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21世紀經(jīng)濟報道
□本報記者李艷霞廣州報道
大半年已沒有熱點的家電市場被一則消息攪動了一池春水。
7月2日，TCL集團TV事業(yè)部對外宣布，全面下調(diào)TCL彩電高端產(chǎn)品，如HiD、背投、等離子彩電的價格，最高降幅超過40%以上。
其中，所有29英寸HiD彩電全部調(diào)整到4000元以下。一款逐行掃描HiD降至2380元，與29英寸中檔彩電價格相當。調(diào)幅最大的是40英寸PDP等離子電視———它從52800元調(diào)整到了29800元，降幅達43%。
無獨有偶，7月5日，另一國產(chǎn)彩電巨頭創(chuàng)維也宣布下調(diào)高端產(chǎn)品價格，其等離子電視調(diào)整后的價格也是29800元。
此前，市場上的PDP(等離子體平板顯示器)電視價格都在5萬元左右，3萬元原本被視為等離子電視兩年內(nèi)“突不破的防線”。
高端爭奪戰(zhàn)
“我們希望高端彩電飛入尋常百姓家，迅速做大高端彩電的市場蛋糕。”范利軍直截了當?shù)卣f。范是TCL集團TV事業(yè)部銷售中心總經(jīng)理。
范利軍指出，高端產(chǎn)品固守堅挺的高價位是極其不合理的。比如一臺PDP等離子電視，售價幾乎比成本翻一番。
這種“過于貴族”的價位其實是外資品牌在中國市場生存的基礎。自從在中低端彩電市場敗給國產(chǎn)品牌后，洋品牌們依靠技術和品牌優(yōu)勢，退守高端市場，并逐漸形成了一個心照不宣的游戲規(guī)則：在國產(chǎn)品牌掌握同等技術并進入市場之前，維持較高的價格和較高的利潤率。
現(xiàn)在的問題是，國產(chǎn)品牌率先大幅降低整個高端的價格，襲向洋品牌在中國市場惟一的退路——如果說洋品牌在中低端彩電的敗退只是失守半壁江山的話，這一次才是中洋品牌的真正決戰(zhàn)。而當中國制造成為時尚，洋品牌似乎又多了一成勝算。
TCL此次發(fā)動價格戰(zhàn)的對象顯然就是外資品牌，而不是一慣的老對手長虹、康佳。在高端領域，洋品牌占了大約80%的市場份額。
中外家電的新較量根據(jù)有關部門統(tǒng)計，今年“五一”期間，純平、逐行掃描、背投等中高檔彩電在全國各大城市的銷量已經(jīng)占據(jù)總銷量的50%以上。有關專家指出，這是一個彩電高端市場走向成熟的明顯信號。價格一至兩萬元的背投電視，今年市場預期銷量達到80萬臺，而去年這個數(shù)字是30萬臺——根據(jù)相關機構預測，今年全球市場對等離子電視的需求將達到35萬臺。
有鑒于此，日本、韓國的幾大電器巨頭紛紛在中國擴大生產(chǎn)或投資生產(chǎn)等離子電視。日本東芝公司正計劃在大連建立月產(chǎn)3000臺等離子電視的生產(chǎn)線，而且還考慮購買上海的一家零部件廠；日立公司也計劃在中國生產(chǎn)等離子彩電，可能首先會在福建的工廠每月組裝200到300臺等離子彩電，主要在中國本土銷售。此外，三洋和三星也有類似計劃。三星的計劃據(jù)報道是今年年初制定的，計劃年內(nèi)在天津三星建成投產(chǎn)等離子生產(chǎn)線。
范利軍預計：“今年底明年初，中國彩電市場高端的爭奪很快會進入一個非常激烈的階段。”
對外資品牌來說，退守高端是面對困境的無奈選擇，是上世紀90年代國產(chǎn)品牌在家電領域發(fā)動的“價格戰(zhàn)”的結(jié)果，并非出自主動。所以，一有機會，外資品牌就開始回擊“中國價格”。
比如，從去年開始，松下就向中低端市場投放大眾產(chǎn)品。不足千元的DVD影碟機、全自動洗衣機，以及低于4000元的29英寸平面彩電等。今年初，松下更公布了其新的中國市場攻略：針對中國市場推出沒有價格區(qū)分的策略性產(chǎn)品，全力擴大中國市場的銷售，目標是比去年增長50%。
通過在中國國內(nèi)投資設立生產(chǎn)基地，或者把國外的生產(chǎn)基地遷移到內(nèi)地，外資品牌充分利用了中國廉價的原材料和勞動力，來降低生產(chǎn)成本。
而為了擴大中國市場的銷售，一道難題又擺在外資品牌的面前——它們在中國的銷售渠道很難承擔這個使命。
農(nóng)村正在成為家電新興的消費市場，城市的市場已經(jīng)接近飽和。
“外資品牌的渠道建設都不夠完善，大部分品牌的渠道覆蓋僅局限在大中城市，二、三級市場渠道覆蓋率很低。”長期從事國內(nèi)家電行業(yè)研究的帕勒咨詢公司高級顧問羅清啟認為，“由于外資品牌對中國市場環(huán)境適應比較慢，缺乏有針對性的渠道管理，它們的渠道銷售力明顯低于本土品牌。”
于是，松下想到了借用渠道———4月，它與TCL在京宣布合作，其中，重要的一條就是用技術換渠道。
到現(xiàn)在，索尼在全國的大中城市已經(jīng)有19家分公司。松下在國內(nèi)也已經(jīng)有10個分公司，16個聯(lián)絡站。
這樣，洋中品牌的最大懸念可能就是：洋品牌是否能跟上中國的步伐，并在渠道的博弈上占到上風。
而國產(chǎn)品牌，當洋品牌們紛紛身體力行“中國制造”和“中國價格”，越來越適應中國市場，對核心技術的跟進仍未見突破——即使普通彩電，國產(chǎn)廠商的每臺機器仍然要付給洋巨頭們專利費。
長此以往，高端可能仍然是高端。
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