|
勞孫洪金／文
傳統座次驟然生變
最近，河南新飛電器有限公司的一班人馬奔走于各大城市，他們此行的主要目的是要將一個“好消息”傳達給當地的各大媒體：新飛冰箱今年1—3月的產量、銷量、銷售收入和
利稅分別較去年同期增長了27%、33%、34%和66%，其中銷量超過50萬臺，國內市場占有率達到18.88%，已經躍居行業前兩位。
新飛之所以到處宣揚這些數據，原因在于這是新飛自1986年介入冰箱業以來所拿到的一張最好的成績單，所以，難怪新飛的管理層顯得有點“興奮過度”。
再者，新飛還想藉此向外界證明自己的“改革”是多么的成功：去年年底，董事長李根接管帥印后，新飛加快了“二次創業”的步伐，一方面以2001年7月投資5.6億元建設年產100萬臺空調的項目為標志，開始向相關多元化方向擴張，另一方面，則積極推進了以內部組織架構、市場營銷架構和品牌經營架構為主要內容的“三個整合”。
新飛的“三個整合”在企業組織架構上，成立了冰箱、冷柜、空調3個事業部，實行兩端資源共享，即采購、銷售一個體系，由“垂直式”管理向“扁平化”管理過渡，使企業運作靈活高效，更加貼近市場，適應市場競爭的需要；在營銷體系方面，改造和健全銷售團隊、銷售網絡、激勵機制和約束機制，逐步完善一個多種家電產品共享的營銷服務平臺，營銷隊伍也由過去高度集權管理向適度放權管理轉變、由存量銷售向訂單銷售轉變；另一方面，新飛借切入空調業向相關多元化擴張的契機，著力加強品牌的支撐度、厚度與強度，努力增加品牌的內涵與外延，同時，充分發揮技術、人才、管理等優勢，通過境外設廠及利用全球信息網絡資源優勢，加快國際化步伐，打造新飛自己的國際品牌形象，以全新的面貌迎接日趨激烈的市場競爭。
在新飛人看來，他們今年一季度的業績不過是新飛“二次創業”和“三個整合”初見成效的自然結果。
源自某權威部門的一份統計數據為新飛的業績提供了佐證。按照它的排序，今年1—3月的冰箱市場，海爾位列第一，新飛緊隨其后，而以前始終在第一二位的科龍(容聲)，則落到第三。“四五月的統計數據很快就會出來，排序將會依然如此�！�
然而，真正令媒體感興趣的，不是新飛冰箱上升到了第幾位，而是這種排序的變化所透露出的另一層信息：眾所周知，中國冰箱業的格局——尤其是“四大家族”新飛、美菱、科龍、海爾的座次——歷來“井然有序”，但是現在驟然生變，似乎預示著一場暴風雨即將到來。
事實上，在業內人士看來，新飛由第三竄升到第二的主要原因，是維持冰箱格局的各方力量此消彼長所致。具體來講，就是受累于連年人事震蕩、股權變更的科龍和備受虧損“折磨”的美菱，為其他人奉上了一塊誘人的蛋糕，新飛這回不過是“眼明手快”而已。
曾廣為媒體引用的——美的空調公司總經理劉亮的一句話，似乎也同樣可以搬到冰箱業：“1996年、1997年間，若不是當時的前兩位品牌春蘭、華寶相繼出現問題，哪會有美的、格力的今天？”
與空調業不同的是，除“四大家族”——海爾、新飛、科龍和美菱內部的爭權奪位外，冰箱業還有好多默默努力的人在苦撐待變，一場“破”與“立”的較量已經發端。
兩股默默努力的勢力
這些人可大致分為兩股勢力，其中一股勢力就是洋品牌。它們在總結了20世紀80年代初至90年代中期“兩進兩出”的血淚教訓之后，終于學到了“中國功夫”。
洋品牌這次使出的“拳法”是猛攻中高端市場，第一步招攬國內優秀人才，然后充分發揮自己在工業設計、終端推廣、品牌形象等方面的優勢，當然還有一大“高招”就是利用“高價、高質”的心理暗示作用。
這些特點顯然為中國新興的中青年高收入者們所青睞，實際上，與它們搶食同一塊蛋糕的競爭者并不多——“四大家族”中，新飛、美菱過分注重質優價平，科龍(容聲)由于品牌定位失誤而將此前擁有的地盤拱手相送，真正參與爭食的惟有海爾一家而已。
從1997年起，以伊萊克斯、西門子和三星為代表的洋品牌重新快速崛起。根據賽諾市場研究公司對全國35個城市106家大中型商場的統計監測，到2000年末，它們已搶占了中國城市市場近30%的份額。另有資料顯示，在2001年，洋品牌市場占有率繼續攀升，前三季度已分割了總體市場25%左右的份額。
實際上，這就是此前媒體大肆渲染的“土洋之爭”，或者所謂的“洋品牌卷土重來”的故事梗概。有一種江湖傳言說，其實它不過是一個由某洋品牌成功策劃的、成功的宣傳案例而已。
應該說，就目前來看，洋品牌的計劃已部分得逞。有資料顯示，“四大家族”的市場份額之和已由高峰期的75%跌至去年的64.9%。
另外一類努力者就是人們所稱的“冰箱新軍”，它們為數不少，比如TCL、康佳、海信、春蘭、榮事達、小天鵝、美的等等。
“冰箱新軍”雖然目前尚無建樹，但卻“賊心不死”，而且不可小覷，其中原因很簡單：他們的“東家”都是家電業赫赫有名的主兒，有資金、有品牌、有渠道。
