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 中國的啤酒市場(chǎng)“紅旗招展”，“驅(qū)除韃虜，恢復(fù)中華”的“革命大業(yè)”似乎已經(jīng)成功。看看我們的版圖：北有燕京，南有珠江，東有青島，西有藍(lán)劍，中有金星，再加上四處出擊的香港華潤(rùn)，形成了全國性的戰(zhàn)略大格局，把中國的啤酒市場(chǎng)“塞”得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，興盛一時(shí)的“洋啤”似乎在一夜間銷聲匿跡，丹麥嘉士伯、美國百威等著名洋啤甚至出售了在中國的啤酒企業(yè)，退出中國市場(chǎng)。中國的國產(chǎn)啤酒幾乎是取得了市場(chǎng)上的全面勝利，可用“祖國山河一片紅”來形容。
面對(duì)成功，我們的“啤酒大亨”們揚(yáng)眉吐氣了，帶著幾分民族自豪感和當(dāng)年“白酒大亨”們爆富時(shí)一樣的霸氣在各種場(chǎng)合“慷慨陳辭”，欲“一統(tǒng)江湖”。價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、新品開發(fā)戰(zhàn)，中國啤酒市場(chǎng)硝煙四起，“內(nèi)戰(zhàn)”猶酣。近日，筆者采訪了金星啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張鐵山先生。面對(duì)目前的國內(nèi)啤酒市場(chǎng)張先生倒有一副“任憑風(fēng)乍起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”的姿態(tài)，不僅如此，他對(duì)國內(nèi)啤酒業(yè)在新世紀(jì)的發(fā)展也有許多獨(dú)到的見解。
利潤(rùn)：企業(yè)的生命
記者：針對(duì)目前中國啤酒業(yè)的發(fā)展，您能談?wù)勀目傮w看法嗎？
張鐵山：近年來中國啤酒工業(yè)發(fā)展非常迅速，許多啤酒企業(yè)在發(fā)展中過分強(qiáng)調(diào)上規(guī)模、提產(chǎn)量，利潤(rùn)卻被忽視了，中國啤酒工業(yè)在產(chǎn)量上去的同時(shí)，整體效益卻降了下來，許多企業(yè)雖然做大了，卻是外強(qiáng)中干，不經(jīng)見雨，輝煌一時(shí)就倒下了，真是“真興勃焉，其亡忽焉”。只有強(qiáng)者才能生存，只有強(qiáng)者才能真正做大，這才是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的真諦。
記者：據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前中國啤酒工業(yè)規(guī)模閑置900萬噸，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)60%，對(duì)此，聽說您一直提倡中國啤酒工業(yè)亟待實(shí)踐利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃，能談?wù)勀挠^點(diǎn)嗎？
張鐵山：近年來，隨著啤酒市場(chǎng)供應(yīng)量的迅猛增長(zhǎng)，市場(chǎng)開始逐漸飽和，出現(xiàn)了每年900萬噸的生產(chǎn)能力閑置，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩。2000年底我國還有啤酒企業(yè)428家，其中年產(chǎn)量在5萬噸以下的企業(yè)占75.2%，而且大部分是經(jīng)營管理水平落后，經(jīng)濟(jì)效益差，在競(jìng)爭(zhēng)中難以呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，處于虧損狀態(tài)的企業(yè)。這些啤酒企業(yè)為求生存不得不大肆進(jìn)行低價(jià)傾銷，地區(qū)封鎖等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)秩序極度混亂，導(dǎo)致大部分企業(yè)虧損，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益滑坡。2000年啤酒行業(yè)銷售收入雖比上年增長(zhǎng)了8.3%，但稅金和利潤(rùn)均有下降，行業(yè)虧損的省份增加到9個(gè)，全行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)60%，嚴(yán)重地影響了啤酒工業(yè)的健康發(fā)展。
改善我國目前啤酒工業(yè)運(yùn)行質(zhì)量，提高行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益，由注重規(guī)模和數(shù)量的觀念向注重效益和重量觀念的轉(zhuǎn)變是促進(jìn)啤酒工業(yè)的快速、健康發(fā)展的根本保證實(shí)踐利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃是改善啤酒工業(yè)運(yùn)行質(zhì)量，提高經(jīng)濟(jì)效益的根本途徑。其實(shí)我國啤酒工業(yè)的實(shí)踐利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃已開始實(shí)施，只是還沒有得到高度的認(rèn)識(shí)，還沒有被系統(tǒng)地提出。在此有必要對(duì)實(shí)踐啤酒工業(yè)利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃進(jìn)行系統(tǒng)論述，以提高和統(tǒng)一有關(guān)部門和企業(yè)經(jīng)營者的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。所謂利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃就是企業(yè)偏離了經(jīng)營的目標(biāo)和方向，經(jīng)營質(zhì)量或者是效益不好，沒有完成利潤(rùn)計(jì)劃，為改善經(jīng)營質(zhì)量，提高經(jīng)濟(jì)效益，順利完成既定的利潤(rùn)計(jì)劃所做的相應(yīng)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整。
