|
4月26日，剛剛因為連續兩年虧損戴上ST“帽子”的科龍電器，宣布將旗下科龍、容聲兩大品牌電腦溫控冰箱的價格降至與普通機械溫控冰箱價格持平的水平。盡管科龍聲稱降價的目的是推動電腦溫控冰箱的普及，但其以此收復失地的動機卻昭然天下，雖然還是有許多人不能理解，以扭虧為盈作為今年首要任務的科龍何以選擇了降價？而觀察人士則指出，科龍降價的深層原因，與冰箱業的格局已經悄然生變有莫大的關系。
最近傳出的源自中國輕工信息中心的一份統計資料顯示，今年一季度全國冰箱總銷量超過300萬臺，其中有著“四大家族”之稱的海爾、科龍、新飛和美菱的市場份額之和，繼從最高峰的75%跌至去年的64.9%之后，一季度再次下跌到61.1%，外資品牌的市場份額繼續上升，而“四大家族”內部的座次也發生變化，新飛以18.88%的國內市場占有率，首次躍居第二，緊隨海爾。
這些數據表明，冰箱市場的各方勢力的較量對行業格局的影響，已經從近年來洋品牌市場地位的竄升波及到了“四大家族”內部座次的換位，聯系科龍“T日出擊”的舉措，一向顯得過于沉寂的冰箱市場，立時便有了一種暴風驟雨就要襲來的氣氛。
冰山上的較量
像中國其它家電行業一樣，冰箱市場的競爭也是一場“破”與“立”的較量，這種較量已經發生過兩次。
經過20世紀80年代初到90年代中期的兩輪行業洗牌，以海爾、科龍、新飛、美菱為首的國產品牌牢牢地掌握了冰箱市場的主動權，其中“海爾、科龍、新飛、美菱”這“四大家族”更是壟斷了大部分市場，其市場份額之和一度高達75%，“四大家族”就像一座巨大的冰山橫亙在其它對手面前，只要它們不動，其它競爭對手諸如降價之類的市場舉措便很難引起大的反響，所以盡管彩電業和空調業的價格大戰打得如火如荼，冰箱價格卻幾乎平靜如水，如是一來，冰箱市場的格局便獲得了一個“超穩定結構”的稱號，而冰箱業的競爭也頗有了些“冰山上的較量”的味道。
不過，挑戰者始終是存在的。其中一股挑戰者就是眾所周知的洋品牌。它們在總結了20世紀80年代初至90年代中期“兩進兩出”中國市場的血淚教訓之后，終于學到了“中國功夫”。洋品牌這次選擇了中高端市場作為突破口，首先通過招攬國內優秀人才大力推進本土化，然后充分發揮自己在工業設計、終端推廣、品牌形象等方面的優勢，當然還有一大“高招”就是利用“高價高質”的心理暗示作用。洋品牌這套“組合拳”的特點顯然受到中國新興的中青年高收入者們的青睞，事實上，與他們搶食同一塊蛋糕的競爭者并不多—“四大家族”中，新飛、美菱過分注重質優價平，科龍(容聲)由于品牌定位失誤而將此前擁有的地盤拱手相送，真正參與爭食的唯有海爾一家而已。從1997年起，以伊萊克斯、西門子和三星為代表的洋品牌重新快速崛起。根據賽諾市場研究公司對全國35個城市106家大中型商場的統計監測，到2000年末，它們已搶占了中國城市市場近30%的份額。另有資料顯示，在2001年，洋品牌市場占有率繼續攀升，前三季度已分割了總體市場25%左右的份額。
實際上，這就是此前媒體大肆渲染的“土洋之爭”——或者所謂“洋品牌卷土重來”的故事梗概。應該說，就目前來看，洋品牌的圖謀已部分得逞。
除了洋品牌外，冰箱市場還有一股不可小覷的挑戰者就是人們所稱的“冰箱新軍”，它們為數不少，比如TCL、康佳、海信、春蘭、榮事達、小天鵝、美的等等。這些新軍雖然目前尚無明顯建樹，但他們的“東家”都是家電業赫赫有名的主兒，有資金、有品牌、有渠道，綜合實力非同一般。
不破不立，這兩群挑戰者就像餓狼一般，時刻準備從“四大家族”身上撕開一道道裂縫，令冰箱業充滿了變數。
攻防已至刺刀見紅
冰箱業的格局目前可以大致分為四個板塊，“四大家族”(64.9%)領頭，緊隨其后的是重新崛起的洋品牌，然后是華凌、上菱、長嶺等區域品牌，以及美的之類的冰箱新軍。對“四大家族”最具挑戰性的現在看來是洋品牌，今年一季度它們市場份額的繼續上升就是一個佐證，而且，更重要的是它們的野心似乎遠無止境。來自西門子的消息說，在繼續夯實3000元以上價位產品市場基礎的同時，西門子今年將推出價位在2000元至3000元之間的中檔產品；而伊萊克斯則正在將市場重心由中心大城市移向二三級市場。中檔產品和二三級市場正是國產品牌的生命線所在，西門子和伊萊克斯的這些舉動毫不容情地打破了國產品牌和洋品牌之間過去那種隱隱然“井水不犯河水”的默契。
