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英雄末路，記者在京城某舊貨市場尋覓到了昔日名牌"雪花"冰箱的蹤跡。(本報(bào)記者宋小林?jǐn)z)
7月上旬，彩電商家又掀價(jià)格戰(zhàn)；7月14日，京城空調(diào)銷售爆發(fā)“井噴”行情。北京家
電市場近期的火熱程度，毫不遜于近期創(chuàng)出新高的天氣溫度，在硝煙彌漫的家電市場上，只見四川長虹、廣東科龍、江蘇春蘭等各路諸侯刀光劍影、搏殺激烈，牡丹彩電、白菊洗衣機(jī)、雪花冰箱等北京本土的老家電品牌已是難覓芳蹤。
牡丹牌彩電20世紀(jì)80年代至90年代初名滿全國，1993年時(shí)，年產(chǎn)量達(dá)到了70萬臺(tái)，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)足以為業(yè)界矚目的數(shù)字。到了2002年，牡丹牌彩電在市場上幾乎銷聲匿跡，電視機(jī)廠靠生產(chǎn)“貼牌機(jī)”維持運(yùn)轉(zhuǎn)。
北京雪花著名的老冰箱品牌，中國第一臺(tái)電冰箱的發(fā)源地，2002年5月18日為青島海信電器斥資收購。
白菊牌洗衣機(jī)全國最早的洗衣機(jī)名牌之一，由北京洗衣機(jī)總廠生產(chǎn)，20世紀(jì)90年代初，曾暢銷一時(shí)，以后逐步淡出市場。
北京家電制造業(yè)體驗(yàn)了20世紀(jì)80年代末、90年代初的無限風(fēng)光，經(jīng)歷了90年代中后期市場的無情風(fēng)波后，逐步全線衰落。
1“牡丹”失色
“牡丹雖好，也要愛人喜歡”，這是一句在不少中國人腦中仍留有印記的廣告語。在這句廣告語的背后，曾有過北京牡丹電視機(jī)廠花團(tuán)錦簇般的繁榮；擁有一臺(tái)牡丹牌彩電，在20世紀(jì)80年代，曾被很多中國普通家庭視為當(dāng)時(shí)的家庭夢想。隨著這句廣告語播出頻率的降低，直至最終消失，“牡丹”這個(gè)中國彩電業(yè)發(fā)展初期的巨頭，輕輕的離開了市場的視線。
楊建民，一位牡丹廠老職工，談起昔日盛開的“牡丹”時(shí)，滿腹感慨，無限唏噓，真令人有隔世之感。他對(duì)記者說，牡丹電視在1983年到1993年，可以說是十年輝煌，20世紀(jì)90年代初，工人的平均工資就有600—700元，這在當(dāng)時(shí)也算是不錯(cuò)的了。1994年起，牡丹廠就開始從頂峰滑落了，從1995年起工人就再?zèng)]漲過工資，現(xiàn)在的工人一個(gè)月收入也就在700—800元左右。
“牡丹”之所以敗落，楊建民等老職工都認(rèn)為是牡丹廠背了太多包袱的緣故。據(jù)這些老職工反映，從1983年牡丹廠效益上去開始，加在“牡丹”身上的負(fù)擔(dān)就越來越重，東風(fēng)電視機(jī)廠、元件三廠、元件十四廠、亞視設(shè)備廠等六七家效益不好的單位先后被并入“牡丹”旗下，職工人數(shù)也從最初的2000多人，發(fā)展到6000多人，在并入其他企業(yè)的過程中，牡丹廠還先后為這些被兼并企業(yè)清償了大量債務(wù)，到了1994、1995年，彩電業(yè)開始上演價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)利潤率大幅下降，冗員過多，資金不足的“牡丹”無力反擊，只有坐視市場份額漸被其他廠家分割，“牡丹”花日漸枯萎。
2“雪花”錯(cuò)嫁
“牡丹”電視是在過重的內(nèi)負(fù)下，失去光華的；那么在1995年就聯(lián)手外資的北京“雪花”冰箱，結(jié)果又如何呢？
早期的雪花冰箱曾是國內(nèi)冰箱業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粔K牌子，1995年與美國惠而浦合資成立北京惠而浦雪花電器有限公司。當(dāng)時(shí)合資公司的總投資額為2950萬美元，美方占60%的股份，中方占40%，惠而浦享有產(chǎn)品的開發(fā)和管理決策權(quán)力。