發(fā)展：金星要做常青樹
記者：針對(duì)目前的中國啤酒排名和發(fā)展，您有何思考？
張鐵山：《財(cái)富》雜志每年評(píng)選的是世界500強(qiáng)企業(yè)，而不是世界500大企業(yè)。大與強(qiáng)之間雖然有著極其重要的關(guān)系，但大與強(qiáng)之間并沒有必然的聯(lián)系，最強(qiáng)的企業(yè)不一定就是最大的企業(yè)。正因?yàn)樵S多啤酒企業(yè)經(jīng)營者沒有深刻認(rèn)識(shí)到把企業(yè)做強(qiáng)才是經(jīng)營發(fā)展的最終目標(biāo)，而把企業(yè)做大只是把企業(yè)做強(qiáng)的一個(gè)重要途徑，在規(guī)模擴(kuò)張中往往失去理性，使企業(yè)背上沉重的擴(kuò)張包袱，直至將企業(yè)拖垮。導(dǎo)致這一行為的一個(gè)重要原因就是多年來對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不科學(xué)性，企業(yè)排名過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)量，利稅，而忽視了企業(yè)的利潤(rùn)指標(biāo)。如國內(nèi)有關(guān)部門對(duì)啤酒企業(yè)的排名以產(chǎn)量為主要指標(biāo)，而從產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)四個(gè)指標(biāo)的橫向比較就很容易發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)量排在前十名的啤酒企業(yè)，銷售收入、利稅和利潤(rùn)排名卻排在十名之外，而產(chǎn)量在后十名的企業(yè)銷售收入、利稅和利潤(rùn)卻排到了十名之內(nèi)。有關(guān)部門應(yīng)把利潤(rùn)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)企業(yè)實(shí)力的最重要指標(biāo)之一，這樣才能糾正某些企業(yè)為了爭(zhēng)名次而只重產(chǎn)量的增長(zhǎng)，而忽視了利潤(rùn)的同步提高的不良傾向。
記者：您曾說“企業(yè)是企業(yè)家的載體，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)難容短期行為，國有啤酒企業(yè)經(jīng)營者必須全盤職業(yè)化。”能給我們闡釋一下嗎？
張鐵山：企業(yè)的經(jīng)營目的是什么？當(dāng)然是最大限度地獲取利潤(rùn)。這一認(rèn)識(shí)幾乎所有的啤酒企業(yè)經(jīng)營者都知道，但在實(shí)際經(jīng)營中卻偏離了這一主題，盲目地求大、求全，把企業(yè)利潤(rùn)的提高卻放在了次要的位置。尤其是大部分國有啤酒企業(yè)，由于企業(yè)投資者是政府，而經(jīng)營者不是產(chǎn)權(quán)的實(shí)際所有者，且多數(shù)企業(yè)仍然政企沒有完全分離，經(jīng)營者由政府從主管部門委派，甚至在經(jīng)營企業(yè)的同時(shí)還任有行政職務(wù)，如某國有啤酒企業(yè)的總經(jīng)理同時(shí)是本市輕工局副局長(zhǎng)。這種現(xiàn)狀，導(dǎo)致經(jīng)營者具有較濃的官本位色彩，為了在短期內(nèi)能體現(xiàn)自己的政績(jī)，就容易做一些華而不實(shí)的決策，在經(jīng)營目的上過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模，而不顧企業(yè)現(xiàn)實(shí)承受能力，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營脫離利潤(rùn)計(jì)劃，表面上經(jīng)營得很紅火，向上級(jí)匯報(bào)總是宣稱利稅完成多少，而不敢正視稅后利潤(rùn)。這種作法直接使一些企業(yè)一步步走向不歸之路，而經(jīng)營者卻能在關(guān)鍵時(shí)刻金蟬脫殼，調(diào)任政府它職，最后倒霉的是企業(yè)和員工。目前完全國有的啤酒企業(yè)還占啤酒企業(yè)總數(shù)的28.7%，所以國有啤酒企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高在行業(yè)利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃中顯得非常重要。為此必須使國有企業(yè)經(jīng)營者完全職業(yè)化，不能再帶有任何的官方色彩，全心全意地把提高企業(yè)利潤(rùn)率作為經(jīng)營決策的根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。這就要通過公開招聘、內(nèi)部民主選舉等方式選拔優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營者，并把企業(yè)利潤(rùn)率的提高作為考核經(jīng)營者工作績(jī)效的最主要標(biāo)準(zhǔn)，促使經(jīng)營者對(duì)企業(yè)經(jīng)營目的再認(rèn)識(shí)的提高，使其保持正確的經(jīng)營行為。
記者：您認(rèn)為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該是先強(qiáng)后大還是先大后強(qiáng)呢？
