業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)。據(jù)悉，英特布魯是以珠江啤酒股份制公司的新股東發(fā)起人之一的身份出現(xiàn)的，屆時(shí)珠啤將出讓20%的股份給這位啤酒巨人。看好珠啤上市后的市場(chǎng)前景，以謀求在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，是英特布魯與珠啤進(jìn)行聯(lián)盟的目的。
6月中旬，來自英國(guó)的紐卡斯?fàn)柶【乒九c重慶啤酒牽手，將國(guó)外頗為盛行的啤酒吧營(yíng)銷方式引進(jìn)重慶，全國(guó)第一家啤酒吧在重慶最繁華的商業(yè)區(qū)正式開業(yè)。據(jù)悉，將這種啤酒銷售形式進(jìn)一步拓展到全國(guó)市場(chǎng)，是雙方共同的目標(biāo)。
在我國(guó)啤酒業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，本土品牌如何保住已具有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士在分析我國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展時(shí)說，不斷研發(fā)新品、進(jìn)行多元化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、加強(qiáng)管理、降低能耗以及在口味、包裝和行銷手段上多做文章，是發(fā)展的關(guān)鍵。特別是在目前正在進(jìn)行的跨地區(qū)收購(gòu)擴(kuò)張中，本土品牌如何避免出現(xiàn)只注重品牌輸出，忽視技術(shù)改造和經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)象更不可小視。
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