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雖然倡導(dǎo)了健康的消費(fèi)理念，雖然順應(yīng)了國家的產(chǎn)業(yè)政策，雖然采用了先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，雖然投入了巨額的廣告費(fèi)用，但是消費(fèi)者卻不領(lǐng)情，偏偏就是不買天冠純凈酒的賬。
面對這種尷尬局面，立志要打造中國純凈酒第一品牌、引領(lǐng)中國健康飲酒新時尚的谷風(fēng)社總經(jīng)理谷建平有些困惑——推廣健康，真的就這么難？
最近一段時間以來，經(jīng)常被省會市民掛在嘴邊的流行詞恐怕就得數(shù)“乙醇汽油”了。
隨著乙醇汽油在我省試點(diǎn)工作的全面推行，天冠企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的燃料乙醇在悄無聲息間似乎未費(fèi)吹灰之力便壟斷了河南市場。
然而，天冠人在興奮之余，卻難以化解內(nèi)心另一份揮之不去的失落——與燃料乙醇“獨(dú)霸天下”相比，其另一個主打產(chǎn)品——天冠純凈酒的市場境遇顯得頗為尷尬。-雄心——天冠要切大“蛋糕”
在國內(nèi)市場上，“純凈酒”概念的提出應(yīng)該是最近幾年的事情。但在國際上，這一概念其實(shí)早已不是什么新鮮玩意兒了。
由于傳統(tǒng)釀造工藝的局限，普通白酒在生產(chǎn)過程中衍生出來的甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危害人體健康的有毒物質(zhì)無法清除。經(jīng)常飲酒者日積月累，沉積在體內(nèi)的上述有害物質(zhì)很容易超過極限，嚴(yán)重?fù)p害身體各器官功能，如記憶力減退、視力下降、四肢發(fā)抖等。
2000年，中國白酒總產(chǎn)量約620萬噸，但當(dāng)年出口到國外的酒精及白酒合計只有5000多噸。其中一個重要原因，就在于中國白酒的理化指標(biāo)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的要求，特別是甲醇、醛類等有害物質(zhì)含量偏高。
正是在這種背景下，“純凈酒”的概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂純凈酒，實(shí)際上是一種衛(wèi)生無害的新型白酒，它在傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上，采用高效精密分離、定向吸附等高科技手段，清除甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危及人體健康的有害物質(zhì)，其衛(wèi)生指標(biāo)優(yōu)于普通白酒數(shù)十倍甚至上百倍，可大大減輕飲用白酒對人體健康造成的危害。
中國釀酒工業(yè)協(xié)會將21世紀(jì)我國白酒業(yè)的發(fā)展方針確定為：積極運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，在確保白酒應(yīng)有風(fēng)格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，努力降低有害成分，向衛(wèi)生、安全、純凈化的方向發(fā)展。國內(nèi)不少專家在展望國內(nèi)白酒市場發(fā)展方向時也不約而同地表示，純凈酒將有可能成為新世紀(jì)最暢銷的白酒品種。
天冠集團(tuán)看準(zhǔn)了這一市場空白，在國內(nèi)率先開始了對純凈酒的研制、開發(fā)工作。
2000年年初，由中國釀酒工業(yè)協(xié)會監(jiān)制、天冠企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的天冠純凈酒正式投放國內(nèi)市場。
為了樹立品牌形象，公司不惜重金邀請香港影視明星任達(dá)華出任天冠純凈酒的形象代言人，并隨即展開了鋪天蓋地的廣告攻勢。