這些“新軍”猶如餓狼一般游弋于冰箱市場，一邊埋頭修煉，一邊四處駁火，在戰火中尋找更大的機會。以往，“四大家族”就像一座巨大的冰山令它們難以逾越，但是這座冰山現在已經露出了裂縫，垂涎者們由此看到了希望的曙光。
現在的問題是，他們能夠如愿以償嗎？
微妙的戰局
目前冰箱格局的構成可以大致分為4個板塊，最大的一塊自然是“四大家族”(64.9%)，緊隨其后的是重新崛起的洋品牌，然后是華凌、上菱、長嶺等區域品牌以及美的之類的冰箱新軍。
現在看來，對“四大家族”最具挑戰性的是洋品牌，而且，它們的野心似乎遠遠看不到止境。來自西門子的消息說，在繼續夯實3000元以上價位產品市場基礎的同時，西門子今年將推出價位在2000元至3000元之間的中檔產品。而伊萊克斯則正在將市場重心由中心大城市移向二三級市場。
當然，“四大家族”絕對不會坐等情況變得更糟。事實上，它們的反攻已經鋪開。
細心的人們會發現，從去年開始，“四大家族”紛紛改換了廣告形象。比如科龍，啟用“夢想無界，科技無限”作為新的廣告語，全然一副科技品牌的模樣；再比如新飛，原本沿用多年的“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”的廣告語也被束之高閣，取而代之的是“新飛，倡導綠色生活”。
緊隨廣告形象變化之后的是其產品路線的變更，“優質高價”的高端產品開發被它們提到了一個前所未有的高度。去年以來，海爾、新飛、科龍大打科技牌、節能牌、營養牌、健康牌、環保牌，針對市場需求的變化相繼推出了一系列頗具競爭力的高端冰箱產品，如科龍推出了“九段養鮮”生態冰箱，新飛則推出采用了電腦智能、數字保鮮、雙系統循環、超大視窗數顯等最新科技的“數碼神鷹”三大系列保鮮冰箱等等。
可以明顯地看出，這兩大板塊相互之間的攻防已至刺刀見紅的程度。相對而言，冰箱新軍盡管雄心勃勃，但它們一時還不能與上述兩大陣營相提并論。于是，它們利用中國加入WTO之機，忙于向國際巨頭投懷送抱，以獲取后援，比如美的與東芝在冰箱項目上的合作，而業內人士分析說，其他新軍要想有所斬獲的話，必然會與美的殊途同歸。
至于那些困守“孤島”的區域品牌，它們日漸式微，已為外界普遍看淡。不過，現在斷言這4方力量的較量最終誰勝誰負，顯然為時過早。
論持久戰冰箱業的競爭注定將是一場馬拉松式的長跑。
能夠讓市場得到快速清洗的途徑無非兩條：一是發生激烈的價格戰，二是出現在核心技術領域取得革命性突破的少數企業。
但是顯然在冰箱業，這兩條——無論前者還是后者，出現的可能性現在看來都微乎其微。先以后者而論，大家公認冰箱業已是一個成熟的行業，而成熟的行業短期內很難再出現革命性的技術突破。至于前者，曾經為大部分人所難以理解。其實它的道理很簡單：在一個利潤微薄、格局均衡的行業里，任何一家的貿然行動，都可能陷進“殺敵一千，自損八百”的泥潭。更何況，螳螂捕蟬，尚有黃雀在后呢。
于是，企業各自的“體質”這時便顯得格外重要，它將決定在這場持久戰中誰會笑到最后、誰會半路摔倒。而所謂“體質”，這里實際上指的是企業在規模成本、運營效率、資金實力等方面所體現出來的綜合實力。
有公開的資料顯示，海爾、科龍、新飛、美菱的年產銷量都超過100萬臺，而洋品牌的產銷數字則大都在40萬臺以下，對比之下，“四大家族”的規模優勢應該相當明顯。而現在產銷量偏低的洋品牌雖然表現風光，背后其實有苦難言。
據知情人士透露，冰箱行業也有“假洋鬼子”，比如現在風頭正勁的某洋品牌，實際上是由一本土人士以租賃品牌的方式在國內經營的，據說除每年要背負4%(按年銷售收入)的品牌租用費外，由于其運作資金來自香港的高息融資，所以財務負擔十分沉重。
實事求是地講，由于管理機制套用國際模式，所以在營運效率上，洋品牌可能要比本土品牌稍勝一籌。不過，這里面可能會有一些認識的誤區，比如新飛，人們常常將它視為一家死板的國有企業，但其實它1994年就已變更成了一家中外合資企業，特別是從1999年與通用電器聯盟，推行“西格瑪”管理方式之后，營運效率顯著上升。另外，正所謂耳聰目明，對市場變化的敏銳程度，也是企業“體質”的一大構成要素。
調查發現，冰箱保有量中的51%為1994年以前購買的產品，而且其中更有23%為1990年之前購買的產品，它們將在3—5年內更新換代。事實上，更新換代、出口和新購需求已在冰箱市場成三足鼎立之勢，而二次購物的消費者相當理智，對產品檔次功能有更高的要求，影響他們購買的因素更多的是冰箱本身的技術及內在質量等。
盡管在這方面洋品牌已先人一步，但本土品牌并不會輕易服輸，這從它們“以其人之道還治其人之身”反攻高端市場可以看出些許端倪。
自率先大規模生產無氟冰箱以來，新飛冰箱的銷量一直是穩步攀升，盡管增幅不大，但步步為營，穩扎穩打�！霸诔志脩鹬校苤匾囊稽c是，要少犯錯誤，以免半路摔倒�！崩罡f。
目擊者，親歷者，見證者，知情人――《焦點訪談》期待你！
| 
