|
對話動機(jī)
目前啤酒市場風(fēng)云變幻，珠啤要挾外資和上市資金的強(qiáng)大實(shí)力異軍突起，華潤仍然是咄咄逼人，跑馬圈地，國外品牌再次吹起進(jìn)軍中國的號角，但這個時候“后彭作義時代”的中國啤酒老大青島啤酒將會如何應(yīng)對發(fā)展成為業(yè)界最為關(guān)心的問題，為此我們記者獨(dú)家采訪了青島啤酒公司總經(jīng)理金志國。
沉默是為了爆發(fā)
記：在過去的3年里，青啤急風(fēng)暴雨式的并購創(chuàng)造了一個企業(yè)低成本擴(kuò)張的神話。但是在青島啤酒做大了自身，掀起中國啤酒產(chǎn)業(yè)整合的風(fēng)暴之后，自去年冬季開始，青啤變得出奇的沉默，這讓坊間人士多了一份焦灼、猜測和期待，這其中的原因在哪里？青啤是否在進(jìn)行戰(zhàn)略上的變革？
金：現(xiàn)在我們所做的一切，就是時刻警醒、思考并探索著如何去應(yīng)對變化。在新年度的工作計劃中，青啤已明確表示要實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”、由“外延式擴(kuò)大再生產(chǎn)”向“內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。
記：而實(shí)際上，青啤在高速擴(kuò)張的最后一年也就是去年遇到了一個很強(qiáng)硬的對手，這就是華潤。華潤由一家香港背景的國有企業(yè)切入啤酒行業(yè)，并且在短時間內(nèi)做到了300萬噸的產(chǎn)能，這樣對青啤的戰(zhàn)略不會不帶來影響。你怎么評價青啤的成功和威脅？
金：在經(jīng)營中我更多地思考青啤發(fā)展中的風(fēng)險和危機(jī)所在。我們推行“大名牌”戰(zhàn)略這幾年，取得了世人矚目的成就。但我們必須實(shí)事求是地估價我們所取得的成績。青啤的前期成績是在洋啤遭遇“水土不服”，國內(nèi)啤酒企業(yè)大多數(shù)虧損，沒有主導(dǎo)企業(yè)這樣的大背景下取得的，是老牌企業(yè)積累優(yōu)勢的慣性延續(xù)，是基于一種機(jī)遇因素的把握。青啤沒有經(jīng)過驚濤駭浪式的危機(jī)考驗(yàn)，看到產(chǎn)量領(lǐng)先于其他企業(yè)，有些員工就盲目自豪和自滿，其實(shí)并不知道國內(nèi)外許多著名公司的內(nèi)涵以及別人不愿公布的潛在成績和能力。我們還很年輕，還很不成熟，應(yīng)該意識到競爭的殘酷性和持久性。
一個企業(yè)若在短時間內(nèi)規(guī)模擴(kuò)大了2—3倍，以前的經(jīng)營理論必然不能再適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，為了永續(xù)經(jīng)營和更健康的發(fā)展，這個企業(yè)就不得不對自己的環(huán)境、使命、核心競爭力反復(fù)提出疑問。
以全球?yàn)樽鴺?biāo)
記：我注意到你在新的施政綱領(lǐng)中已經(jīng)提出了青啤“國際化”這樣的戰(zhàn)略，聯(lián)系青啤這幾年的發(fā)展和啤酒市場競爭格局的變化，如何解釋青啤這個戰(zhàn)略的出臺背景？
金：對照急劇擴(kuò)張后的青啤，有兩個因素引發(fā)我們思考，一是青島啤酒在華南市場的迅猛發(fā)展，二是華潤的異軍突起，這逼迫我們認(rèn)真檢討我們的發(fā)展戰(zhàn)略。
2001年，青啤華南事業(yè)部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷32萬噸，同比增長100%，利潤同比增長3倍多，市場份額已躋身廣東省第二位。我們正在考慮的是“華南模式”成功經(jīng)驗(yàn)的推廣。以國有資本的身份攜國際資本的優(yōu)勢大肆并購的華潤，恰恰給我們提了個醒。透過“華潤現(xiàn)象”，我們看到的是，入世后國際雄厚資本攜帶國際規(guī)則的長驅(qū)直入，將徹底改變原有運(yùn)行軌跡和游戲規(guī)則。面對非同一般的重量級的國際競爭者，我們需要以全球?yàn)樽鴺?biāo)重新進(jìn)行
經(jīng)營定位，并通過改革實(shí)現(xiàn)脫胎換骨，提高自身綜合競爭能力。如此，我們建設(shè)國際化大啤酒公司的戰(zhàn)略目標(biāo)更加清晰。
