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李萬卿
酒類進入酒店銷售，要掏“進店費”；想打開銷路，要給服務員拿“開瓶費”。一個酒類品牌，出廠價僅幾元,經銷商吃加價,酒店吃返利，服務員吃回收包裝,層層加價,到最后喝到消費者肚里,加價虛增數倍。畸形的終端銷售和賄賂銷售，就是鄭州一些酒店酒價虛高的內幕。經銷商無奈納貢
鄭州市的一些大酒店雖然羽翼未豐，但相當一段時間以來，在酒類銷售卻出現了許多怪事：很多名不見經傳的白酒“新貴”充斥貨架，動輒便賣一兩百元錢一瓶，有的價格甚至超出馳名中外的茅臺、五糧液；有些酒廠竟在酒瓶蓋或包裝盒里放入美元、黃金、人民幣，采用價外饋贈的方式促銷，不少消費者一坐到酒桌上，就專找獎幅大的白酒，卻不知“羊毛出在羊身上”；在酒店、賓館吃飯，酒臺上僅擺著有限的幾種酒，而那些好喝不貴，屢次被評為國家名酒的白酒根本無處尋覓；服務小姐起勁地向消費者推薦某種陌生牌子的酒，當消費者點好酒后，她會迅速地開啟所有酒瓶，瓶蓋或瓶墊卻不翼而飛……
消費者對上述現象可能毫不經意，但白酒業內人士卻痛心疾首：這是一個在白酒終端銷售中看不見底的“黑洞”，再不整頓，中國的白酒業真要出大事了。
6月下旬，筆者在朋友的引見下，對一位酒類經銷商孔先生(化名)進行了采訪，試圖撩開酒類銷售的“冰山一角”。孔先生說，以出廠價每瓶10元左右的白酒為例，代理商以每瓶20元的價格向外批發，到酒店時的售價一般都在35～40元之間，也就是說，酒價在代理商和酒店老板手中各加價一倍。
這些加價是不是太狠了點？筆者有些吃驚，也有諸多疑問。孔先生說：“酒水是酒店的主要收入，很多酒店的做法讓代理商不得不加價。”
那么，這些酒店是如何迫使經銷商加價的呢？
孔先生告訴筆者：“一個品牌的酒要想進入酒店，必須交納‘進店費’，這在鄭州的一些酒店已經很流行，中高檔酒店的‘進店費’從數千元到數萬元不等，星級的酒店‘進店費’令人咂舌，沒有8萬～10萬元根本跨不過門檻，即使一些小點兒的酒店，也要贊助個冰柜或幾箱白酒。這樣，代理商加一倍價也就可以理解了。”五花八門的賄賂銷售酒水進了酒店門，還有個銷路問題，少不了“打點”服務員，只要服務員打點好了，多在客人面前美言幾句，酒肯定好賣。為“刺激”服務員的積極勝，一些酒廠或經銷商奇招頻出，如河南某品牌的酒就承諾，一個瓶蓋可以兌換15元現金。難怪，食客一入酒店門，小姐便口若懸河地標榜某品牌。筆者了解到，位于黃河路與東三街交叉口的黃河食品城中，有一家某酒類品牌的代理生意看擬平靜，但每隔兩三天，便有一人拉來一三輪車酒瓶蓋。知情人說，這些瓶蓋均來自某大酒店，是來此兌換“開瓶費”的。
王先生是某酒廠負責市場的業務員，常在鄭州發展業務。他毫不隱瞞地說：“開瓶費”最先出現在葡萄酒廠商拼殺的酒樓里，如今啤酒、白酒廠商也如法炮制。江西某白酒品牌的“10年陳釀”甚至在瓶口放入一張面值1美元的美金，“5年陳釀”里則放的是10元面值的人民幣，經銷商還設有專門的“開瓶費臺賬”，有的酒開瓶費高得嚇人。某品牌白酒在酒店里售價為60元，而服務員賣出一瓶就可得到30元的“獎勵”！位于鄭州市金水路上的一家酒店的一位酒類促銷小姐，每月僅靠瓶蓋，就能從經銷商那里兌換近2000元。
除“進店費”、“開瓶費”之外，其他名目繁多的開路費用，也讓酒商們揪心疼痛。
終端銷售喂肥酒店
鄭州的中高檔飯店普遍存在著禁止自帶酒水的現象，在其背后，則潛藏著酒店的巨大利益。