很明顯，對于這塊令人垂涎的市場，天冠志在必得。-尷尬——消費(fèi)者偏不買賬
坐落于經(jīng)三路融豐花苑A座內(nèi)的谷風(fēng)社是天冠純凈酒的全國營銷機(jī)構(gòu)。
說起天冠純凈酒的市場表現(xiàn)，谷風(fēng)社總經(jīng)理谷建平顯得有些沮喪。
他告訴記者，根據(jù)天冠集團(tuán)當(dāng)初制定的銷售計劃，天冠純凈酒的主打市場確定為河南、河北、湖南、山東、天津等地，投放市場當(dāng)年(2000年)銷售5000噸，此后應(yīng)以每年5000噸的速度持續(xù)增長。但如今兩年多過去了，天冠純凈酒的銷售情況一直不太順利，2000年僅銷售了2000噸，2001年的銷量不僅沒有增加，反而減少到1400噸。截至目前，天冠純凈酒的廣告投入已超過2000萬元，而銷售額卻只有6000多萬元。這一結(jié)果與當(dāng)初的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，與當(dāng)年秦池創(chuàng)下的“每天開進(jìn)中央電視臺一臺桑塔納，開出來一臺奔馳”的奇跡更是無法相提并論。尤其令他們無法接受的是，廣告投入最大而銷售最差的正是家門口的河南市場。全省18個市雖然全都鋪了貨，銷售情況卻令人失望。
記者在省會市場上了解到的情況也證實(shí)了谷建平的上述說法——
河南思達(dá)商業(yè)股份有限公司市場部負(fù)責(zé)食品銷售業(yè)務(wù)的佟先生告訴記者，豫產(chǎn)白酒中銷售最好的是仰韶。天冠純凈酒在市內(nèi)各連鎖超市上柜后，銷售情況一直不好，幾乎從未出現(xiàn)過明顯的曲線波動。
花園路丹尼斯量販負(fù)責(zé)白酒銷售業(yè)務(wù)的王先生介紹說，天冠純凈酒平時在該處的銷量一直很小，春節(jié)期間雖然稍微好一些，但與其他白酒相比仍處于中等偏下水平。
天冠純凈酒為何在中原市場遲遲打不開局面？谷建平認(rèn)為主要有以下三方面的原因：
一是河南白酒市場的競爭太激烈。特別是在“一年喝倒一個牌子”的省會鄭州，如今要想站穩(wěn)腳跟，可謂是難上加難。
二是由于歷史文化傳統(tǒng)的影響，河南人在進(jìn)行酒類消費(fèi)時從眾心理和感性色彩太重，不夠理性。
三是傳統(tǒng)白酒與新型白酒的力量對比依然懸殊。在傳統(tǒng)白酒占主導(dǎo)地位的白酒市場上，作為新型白酒的純凈酒時常會受到傳統(tǒng)白酒的排擠。
據(jù)介紹，純凈酒的生產(chǎn)工藝目前實(shí)際上已被國內(nèi)多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)所掌握。但部分廠家由于擔(dān)心自己好不容易在傳統(tǒng)白酒市場上打出的江山受到?jīng)_擊，不愿或不敢轉(zhuǎn)產(chǎn)純凈酒，有的甚至或明或暗地給對手“使絆子”。
與此同時，作為直接受益者的消費(fèi)者對純凈酒似乎也不怎么領(lǐng)情——
有人不屑：“有誰是為了健康去喝酒的？要想健康，喝點(diǎn)補(bǔ)品豈不更好？干嗎非得去喝酒呀？”
有人不服：“喝酒要的就是那種暈暈乎乎的感覺。沒有了那種感覺，還喝酒干嗎？”
有人甚至搞不明白“純凈”二字的真正含義：“去掉了酒精，還能稱得上是酒嗎？”
對于消費(fèi)者的種種反應(yīng)，有人或許會斥之為“觀念保守落后”，然而多數(shù)消費(fèi)者對所謂“健康飲酒”的新理念不認(rèn)同、不買賬卻是一個無法回避的事實(shí)。
立志打造中國純凈酒第一品牌的谷建平對此感到困惑——推廣健康，真的就這么難？-反思——該如何引導(dǎo)消費(fèi)
平心而論，天冠所倡導(dǎo)的“健康飲酒”理念代表了酒文化的發(fā)展方向，并為此投入了巨額的廣告宣傳費(fèi)用，按理講應(yīng)該會得到消費(fèi)者的認(rèn)可。然而事與愿違，市場竟然如此無情。
究竟是什么原因?qū)е绿旃诩儍艟葡萑肴绱藢擂蔚木车兀坑浾邽榇俗咴L了省會部分專業(yè)人士。