資本重造青啤
記：在目前的產(chǎn)業(yè)市場上，資本的力量表現(xiàn)得日益明顯。樂百氏、健力寶變局不說，眼下又有太陽神大股東變更的消息，這讓人更加注意啤酒市場上的風(fēng)云。全球最大啤酒公司AB公司最近要對處于武漢的公司增加投資，我們不妨做這樣的設(shè)想：如果AB公司動用資本的力量進(jìn)入中國啤酒市場，參與市場整合，那青啤如何應(yīng)對？
金：青島啤酒是兩地上市公司，目前總資產(chǎn)為90多億元，而美國AB啤酒的年利潤就達(dá)15億美元，只要愿意，可以非常輕松地把你收購。入世后，國內(nèi)企業(yè)新一輪的并購與組合已在所難免。與國際資本和國際規(guī)則在同一平臺上交手，沒有現(xiàn)成的套路可循，如果等到別人把木頭做成舟時，再問“誰動了我的奶酪”就為時過晚了。正如海爾首席執(zhí)行官張瑞敏所說：“與狼共舞”首先自己要變成狼。國內(nèi)企業(yè)只有時刻警醒，以萬變應(yīng)萬變，才能在變化中求得平衡與發(fā)展。
記：那么，即將到來的這樣的競爭態(tài)勢是否給青啤帶來啟發(fā)？青啤在資本經(jīng)營方面有什么動作？
金：青啤以前也搞資本運(yùn)作，但只是以戰(zhàn)略投資家的身份去考慮項目的回報，今后則要融入金融投資的理念，考慮到資本的保值增值。沒有資本經(jīng)營能力的企業(yè)，再大也只能算“獨(dú)腳巨人”。
事實(shí)上，這方面的文章青啤早就開始作了。2001年11月，青啤僅用9600萬元，就拿到了南寧萬泰啤酒8個多億的資產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，由原來的“絕對控股”思路向“相對控股”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)用較少的資金投入支配更多的經(jīng)營性資產(chǎn)的目的。
在生產(chǎn)經(jīng)營這個“常規(guī)動作”上，中國啤酒業(yè)最好的回報率也只有8%—10%，如果在資本市場運(yùn)作，提高股本收益率，就可達(dá)到20%—30%的盈利空間。產(chǎn)融結(jié)合，青啤意在獲取企業(yè)競爭形成的生物鏈中的高級食物。
記：中國入世以后，國際資本的涌入已經(jīng)是勢不可擋了，這樣的國際資本將依附于中國的優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌為載體進(jìn)行運(yùn)作。就青島啤酒來看，其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)是無與倫比的，加上中國啤酒市場的成長性，肯定會吸引許多國際資本的關(guān)注。青啤手中的資金是有限的，但通過這塊品牌可支配的資金是無限的，運(yùn)作的好，可能實(shí)現(xiàn)利潤成倍的增長。那么，青啤將會采用什么樣的資本運(yùn)作模式？
金：現(xiàn)在世界上每三天便衍生出一種新的金融工具，如此多的資本經(jīng)營手段，青啤將結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營。實(shí)際上，引入一流的資本，帶給企業(yè)的絕不僅僅是資金，更重要的是幫助公司成功地提升價值和發(fā)展壯大，最終成為具有國際知名品牌的企業(yè)。如此進(jìn)行順利，青啤一舉突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手，可謂是進(jìn)一步海闊天空。
防治大企業(yè)病
記：就目前青啤的規(guī)模來看，目前共轄有分布在17個省市的47家工廠，并設(shè)置了華南、華東、北方、淮海、東北、魯中等事業(yè)部，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、管理層次增多后勢必給你們的管理帶來巨大挑戰(zhàn)，青啤如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？
據(jù)我所知，青啤的信息化建設(shè)就已經(jīng)成為集團(tuán)戰(zhàn)略層面的抉擇。
