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文/閆治民
在21世紀這個品牌競天下一步營銷時代，品牌競爭力成為企業核心競爭力的最重要組成部分，塑造良好的品牌，培養和提升品牌競爭力成為當今企業重要的戰略決定。
塑造青春百年的不老品牌是每一個酒類企業的夢想，為實現這一夢想，企業就必須時
刻保持品牌旺盛的生命活力，時時處處展現出生機勃發、冉冉向上的青春色彩，不論時過境遷，不論對手更疊，自己的品牌永遠具有強大的感染力，具有常常吸引消費者的動人魅力，培養消費者為此能夠相伴一生的忠誠。品牌忠誠是指消費者面對質量更好、價格更低、方便程度更高的競爭品牌時，一般仍會購買某一品牌。品牌忠誠是品牌資產的核心，品牌忠誠的極致是消費者對品牌產生情感乃至以為自豪，這時品牌已成了消費者的朋友和情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有強大的忠誠度，具有強大生命力，得以青春永駐，不老百年的有效策略。可口可樂、柯達、百事可樂、喜力等品牌之所以享譽世界，百年衰，就是因為它們是人性化的會說話的品牌。可口可樂公司歐洲太平洋集團公司總裁約翰曾說過一句耐人尋味精話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”正因為可口可樂公司擁有遠見卓越的經營哲學，塑造極具人性化的品牌才使可口可樂成為百年品牌。
千百年來酒成為人們交流感情、寄托情感的傳媒和載體，人們對酒類產品的消費更注重精神上的享受，人們對某一酒類品牌的忠誠度越來越體現在品牌情感與消費者情感的共鳴度，塑造人性化的酒類品牌正是迎合這一消費趨勢。要塑造人性化的酒類品牌，讓品牌會說話就要讓你的品牌突出以下幾個方面：
一、深厚的品牌文化。古老而年輕的酒文化是傳統民族文化的延伸，內容博大而精深，為塑造深厚的品牌文化提供了肥沃的土壤。酒業少帥瀘州老窖總裁袁秀平在《統治酒類消費的是文化》一文中指出：在高技術的冷面孔下，人們在快節奏的環境中學習、工作、生活、導致心理壓力增大、增感失沖，精神生活相對缺乏，因而人們對精神生活、情感的需要日趨強烈。這種強烈的渴望在消費領域中的直接反映就是文化消費傾向。具有這種消費傾向的消費群體，在現實消費中往往是借助購買和消費感性化商品來實現情感寄托，實現情愛和自我價值等層次的需要。所以，我們“釀酒”，就應該“學會把物質技術上的奇跡和人性的需要平衡起來”(約翰·奈斯比特)，讓我們的“酒”有性格、有情感、有品味、有精神價值、有文化感染力，以滿足人們日益發展著的高層次需要。酒界元老國酒茅臺董事長季克良也提出迎接酒文化的春天的口號。近年來實施文化營銷戰略的酒類企業也越來越多，成功者很多，但失敗者也不少。有不少酒類企業并不理解什么是真正意義上的酒文化，走入了酒文化的誤區，要么生硬地把沒有多少生命力的歷史文化搬出來，如多如牛毛的以歷史人和命名的白酒，許多品牌并沒有多少文化內涵；要么起個異類的名字嘩眾取寵地炒作一番，如前幾年在市場上出現的土匪酒、二奶酒，還有今年春季糖酒會上某企業新上市的拉登酒等；要么追在文化名酒后面模仿一把沾沾文化名酒的光，如模仿酒鬼而產生的什么酒仙、酒怪、酒神等，模仿茅臺的什么芋治、茅鄉等，其實這都是偽酒文化，品牌的文化內涵并不深厚，也就難以流露出品牌極具感染力的情感。歷史文化名酒茅臺、五糧液、劍南春、杜康、西鳳、張裕、青島等，以及年輕的文化名酒酒鬼、小糊涂仙、金六福、林家鋪子等都以深厚的文化底蘊而形成豐富的品牌文化內涵，極具感染力和吸引力，賦予品牌強大的生命力，使品牌活起來。
二、獨特而顯明的品牌個性。當今人們時尚消費的個性化趨勢日益明顯，賦予品牌某種獨特的個性特征，才能吸引更多的消費者，有個性的東西才能引人注目，所以品牌要有活力，就必須塑造獨特而顯明的品牌個性，就是品牌的內涵要與眾不同、獨對一幟，具有較強的排它性，品牌內函要不斷豐富和創新。因為個性化品牌帶有明顯的性格特征，能夠表達某種獨特的觀念信息，能夠迎合消費者的個性化消費需要。如酒鬼神秘的湘西鬼文化、孔府家酒的家文化、金六福的福文化及其延伸的體育文化、小糊涂仙的糊涂文化、今世緣的情緣文化等等都具有獨特的品牌文化，體現出鮮明的品牌個性，具有較強的吸引力和滲透力，能夠緊緊抓住消費者的心。
三、人性化的廣告創意。廣告宣傳是品牌傳播的重要途徑，感染力強、吸引消費者的廣告必須有好的創意，人性化的廣告創意，使品牌會說話。世界第一啤酒品睡喜力的廣告創意非常具有人性化，喜力啤酒用看似簡單卻內涵豐富、意味深遠的廣告書畫向全世界消費者演繹著浪漫情懷、人性哲學、綠色消費等極具親合力的文化，所以經百年而不衰。如一則喜力啤酒的廣告畫面是兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標的外衣，相擁在一起，配以“夠交情，就不用表面文章”，貼切地表現出夠交情的朋友飲用時不必客套，而是痛快地舉杯相邀，使消費者與朋友一起分離喜力啤酒時有一種如沐春風的感覺。
四、真摯的情感訴求。理性訴求猶如磅礴而瀉之瀑布，勢如千軍萬馬，力如雷霆萬鈞，顯示著陽剛的沖擊力。情感訴求綿綿而來，雖不如理性訴求迅猛而來的立竿見影，但后續有力悠遠長久。如果說酒類品牌以產品質量高的理發訴求獲得的是消費者的信任的話，那么人性化的情感訴求，通過極力渲染美好的情感色彩，給酒類產品溶進優美動人的生命力和豐富的情感內涵，獲得的是消費者真誠的愛。會說話的品牌能向消費者傳達真摯、深厚的情感，因而成為消費者的知音和摯友，成為消費者感情的寄托，成為消費者精神的依靠，能夠彼此保持持久的忠誠，甚至能夠相伴一生，共度百年。由香港著名影星劉青云做的貴州青酒廣告，一曲“朋友就像陳年的那杯酒，風吹過、雨走過，一生能有幾個好朋友……”配以“喝杯青酒，交個朋友”的廣告語，使濃濃的親情和友情融于醇香的酒中，表達出人類追求友情、真情的一種共同的情感期盼，使貴州青酒品牌體現出真摯感人的友情，成為慶賀朋友相聚、新友相識的理想酒類品牌。
五、高效的品牌傳播。人性化的品牌是否真的會說話，要讓消費者來評判，那么首先消費都能夠方便以接觸到品牌。高效的品牌傳播是促進品牌與消費者接觸和交流的前提。要使品牌傳播高效，就必須運用一切傳播資源對品牌進行傳播，除媒體廣告之外，企業相關文章報道、種種化益性的公關活動、促銷宣傳、來賓參觀游覽等都是品牌傳播的有效途徑，在綜合利用，全面出擊，形成立體式的品牌傳播，才能實現品牌傳播效率最大化。
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