在省會一家廣告公司專門從事營銷策劃工作的段先生認(rèn)為，天冠純凈酒之所以在市場上遲遲打不開局面，主要原因是在宣傳導(dǎo)向上出現(xiàn)了較大偏差。白酒作為特殊商品，已成為人們溝通情感不可或缺的一種重要手段，中國的酒文化中包含了太多的感性內(nèi)容。天冠純凈酒在宣傳導(dǎo)向上，一味強(qiáng)調(diào)“健康飲酒”的理性觀念，而忽略了感性因素在白酒消費(fèi)中所起到的決定性作用，消費(fèi)者自然不會買賬。如果將純凈概念與情感內(nèi)容聯(lián)系起來，重新確定天冠純凈酒的宣傳口號，效果肯定會好得多。
段先生還對天冠邀請任達(dá)華做形象代言人提出了不同看法。他認(rèn)為，根據(jù)任達(dá)華的形象特點(diǎn)，對30歲以下的年輕女性會有較大的感召力。而白酒的主要消費(fèi)群體以中青年男性為主，從心理學(xué)角度上講，應(yīng)該選擇年輕、漂亮的女明星作為形象代言人，其感召力可能會更大一些。
河南財經(jīng)學(xué)院工商管理系副教授、鄭州金冊企業(yè)管理咨詢公司首席顧問陳光明指出，一般消費(fèi)者很少能搞清楚甲醇究竟是什么東西，誤以為純凈酒就是純凈水加酒精勾兌而成，這說明天冠純凈酒在廣告宣傳中訴求的“賣點(diǎn)”不夠明確，無法讓消費(fèi)者從心理上對其產(chǎn)生親近感。他建議廠家重新調(diào)整產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，在貼近市場需求、迎合消費(fèi)心理方面多下工夫。
經(jīng)過幾番周折，記者還與在山東威海講學(xué)的中國市場學(xué)會理事、河南省營銷協(xié)會副會長、我省著名營銷專家范云峰教授取得了聯(lián)系。范教授認(rèn)為，天冠純凈酒的市場定位及廣告訴求對象不夠明確，宣傳口號過于直白，缺少人性化的情感內(nèi)容，難以被多數(shù)消費(fèi)者接受。雖然從產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上看，純凈酒的市場空間應(yīng)該很大，但由于河南的傳統(tǒng)飲酒觀念在短時間內(nèi)難以轉(zhuǎn)變，他建議廠家將經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、觀念較為前衛(wèi)的南方地區(qū)作為市場的突破口，然后進(jìn)一步向其他地區(qū)輻射。
對于天冠純凈酒在市場推廣過程中所遭遇的挫折，谷建平坦言，一方面有營銷策略上的失誤，另一方面也有消費(fèi)觀念上的原因。當(dāng)企業(yè)的營銷策略與消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念發(fā)生沖突的時候，是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念去適應(yīng)企業(yè)的營銷策略，還是調(diào)整企業(yè)的營銷策略去迎合消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)足以讓自己作一番認(rèn)真的反思。
盡管如此，谷建平對純凈酒的市場前景仍然十分樂觀。他告訴記者，谷風(fēng)社的全部業(yè)務(wù)就是天冠純凈酒的代理銷售，為此他向全國各地派駐了100多名業(yè)務(wù)人員。公司之所以未做其他業(yè)務(wù)，正是看準(zhǔn)了純凈酒市場的巨大發(fā)展空間。隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品宣傳力度的加大，天冠純凈酒終將被越來越多的消費(fèi)者所接受，它的市場也將會越來越大。
據(jù)了解，天冠在純凈酒市場上并非孤軍奮戰(zhàn)。繼天冠之后，北京、黑龍江、山東等地生產(chǎn)的10多種純凈酒也已陸續(xù)投放市場，據(jù)說一種日本產(chǎn)的純凈酒也在國內(nèi)市場上躍躍欲試。可見，看好這一市場的絕非天冠一家。
“盡管目前比較困難，但必須咬緊牙關(guān)挺過去。我相信，純凈酒香飄全國的那一天已經(jīng)為期不遠(yuǎn)了。”說這番話的時候，谷建平的臉上寫滿了自信與執(zhí)著。
本報記者張志偉／文李康／圖
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