金：企業(yè)規(guī)模的急劇擴(kuò)大，造成了信息傳輸?shù)淖韪簟⑹д妫行Q策的執(zhí)行甚至出現(xiàn)了偏差，長此以往，青啤會患上大企業(yè)病。應(yīng)該說，青啤目前依然是一個生產(chǎn)導(dǎo)向型和財務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)，但從根本上講是生產(chǎn)導(dǎo)向型的，因?yàn)樗鶊?zhí)行的“全面預(yù)算管理”側(cè)重于強(qiáng)調(diào)控制作用，沒有切實(shí)關(guān)心市場問題。這樣的結(jié)果就是成本高昂，機(jī)構(gòu)重疊，控制權(quán)與利益重心下移、分散，而經(jīng)營風(fēng)險則向總部集中，無法實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。
而應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造價值鏈，使生產(chǎn)鏈變成需求鏈，用速度實(shí)現(xiàn)成本有效性，已經(jīng)成為國內(nèi)外眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理重心下移、貼近市場、向“服務(wù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變的良方。為了達(dá)到這樣的目的，我們管理層決定從信息化單刀直入，與世界上知名的企業(yè)理財應(yīng)用軟件提供商ORACAL合作，正式引入ERP系統(tǒng)，以現(xiàn)代技術(shù)為綱，全面對青啤的業(yè)務(wù)進(jìn)行流程再造。
記：這樣的業(yè)務(wù)流程再造應(yīng)該是解決青啤管理體系扁平化的根本出路，目前這項工程進(jìn)度如何？
金：業(yè)務(wù)流程再造首先要完成兩件事情：一是用最前端的銷售力量去控制、開發(fā)、鎖定終端客戶的購買力，并用越來越低的成本去維護(hù)；二是組織一個高效、一體化、低成本運(yùn)作的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)承諾。
通過這個現(xiàn)代管理平臺，青啤要將所有的工廠、數(shù)以百計的銷售公司、數(shù)以萬計銷售點(diǎn)，緊緊地集成一體，并不斷延伸、擴(kuò)展。傳輸速度的加快，便于對每一個點(diǎn)、每一筆業(yè)務(wù)的運(yùn)行過程，實(shí)施全方位監(jiān)控，對每一個階段的經(jīng)營結(jié)果實(shí)施全過程的審計，同時加快資金周轉(zhuǎn)速度，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高整個集團(tuán)的通透性和透明度。
投巨資打造現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，青啤并不是在趕時髦，而是要用新技術(shù)改造這個傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的管理體制和運(yùn)作方式。我們網(wǎng)絡(luò)化、信息化的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)一張網(wǎng)、一個賬號。而由此帶來的轉(zhuǎn)變是一切唯市場馬首是瞻，工廠及營銷渠道都成為服務(wù)于市場的每一個環(huán)節(jié)，促使青啤真正實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。
滿足顧客需要已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在要的是更快地滿足顧客需求。這個管理平臺的支撐，要靠組織整合、機(jī)制創(chuàng)新等一系列改革來鑄造。
加減法構(gòu)建核心力
記：目前中國啤酒業(yè)的競爭已經(jīng)變得很微妙了。如果沒有華潤這樣的對手加入，如果沒有中國加入WTO這樣的背景，如果沒有國際資本的窺視，中國啤酒行業(yè)或許會按照常規(guī)的路徑走向集中。但是，現(xiàn)在一切都變了。