張鐵山：先強(qiáng)后大還是先大后強(qiáng)無關(guān)緊要，合理控制企業(yè)擴(kuò)張步伐，穩(wěn)步發(fā)展才是硬道理。
部分啤酒企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高的同時(shí)，企業(yè)家往往為了企業(yè)更快速的發(fā)展，就提出了大張旗鼓地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張(包括主業(yè)擴(kuò)張和多元化擴(kuò)張)的思想，那種“只爭(zhēng)朝夕”的豪邁令人敬佩。然而一部分企業(yè)卻因擴(kuò)張行為缺乏科學(xué)論證，消化能力不強(qiáng)，管理失控而造成擴(kuò)張成本過高，企業(yè)利潤(rùn)率下降的不良現(xiàn)象。要實(shí)踐企業(yè)利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃，就要重新審視擴(kuò)張行為的科學(xué)性和合理性，根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力合理控制擴(kuò)張步伐的節(jié)奏。為此，首先要對(duì)主業(yè)即啤酒企業(yè)擴(kuò)張步伐進(jìn)行合理控制，必須保證并購一個(gè)、擴(kuò)建一個(gè)就能成功一個(gè)，不但不能成為包袱，而應(yīng)當(dāng)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；再次進(jìn)行內(nèi)部限產(chǎn)、壓產(chǎn)。目前市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重，低于成本價(jià)銷售現(xiàn)象十分普遍，造成許多企業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)卻直線下降，甚至出現(xiàn)虧損，這種無用功只能使企業(yè)漸漸地消耗完元?dú)狻Ｈ缒称【破髽I(yè)雖然產(chǎn)量全省第一，在全國排名也非常靠前，但由于所處市場(chǎng)環(huán)境極為惡劣，是全國價(jià)格大戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，雖然產(chǎn)量連年連年增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻增長(zhǎng)緩慢，新的企業(yè)決策者很快意識(shí)到這種形勢(shì)繼續(xù)發(fā)展的危險(xiǎn)性，必須實(shí)踐利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃，并立即調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略中心，從產(chǎn)量為中心轉(zhuǎn)向以利潤(rùn)為中心，不再片面地追求產(chǎn)量上的排名，而更加重視利潤(rùn)上的排名，對(duì)低于成本價(jià)銷售的部分普通酒進(jìn)行限產(chǎn)、壓產(chǎn)，而重點(diǎn)加強(qiáng)中高檔酒市場(chǎng)的開發(fā)和銷售，當(dāng)年雖然總產(chǎn)量比上年下降20%之多，但利潤(rùn)卻比上年增長(zhǎng)了120%，在實(shí)實(shí)在在的數(shù)字面前，企業(yè)決策者才知道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要性；其次正確審視多元化。許多企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張中除了主業(yè)擴(kuò)張之外還選擇了啤酒以外的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、酒店、金融、生化等行業(yè)，也正因?yàn)樾袠I(yè)的不相關(guān)性，導(dǎo)致管理失控，造成多元化成本過高，企業(yè)利潤(rùn)率下降，如果不能及時(shí)調(diào)整多元化戰(zhàn)略，必然會(huì)陷入多元化陷阱，實(shí)踐利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃也將難以順利實(shí)現(xiàn)。
擴(kuò)張：金星定要做大做強(qiáng)
記者：目前中國啤酒市場(chǎng)可謂狼煙滾滾、群雄逐鹿，特別是許多大的啤酒企業(yè)到處對(duì)外擴(kuò)張進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)，對(duì)此您有何看法呢？
張鐵山：近年來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來越激烈和競(jìng)爭(zhēng)層次越來越高，國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐日漸加快；啤酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的大規(guī)模結(jié)構(gòu)整合。中國近600家啤酒企業(yè)中，中小啤酒企業(yè)數(shù)量多達(dá)90%以上，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，中國的啤酒市場(chǎng)必將經(jīng)過一場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)淘汰使大部分弱勢(shì)企業(yè)退出市場(chǎng)，通過兼并聯(lián)合出現(xiàn)一大批大型啤酒企業(yè)集團(tuán)控制中國啤酒市場(chǎng)，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)，到達(dá)由亂到治的最高境界。在這場(chǎng)啤酒工業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)整合中最突出的就是國內(nèi)幾大啤酒企業(yè)重拳出擊進(jìn)行大舉的對(duì)外規(guī)模擴(kuò)張，迅速使中國啤酒工業(yè)形成幾個(gè)經(jīng)營全國化乃至全球化的航空母艦，優(yōu)化了我國啤酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，極大地提高了行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，為進(jìn)軍國際市場(chǎng)做好了充分準(zhǔn)備，促進(jìn)了我國啤酒工業(yè)的發(fā)展。