為何明知“禁止自帶酒水”行不通，酒店還要死抱“行規”呢？筆者一位開飯店的朋友一語道破天機：“食品上無利可圖，只有在酒水上揩油。”他透露，白酒在酒店內的加價率一般在100%左右。如一瓶在酒店賣160元的白酒，它的進價應該是80元左右，而均攤到這瓶酒上的“廣告費”應該是這瓶酒的售價的20%，也就是16元，給服務員的促銷費是20元，酒的包裝是6.5元左右，再刨去“進店費”、“感情聯絡”所需的費用，剩下的13.5元就是這瓶酒的成本和利潤。從十幾元的批發價到百余元的最后賣出價，這其中的巨額差價哪去了呢？在鄭州搞多年酒店經營的李先生說，酒廠或酒廠委托的經銷商一般每年都會跟幾家大酒店簽訂銷售合同，如果酒店完成酒廠下達的銷售任務，酒店會得到廠家的獎勵，少則三五千元，多則逾十萬，一般以銷售額的50%返利給酒店。酒店成了酒廠的“上帝”，最終受害者只能是消費者。再就是服務員大吃回扣和包裝、酒廠在酒店銷售的中高檔酒的部分包裝(如盒蓋、瓶蓋、瓶墊等)制定一個回收價格，服務員可以定期拿著這些包裝向酒廠的業務員兌換現金，一般在10元至30元之間。消費者在酒店每消費一瓶白酒，這其中至少有10元裝進入服務員的腰包。很顯然，酒店在吃“返利”的同時，服務員也“搭車”吃上了回收包裝。有了好處和賺頭，服務員當然就“樂此不疲”了，據一位酒店服務員透露，“推銷”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上門，肯定要向他們推薦回扣最高的酒。酒店中酒價虛高，最終喂肥了酒店老板，服務員出跟著“發福”。治理酒價事不宜遲對于終端競爭中酒店收取的名目繁多的費用，業界人士見仁見智，觀點不一。安徽某酒廠一位負責人說，酒店收取一定的進店費是合理的，但開瓶費則是賄賂銷售。終端的競爭越來越激烈，國家、企業和消費者都亟需應對的辦法。開酒店、開超市、投資那么大，成本很高，銷售廠家的產品也冒著銷不出去的風險，讓廠家交一定的進店費以降低經營風險有其道理。但國家應立即對此進行規范，不能讓終端經營者宰人沒商量。
也有業界人士認為，“進店費”類同于“傭金”和“回扣”，此風不可長。
一段時期以來，酒類廠家、經銷商多在做終端，又都對終端感到困惑。
業內人士說，目前終端的爭奪戰日益激烈，“搶占終端”成了新一輪白酒大戰的口號，酒店中惡性競爭的情況越來越明顯。兩年前，整個鄭州的市場還很規范，像促銷員、開瓶費、買斷酒店、進店費都沒有。但由于白酒業過度競爭，酒店終端的種種費用便由企業挑起，人為炒作。其后果是，廠家本意是為了提高競爭門檻，但最終受害的還是企業，酒店卻成了最大的贏家。以“進店費”為例，這種費用培養并助長了酒店的氣焰，單就幾萬元的“進店費”就讓人望而生畏，使企業產品不可能大規模進店。再就是種種惡性競爭人為分割市場，有的是一個品牌幾個店，有的是幾個品牌各占“小山頭”。而那些理性營銷的廠家，即使品牌有很高的知名度，在酒店里消費者的指名購買率也很高，但因在酒店里見不到其產品而屢屢受挫。
那么，如何才能改變酒店終端現狀呢？一位經銷商說：這需要廠家自律、商家配合。廠家需要自覺地規范營銷行為，商家應把現狀如實反映給廠家，聯手對酒店各種費用做適度的抵制。在依靠行業自律的基礎上，還希望法律發揮作用，應對一些惡性競爭行為作出相應的限制和制裁。
問題的核心是，虛高的酒價最終的冤大頭是消費者，而且損害了這個酒類行業的發展。不抓緊治理，實在說不過去了。
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