金：國內(nèi)啤酒行業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化，而且隨著外資的涌入，合資合作將不斷增加。未來的中國啤酒行業(yè)將出現(xiàn)5—10家大企業(yè)集團(tuán)，形成一種相對而不是絕對的自然壟斷。
創(chuàng)造未來的捷徑就是顛覆現(xiàn)在。我們必須以創(chuàng)新的未來觀指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理，企業(yè)間的競爭已發(fā)生深層變化，不再是你死我活的“獨(dú)贏”結(jié)局，而是更高層次的競爭與合作，共贏時代已經(jīng)來臨。青島啤酒，這個既有品牌又有規(guī)模的中國啤酒業(yè)界的翹楚，無疑可以在聯(lián)合共榮的時代左右逢源、游刃有余。
記：無論是獨(dú)贏還是共贏，機(jī)遇垂青的是有準(zhǔn)備的頭腦，要想應(yīng)對變革，就必須專心經(jīng)營自己的核心資源。您認(rèn)為青啤的核心資源是什么？
金：青啤的核心資源就是啤酒，分而細(xì)之就是與啤酒相關(guān)的人才、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、品牌等，經(jīng)營好這些最核心的資源，也就構(gòu)筑起青島啤酒的核心競爭能力。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要做好“加減法”。
“加法”就是加強(qiáng)和提高青啤的形象力、產(chǎn)品力、銷售力，旨在鞏固和強(qiáng)化青島啤酒的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。這已成為青啤集團(tuán)本年度的工作重點(diǎn)。
“減法”就是逐步削減在非核心資源上的投入和經(jīng)營。如青啤在這個領(lǐng)域不是國內(nèi)領(lǐng)先的，即便現(xiàn)在有效益，也要放棄。目前，上游的瓶子、包裝物等領(lǐng)域，青啤已徹底社會化運(yùn)作；下游的倉儲、物流等領(lǐng)域，也已交給第三方服務(wù)公司。
記：要建立全球性的啤酒巨人，考察青啤的核心資源，除了這樣的內(nèi)涵以外，青啤品牌的文化內(nèi)涵也是尚待解決的。難以想象，沒有明確文化內(nèi)涵的品牌會成為全球性品牌。
金：做酒的最高境界是輕輕松松玩啤酒，酒是文化因素很高的產(chǎn)品，做青啤的品牌文化打造和積累，離不開文化經(jīng)營。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。
從經(jīng)營產(chǎn)品、品牌到經(jīng)營文化，將逐步提升了青啤的經(jīng)營境界。提起耐克，大家會自然地想起美國的籃球巨星，實(shí)際上耐克已經(jīng)成為物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，還有可口可樂、百威啤酒等，都是青啤今后學(xué)習(xí)和借鑒的對象。
資料：
金志國
1956年生于青島，20世紀(jì)70年代中期就業(yè)于原青島啤酒廠，做過工人、車間主任、廠長助理等。曾經(jīng)擔(dān)任過青啤公司總經(jīng)理助理、西安公司總經(jīng)理、北方事業(yè)部總經(jīng)理，具有20多年的啤酒企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。
1996年底，他出任青島啤酒西安漢斯有限公司總經(jīng)理，金到任時，漢斯啤酒已巨額虧損，扭轉(zhuǎn)了西安公司巨額虧損的局面，利潤達(dá)到7000萬元，使西安公司成為公司新的利潤增長點(diǎn)。
2000年8月，金志國受命組建青島啤酒北方事業(yè)部，在與燕京的競爭中搶得了先機(jī)，運(yùn)作一年間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量及利稅額同比增長，并為進(jìn)一步拓展市場打下了良好基礎(chǔ)，受到青啤公司董事會的高度評價。(《南方都市報》李云)
熱力推薦摩托羅拉 三星 三菱 松下手機(jī)圖片專區(qū)，最炫、最酷、最流行！
新浪手機(jī)圖片每天增加上百幅，下載最新圖片送大獎！
| 