記者：眾所周知，在這次擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)中，最具代表性的就是在對(duì)外規(guī)模擴(kuò)張中取得成功，而且風(fēng)格各異的青島啤酒、燕京啤酒、金星啤酒三家著名啤酒企業(yè)。有人說，青島啤酒的外部規(guī)模擴(kuò)張是收購式，燕京啤酒的規(guī)模擴(kuò)張是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合式。那么作為河南最大、全國十強(qiáng)的國家大型一檔啤酒飲料企業(yè)之一的金星啤酒集團(tuán)，她采取了什么樣的規(guī)模擴(kuò)張模式，又是怎樣在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中搶占一席之地的呢？
張鐵山：總的來說，我們的規(guī)模擴(kuò)張模式可以用四個(gè)字來概括“獨(dú)資建廠”，只有這樣才能做大做強(qiáng)。
河南金星啤酒集團(tuán)這個(gè)創(chuàng)建于1985年的啤酒行業(yè)的后起之秀，近年來通過內(nèi)部擴(kuò)張發(fā)展迅速，到1997年產(chǎn)量已達(dá)到26.86萬噸，位居河南第一，進(jìn)入中國啤酒六強(qiáng)。
金星集團(tuán)雖然雄踞中原市場(chǎng)，但要實(shí)現(xiàn)“立足中原、面向全國，走向世界”的戰(zhàn)略目標(biāo)，僅靠?jī)?nèi)涵式發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地銷的模式向銷地產(chǎn)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，于是從1998年開始也走上了外部擴(kuò)張之路。
金星的對(duì)外擴(kuò)張又是一個(gè)全新的模式，那就是異地獨(dú)資建廠。金星集團(tuán)之所以選擇這種模式就是考慮到自己比之青島、燕京、珠江來說無論是在資金、還是在品牌、管理、技術(shù)等方面都有不小的差距，如果也像青島一樣去收購兼并那么多瀕臨破產(chǎn)的中小企業(yè)，金星難以承擔(dān)巨額的收購資金和后繼的用于技術(shù)改造、設(shè)備引進(jìn)、物資購進(jìn)等方面的發(fā)展資金，企業(yè)管理水平也難以跟上，不但難以救活被兼并企業(yè)，而且還可能使金星集團(tuán)本身背上難以卸下的包袱，影響企業(yè)自身的發(fā)展；如果像燕啤那樣走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路，聯(lián)合雙方實(shí)力差距不大，缺乏互補(bǔ)的因素，而且將來容易出現(xiàn)利益紛爭(zhēng)，如果不能實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的控股，就難以對(duì)企業(yè)擁有絕對(duì)的控制權(quán)，容易受制于人。所以模仿青島、燕京的模式都是不可取的。
最后金星集團(tuán)毅然選擇了異地獨(dú)資建廠的擴(kuò)張模式，這種看似投資成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的擴(kuò)張模式，卻被金星人靈活地化解為低成本擴(kuò)張模式。金星選擇了貴州安順、河南鄲城、山西洪洞、陜西咸陽四地投資建廠，這四地的共同特點(diǎn)是啤酒工業(yè)發(fā)展水平相對(duì)落后，市場(chǎng)前景廣闊，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量較少而且有利于金星從四個(gè)方位向全國市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。
從1998年開始金星集團(tuán)先后斥資1.5億元在上述四地建成了一期工程均為年產(chǎn)5萬噸的啤酒企業(yè)。這四個(gè)分公司的投資均得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑髽I(yè)生產(chǎn)設(shè)備全套從國內(nèi)外著名公司購進(jìn)，技術(shù)先進(jìn)，管理、營銷和技術(shù)人員均從總部派出，總部對(duì)四個(gè)分公司有絕對(duì)的控制權(quán)。四個(gè)分公司相繼建成投產(chǎn)后均實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年投產(chǎn)當(dāng)年見效的良好效果，貴州分公司的二期工程已經(jīng)順利開工，鄲城二期工程已開始籌備，實(shí)現(xiàn)了以廠養(yǎng)廠滾動(dòng)發(fā)展的目的，成為集團(tuán)重要的利潤(rùn)源。2000年金星集團(tuán)產(chǎn)量達(dá)到51.84萬噸，進(jìn)入全國四強(qiáng)，隨著四個(gè)外地分公司二期工程相繼實(shí)施、投產(chǎn)，金星集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量100萬噸的目標(biāo)已不再遙遠(yuǎn)。(趙巖)
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