但是合資之路過于坎坷，合資企業(yè)從1995年正式組建，到1997年才正式建成，這就耗費(fèi)了近兩年的寶貴時(shí)間，這兩年間，整個(gè)合資企業(yè)總共才生產(chǎn)了6萬臺(tái)冰箱。當(dāng)時(shí)國內(nèi)冰箱業(yè)產(chǎn)量已達(dá)千萬臺(tái)，6萬臺(tái)這個(gè)數(shù)字實(shí)際上就意味著合資企業(yè)幾乎已失去了所有的市場機(jī)會(huì)。
而這6萬臺(tái)冰箱生產(chǎn)的仍是有氟冰箱，在環(huán)境保護(hù)日漸為國人重視的當(dāng)時(shí)，生產(chǎn)策略的不當(dāng)，無疑給“雪花”的市場天平加重了失敗的砝碼，合資公司在成立初期就遭受了失敗。其后，惠而浦選擇了退出中國市場，將60%股份轉(zhuǎn)讓給北京雪花集團(tuán)公司。雪花冰箱的“異國之戀”終以落寞告終。
2002年5月18日，青島海信電器與北京雪花冰箱的控股方———北京隆達(dá)輕工控股有限責(zé)任公司在北京簽署合作協(xié)議，雙方共同出資成立新的合資公司———海信(北京)有限公司。新的合資企業(yè)由雙方分別以資金投入和固定資產(chǎn)等出資形式共同投資組建，以制造、銷售電冰箱及其他家用電器為主要方向，公司注冊資金為8751萬元，其中海信和雪花分別占55%和45%的股份。
此時(shí)，“雪花”這一品牌在市場上已幾乎消失了近5年，這5年間雪花在品牌嚴(yán)重萎縮的情況下，利用以前合資公司留下來的比較先進(jìn)的設(shè)備，靠貼牌生產(chǎn)維持。
3市場無情
陳忠，西單商場部門經(jīng)理，從事家電銷售工作近二十年，他親眼目睹了“牡丹”、“白菊”等北京家電品牌在市場上的繁榮、衰落、直至凋零。
陳忠說，在1982、1983年時(shí)，彩電市場上國產(chǎn)品牌較少，“牡丹”當(dāng)時(shí)很早就從日本引進(jìn)了生產(chǎn)線，技術(shù)領(lǐng)先，再加上市場需求量大，還處于憑票供應(yīng)時(shí)代，“牡丹”彩電的市場占有率達(dá)到了50%以上，絕對(duì)的業(yè)內(nèi)龍頭；后來生產(chǎn)廠家逐步多了起來，但“牡丹”的市場占有率仍維持在20%左右的一個(gè)高水平上；“牡丹”銷量的大幅下滑，主要是在“長虹”發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以后，即20世紀(jì)90年代中期，“長虹”率先全線降價(jià)18%，其他各路商家隨后紛紛跟進(jìn)，“牡丹”遲遲沒做出反應(yīng)，等“牡丹”反應(yīng)過來，市場份額已幾乎全部喪失，價(jià)格戰(zhàn)打的“牡丹”元?dú)獯髠：髞怼澳档ぁ蓖瞥隽恕?9英寸花王”彩電，本希望借此能打個(gè)翻身仗，市場售價(jià)9999元，當(dāng)時(shí)市場上在29英寸這一市場上，主要是售價(jià)1.2萬元左右的松下“畫王”，由于29英寸彩電在1994、1995年時(shí)，還算是高檔產(chǎn)品，購買者大多只認(rèn)進(jìn)口品牌，“牡丹”的“花王”根本沒撼動(dòng)“松下”的霸主地位，經(jīng)過這兩次大的沖擊后，“牡丹”就在市場上逐步銷聲匿跡，再無作為了，現(xiàn)在“牡丹”的市場占有率已經(jīng)是零了。
4敗在機(jī)制
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波認(rèn)為，北京家電業(yè)之所以沒經(jīng)受住市場競爭，重要原因是營銷沒有跟上，但歸根結(jié)底是機(jī)制問題。
陸刃波說，家電業(yè)是一個(gè)競爭激烈、開放度高的行業(yè)，各企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化了，制造問題絕大多數(shù)企業(yè)都能達(dá)到，技術(shù)層面上很難將企業(yè)拉開距離，關(guān)鍵問題是在營銷上。20世紀(jì)80年代，家電市場處于需大于供的狀態(tài)，比如還有憑票供應(yīng)的期間，到了90年代，市場逐步進(jìn)入到了供大于求的格局，而北京家電企業(yè)的市場營銷方式仍停留在供小于求的時(shí)代，長虹、海爾的營銷體系已經(jīng)建立到地縣市場了，而北京有的家電企業(yè)目光仍停留在幾個(gè)大城市上；在新的市場條件下，營銷是一個(gè)過程，資金流、信息流、物流、銷售渠道、售后服務(wù)等都要協(xié)調(diào)發(fā)揮作用，北京家電企業(yè)沒有適應(yīng)市場的變化。
