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文/何足奇
許多白酒企業在市場拓展階段利用廣告創造了很高的品牌知名度，但是市場的反映卻十分冷淡。消費者對廣告語耳熟能詳，但是消費熱情卻無法跟上，銷售始終不見起色。這是什么原因造成的呢？
大部分的白酒品牌在進入市場的初期，都是遵循先打開酒店通路，達到引導消費的目的后再進入批發零售環節的。這種通路模式最大的問題是：
1、品牌的定位和該區域市場酒店目標消費群體的心理需求可能產生矛盾；酒店消費僅僅是區域市場白酒消費的一小塊蛋糕，酒店消費的目標群體過于狹窄，無法承載大面積的廣告宣傳；
2、酒店終端是成熟品牌的據點，打開缺口進行突破需要時間、金錢、精力和技巧；
3、酒店消費群和大眾消費群重疊部分比較少，造成一定的銷售斷層；
這些問題是客觀存在的，加上經銷商無法徹底貫徹企業的市場戰略，以及白酒企業在營銷管理上存在的種種弊端，造成品牌的知名度很高，但是沒有辦法演變成銷量的問題。如何解決這一問題是一個區域市場銷售成敗的關鍵。
一、必須解決區域市場網絡建設問題
1、銷售網絡的建立。
建立銷售網絡是區域白酒銷售的基礎工作。既為網絡，必須是縱橫交錯，形成一個覆蓋區域市場消費者的網。在白酒區域市場開拓的初期，企業必須依據市場實際狀況和競爭對手的網絡覆蓋情況，精心設計銷售網絡。
其中網絡的橫向是酒店、商場、超市、批發中心構成的平行網絡層次，網絡的縱向是不同級別的酒店、商場、超市、零售點的分類。建立起橫向、縱向的網絡層次有利于全面了解網絡的客戶需求，了解網絡的信息資源以及消費者對產品的反饋。網絡的縱橫分布也為白酒產品的深度分銷打下良好的市場基礎。更重要的是，網絡的覆蓋和縱橫層次為白酒終端市場的精耕細作提供了有利條件。
2、銷售網絡的層次；
銷售網絡的層次確定其實是白酒終端市場開拓的重點，也是保證品牌適應市場的手段。白酒通常以幾種不同價格的產品同時出現在一個市場上，以滿足不同的消費階層；而區域市場的實際情況是不同的消費通路，白酒的消費品種大不相同；因此，白酒品牌可以依照銷售網絡的不同層次，以不同的產品策略，不同的促銷策略以及不同的管理策略來實現銷售網絡的全面管理。
3、銷售網絡的質量；
銷售網絡的不同層次必須擁有各自的核心客戶，核心客戶的數量必須占總數的50%以上，這是保證網絡質量的有效方法。如何保證核心客戶呢？那就必須依靠銷售管理、營銷策略以及品牌給網絡成員體現的利益來實現。重要的是，必須保證核心客戶的數量。
4、銷售網絡是否擁有合理的價差空間；
價差空間是一個品牌能否在通路上表現活躍的前提，也就是說，企業、經銷商必須享用價差體系建立起一個完善的利益共享網絡。價差空間重要的不是價格差異的多或者少，而是合理和有序；價差也并非一定要有很大的價格落差，重要的是讓網絡所有的成員得到利益。在價差空間的合理性上，白酒企業應該借鑒飲料、小食品的經驗——原因是，大眾化的商品銷售中，價差比較小，網絡成員大部分的利潤來自銷售的最大化。
5、銷售網絡的控制管理；
控制管理是白酒品牌在終端表現活躍與否的生死大事，也是保證區域市場網絡穩定、有序，健康發展的技術保證。銷售網絡的控制管理不僅僅是客戶資料庫的建立和管理，同時也是品牌與網絡互動的一個過程。網絡的控制管理是白酒品牌的核心競爭力之一。
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