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利用體育大賽進行營銷活動的好處是顯而易見的，但搭乘體育大賽這趟便車也不是那么容易的。許多人恐怕還記得洛杉磯奧運會上，百事可樂因為缺乏持續性的體育營銷活動而被競爭對手可口可樂借機驅逐、柯達因為廣告與體育聯姻的定位不準敗給富士的教訓。可以說，體育營銷已成為眾多跨國企業必爭的戰場。如何利用體育盛事進行體育營銷，再次成為眾多企業關注的話題。在2002年世界杯期間，圍繞著世界杯大打商戰的事件也愈演愈烈。借世界杯之名大搞促銷、抽獎、贏門票等營銷活動鋪天蓋地，營銷手段層出不窮。體育賽事已不
僅僅是運動員在競技場上的角逐，也已成為企業爭霸的載體。
體育營銷作為一種新興的營銷手段，雖然已有不少國際知名企業在得心應手地運用，但是對于廣大的中國企業來說，這種營銷手段還沒有得到充分的認識，很多企業還將營銷的重點停留在電視廣告、明星代言等傳統的營銷策略上。更有許多企業把體育營銷簡單地理解為炒作，炒完之后，商家高興、消費者樂一下，便沒了下文，這實際上是短視，是浪費資源。
有人打過這樣的比喻：中國體育產業就像一只未充滿氣的籃球，皮質很好，但里面的氣體不夠，拍到地上能夠彈起來的程度很低。對于剛剛走向市場化的中國來說，體育市場還沒有完全啟動。商家利用體育營銷所進行的策略也還很幼稚。今年，許多商家打出了“買××送世界杯門票”的標語，甚至還推出了一些虛假廣告。這些都反映出廠商的浮躁。仔細分析上述廠家的推廣活動會發現，無論標題怎樣變換，實際上都是在促銷，或是通過降價、或是通過炒作來吸引消費。
中國人民大學社會學系教授鄭也夫在2002年世界杯大賽前說，當前在中國，“把一毫米的出線希望炒成億萬商機”，顯示了商業行為的泡沫化。這樣的環境，使得球員和公司都偏離了實際的價值。米盧商標和廣告的炒作就是一個生動的案例。
記者就此采訪了從事營銷策劃、管理多年的劉先生。他認為，企業在借助某項體育活動開展營銷時，首先要考慮的是品牌或企業內涵是否與體育賽事“門當戶對”，即產品的屬性與運動的連結是否自然流暢。如果商品與運動的連結過于牽強，就難以讓消費者把對運動的熱情轉移給產品，如“看世界杯一定要穿××牌休閑褲”這樣的廣告，硬將兩件風馬牛不相及的事情扯到一起，未免令人覺得可笑。體育營銷實際上是一系列活動，在時間上，它具有持續性；在空間上，它可以在世界杯、奧運會這樣的大賽場上進行，也可以在大街小巷、社區推廣。了解了這一點，再回過頭來看那些本來和世界杯搭不上什么邊的品牌。它們為什么不量力而行，在片區(社區)進行體育營銷，而非要去擠中央電視臺世界杯轉播時段廣告的獨木橋呢？
嘗到了體育營銷甜頭的某白酒企業策劃總監張女士說得更直白，她認為，體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業)和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生共振。可口可樂之所以成為世界名牌，與它一直支持世界體育是分不開的。
難怪有人笑言：“可口可樂就是體育的形象代言人，哪里有體育活動，哪里就有可口可樂。”
從以上分析不難看，體育營銷不應該是炒作。部分企業產生“炒作”這樣的認識，正是其無法將體育營銷利用好的根源所在。
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