而導(dǎo)致北京家電企業(yè)在營銷方面，跟不上市場變化的根本問題在于企業(yè)機(jī)制。機(jī)制問題作用到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)方面，比如說，有的商場曾向廠家要取“入場費(fèi)”，交了入場費(fèi)，才讓你的產(chǎn)品上柜臺(tái)，一些機(jī)制靈活的南方家電企業(yè)就交了，而限于國企的機(jī)制，不少企業(yè)就交不了；“提成”在一個(gè)時(shí)期，是家電營銷的一個(gè)途徑，而國企很難將“提成”問題處理好，類似于此的具體問題很多，一點(diǎn)點(diǎn)加起來，使國企色彩濃厚的北京家電企業(yè)敗下陣來。
一位1978年入廠、2001年退休的牡丹廠女職工，在記者采訪時(shí)，談到過牡丹電視機(jī)廠如何處理存貨的問題。這位女職工說，1994年時(shí)，牡丹廠自籌了一億多元資金，引進(jìn)了當(dāng)時(shí)最為先進(jìn)的29英寸電視機(jī)生產(chǎn)線，生產(chǎn)的29英寸彩電一開始市場定價(jià)9999元，由于定價(jià)偏高，市場銷量一般，其后廠里決定以8000元的價(jià)格將一部分29英寸彩電賣給了職工。1995年時(shí),TCL生產(chǎn)的29英寸彩電大量上市，市場售價(jià)才五六千元，牡丹彩電大受沖擊。當(dāng)時(shí)廠子里曾考慮將一款售價(jià)3000元的21英寸彩電降價(jià)900元，以2100元的價(jià)格出售，但有人提出“3000元的電視，2100元賣了，這900元的降價(jià)損失的責(zé)任誰來負(fù)？”結(jié)果降價(jià)提議被否，在彩電業(yè)一輪輪的價(jià)格戰(zhàn)中，“牡丹”以遲緩的反應(yīng)，終被淘汰出局，現(xiàn)在麗水橋附近的牡丹電視機(jī)廠庫房內(nèi)，仍存放著20世紀(jì)90年代中后期的產(chǎn)品。
集體隕落的啟示
北京市家電制造企業(yè)的集體衰落，帶來了那些影響呢？通過廣東、山東、四川、北京四地的家電類上市企業(yè)歷年來在國內(nèi)證券市場上的融資額來看，或可略見一斑。
廣東省：“康佳”經(jīng)過1996年配股、1998年配股、1999年增發(fā)，三次累計(jì)從證券市場籌資17億元；“美的”經(jīng)過1997年、1999年兩次配股，共融資8億多元；“科龍”1999年發(fā)行1.1億股上市，募集資金10億多元；“TCL”經(jīng)過1998年配股，融資1.8億元。四家家電類上市公司從1996年至今，共融資37億多元。
山東省：“海信”經(jīng)過幾次配股，共融資16.5億元；“海爾”經(jīng)過1996、1997、1999年三次配股及2001年的增發(fā)，共融資27.7億元；“澳柯瑪”通過上市募資7.8億元；“小鴨”通過上市募資3個(gè)多億。四家公司共融資55億多元。
四川省：僅“長虹”一家，通過1997、1999年兩次配股，就融資40多億元。
北京市：家電制造類上市公司數(shù)目為零，融資額自然也是零。要是再計(jì)入家電制造業(yè)所能提供的就業(yè)機(jī)會(huì)，以及對(duì)相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)等方面，北京家電制造業(yè)衰落所造成的影響更難估量。
一兩家企業(yè)的衰敗，在當(dāng)今這個(gè)競爭激烈的時(shí)代，已是正常之事；而整個(gè)家電制造業(yè)，整體性的在北京隕落，這當(dāng)中就該有令人深思的因素存在了。正如國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任陸刃波所說，歸根結(jié)底是機(jī)制問題。
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