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世界杯只是一個載體，商家的真正目的是進行體育營銷。但是從調查來看，真正理解并正確運用體育營銷的商家并不多。
一些營銷策劃人士認為，體育營銷是按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業形象、推廣企業品牌、創造消費需求、營造良好外部發展環境的一種獨立的營銷手段。在我國食品行業，體育營銷早已成為一些企業的成功法寶
。如用體育營銷起家的健力寶、靠體育營銷成名的農夫山泉、第28屆奧運會中國代表團慶功白酒金六�！w育營銷是一門復雜的藝術，任何企業在贊助體育項目之前都必須思考：品牌與特定的運動賽事之間有沒有必要的商業聯系。如果不能在品牌戰略定位與體育運動之間建立一種合理的、恰當的聯系，那么贊助就毫無意義。比如一家汽車公司贊助籃球比賽，一個服裝品牌贊助抗癌防病機構都是不恰當的。
成功的體育營銷之道，是結合了塑造品牌形象的創意、精明的銷售策略以及維系顧客的獨特技巧等，最終使企業達到商業目標的效應。
那么，如何進行有效的體育營銷呢﹖記者采訪了曾為某知名食品品牌成功策劃過體育營銷的某國內知名策劃人，他認為：
首先，體育營銷必須符合社會性的需求。企業的成功來源于社會，取之于社會，同時也必須回報社會。通過贊助體育比賽，塑造良好的社會公益形象，這是體育營銷的基本支點。比如在國內釀酒行業中率先運用體育營銷帶動企業發展的四川全興股份有限公司的做法，就是一個很好的例子。1994年，中國足球職業聯賽的計劃剛一提出，時任全興酒廠廠長的楊肇基就敏感地意識到，這是既能夠為公益、為中國足球做貢獻，又有利于擴大自身品牌影響的大好事，立即投入巨資建立了全興足球俱樂部，幾年下來，全興企業和產品的知名度隨著南征北戰的全興足球隊在全國乃至海外急劇攀升，“品全興，萬事興”成為流傳最廣的酒類廣告詞之一；全興酒業由此也獲得了全新的發展，在全國17家名酒廠中，1998年和1999年連續兩年在同行業中保持國家名酒產銷量和人均創利第一名，躋身全國酒業銷售收入的第二名。
其次，體育營銷必須具有獨特性，創造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創意、新策劃，從而引導消費。農夫山泉在2001年發起的“一分錢支持申奧”活動堪稱體育營銷創意典范。
“一分錢一個心愿，一分錢一份力量�！边@個獨特新穎的創意調動了全國消費者的參與熱情。“從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出了一分錢。”從2001年1月1日至7月31日止，銷售一瓶農夫山泉提取一分錢，以代表消費者支持北京申奧事業。隨著申奧氣氛一天天升溫，“一分錢”廣告也漸入佳境，農夫山泉的銷量成倍增長。企業的“形象收益”更是所獲頗豐。
農夫山泉的成功在于企業不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這個策劃在所有支持北京申奧的企業行為中是一個創舉，得到了所有關心體育事業的群眾的支持。
另外，實施體育營銷的商家必須具有對體育活動的敏感性和預測能力。以可口可樂為例，2001年7月13日22時零8分，2008年奧運會主辦城市宣布，22時30分，廣東太古可口可樂飲料有限公司宣布成功推出慶祝北京申奧成功可口可樂紀念金罐，前后僅僅22分鐘！可口可樂公司北京分部的全體員工徹夜未眠，緊張生產，第二天，北京各大商場里擺上了印有“為中國喝彩”字樣的全新包裝可口可樂。8月初，可口可樂則在沈陽、大連、青島等城市推出了印有楊晨、李鐵等中國球星的全新包裝，隨后與中國足協簽訂協議，稱在今后的兩年中，可口可樂將全面贊助中國所有級別的國家足球隊；2002年3月24日，可口可樂作為2002年世界杯指定贊助商在北京舉行發布會，宣布推出“激情擁抱世界杯”系列活動，其中包括風靡南美的“彈指足球”游戲。業內人士分析認為，對體育活動的敏感和準確判斷是可口可樂走向輝煌的基礎。
另一位資深營銷策劃專家也對體育營銷的優勢提出了他的看法：
一、體育營銷最大的特點是公益性，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業宣傳所難以企及的。
二、體育營銷有極大的感召力。體育營銷不像廣告那樣充滿商業味和功利性，雖不會直接刺激產品的銷售，但往往能巧借體育賽事來制造新聞，產生持久感人的轟動效應，對產品銷售起到潛移默化的積極影響。
三、體育營銷具有低成本性。低成本的體育營銷可降低企業的營銷費用。在眾多的體育營銷手段中，由于體育贊助最集中、全面、強烈地體現了贊助的所有優越性，因而也最具魅力、最受廠商的歡迎。
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