是可忍孰不可忍？最好的防守是進攻，事實上，國產品牌已經展開了它們的反攻。從去年開始，“四大家族”紛紛改換了廣告形象。比如科龍，啟用“夢想無界，科技無限”作為新的廣告語，全然一副科技品牌的模樣；再比如新飛，原本沿用多年的“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”的廣告語也被束之高閣，取而代之的是“新飛，倡導綠色生活”。緊隨廣告形象變化之后的是其產品路線的變更，“優質高價”的高端產品開發被它們提到了一個前所未有的高度。去年以來，海爾、新飛、科龍大打科技牌、節能牌、營養牌、健康牌、環保牌，針對市場需求的變化相繼推出了一系列頗具競爭力的高端冰箱產品。
洋品牌四處滲透，“四大家族”反攻高端，它們之間目前競爭戰況的慘烈，可以說用“刺刀見紅”來形容也并不為過。
另一方面，雖然那些困守“孤島”的區域品牌已為外界普遍看淡，但冰箱新軍們同樣雄心勃勃，比如，來自美的集團內部的消息說，他們在冰箱市場的“假想敵”就是伊萊克斯。不過，相對而言，它們一時還不能與上述兩大陣營相提并論。于是，冰箱新軍紛紛利用中國加入WTO的契機，忙于向國際巨頭投懷送抱，以獲取強大的后援，比如美的與東芝在冰箱項目上的合作，而業內人士分析說，其它新軍要想有所斬獲的話，必然會與美的殊途同歸。
這四股勢力混戰在一起，力量此消彼長，大家都想重新洗牌。
到了比拼體質的時候
在業內人士看來，洋品牌市場份額的繼續上升和“四大家族”座次的變化，主要原因在于維持冰箱格局的各方力量此消彼長所致。具體來講，就是受累于連續人事震蕩、股權變更的科龍和備受虧損“折磨”的美菱，為其他人奉上了一塊誘人的蛋糕，獲利者不過比別人“眼明手快”些而已。
但昔日的“超穩定結構”并不會在一夜之間轟然倒塌，冰箱業的競爭，注定將是一場馬拉松式的長跑。在這樣一個公認成熟的行業，短期內很難再出現革命性的技術突破，而冰箱業利潤之微薄、格局之均衡，導致激烈的價格戰也很難發生，因為任何一家的貿然行動，都可能陷進“殺敵一千，自損八百”的泥潭，更何況誰不擔心“螳螂捕蟬，黃雀在后”？
既然無法通過核心技術的革命性突破和激烈的價格戰來快速洗牌，大家便只有耐心地調整策略，比拼體質了。所謂“體質”，這里實際上指的是企業在規模成本、運營效率、資金實力等方面所體現出來的綜合實力。在這場持久戰中，企業各自的“體質”已顯得格外重要，它將決定誰會笑到最后，誰會半路摔倒。
有公開的資料顯示，海爾、科龍、新飛、美菱的年產銷量都超過100萬臺，而洋品牌的產銷數字則大都在40萬臺以下，對比之下，“四大家族”的規模優勢應該相當明顯。不過，實事求是地說，由于管理機制套用國際模式，在營運效率上洋品牌可能要比本土品牌稍勝一籌。當然，這里面可能會有一些認識上的誤區，比如新飛，人們常常將它視為一家死板的國有企業，但其實早在1994年，它就已變成了一家中外合資企業，特別是在1999年與通用電器合作后，由于推行“西格瑪”管理方式，其營運效率顯著上升。
然而，面對洋品牌的步步進逼，改善體質顯然已成了冰箱業國產品牌的當務之急。在這方面，“四大家族”的應對各有不同。海爾沿襲其一貫的思路，著力向海外市場拓展，有統計顯示其今年一季度出口已超過30萬臺。科龍去年重新調整了品牌策略，改變此前把“科龍”定位在高端市場而把“容聲”定位在中低端市場那種已經被事實證明為失誤的做法，把這兩大品牌冰箱的區分改為歐美風格和亞洲風格上的差異，決意利用多年來積累的龐大影響力再造“容聲”，而格林柯爾入主后，科龍進一步放下了過去的高姿態，聲言要做家電業的“長跑冠軍”，現任董事長顧雛軍更是想方設法削減科龍各方面的管理成本，大有決一死戰的意味。新飛則在去年年底董事長李根接掌帥印后，積極推進“三個整合”，一方面由“垂直”管理過渡為“扁平化”管理，在共用采購和銷售平臺的基礎上，成立了冰箱、冷柜、空調3個事業部，用以提高企業運作的效率和靈活性，更為貼近市場，另一方面將營銷管理權限適度下移，構建一個完善的多種家電產品共享的營銷服務平臺，并極力打造國際品牌形象。
國產品牌忙于增強基礎體質，但業內人士指出，企業體質的另一個至關重要的方面是決策機制的健全，對于冰箱業這種馬拉松式競爭的行業來說，決策機制的健全可以讓企業少犯或者不犯錯誤，避免“半路摔倒”、前功盡棄，而這方面很可能會是冰箱業最大的變數所在。
“1996年、1997年間，若不是當時空調界的前兩位品牌春蘭、華寶相繼出現問題，哪會有美的、格力的今天？”被廣為引用的美的空調公司總經理劉亮的這句話，亦不失為分析冰箱業變局的一個恰當注腳。
目擊者，親歷者，見證者，知情人――《焦點訪談》期待你！
新浪手機圖片每天增加上百幅，下載最新圖片送大獎！
| 
