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在本屆世界杯以前，中央電視臺(tái)曾用90萬美元買過三屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，為2002年和2006年兩屆世界杯簽下的合同，則據(jù)說共需支付2498萬美元(約合人民幣近2億元)。截至目前，中央電視臺(tái)4.5個(gè)億的真金實(shí)銀已經(jīng)收入囊中，最后的盤點(diǎn)還有希望將這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)比四年前不到1億元的世界杯廣告進(jìn)賬，顯然，除了那些對(duì)世界杯商機(jī)緊抓不舍的企業(yè)外，中央電視臺(tái)無疑成為本屆世界杯的最大贏家。
當(dāng)然，借這次世界杯發(fā)財(cái)?shù)倪�有國際足聯(lián)。據(jù)國際足聯(lián)官員預(yù)測(cè)，在韓日世界杯后，國際足聯(lián)將增添6億美元左右的收入。
而為此付出很多的企業(yè)呢？它們又收獲了多少？當(dāng)意大利的巴喬無緣世界杯時(shí)，當(dāng)愛爾蘭的基恩被開除出國家隊(duì)時(shí)，當(dāng)巴西的埃默森由于傷病黯然退出時(shí)，當(dāng)中國國家隊(duì)以凈輸3場(chǎng)積0分落魄離開賽場(chǎng)時(shí)……支持他們的球迷不禁悲傷流淚，然而比球迷更心酸的還是靠上述球星形象來“發(fā)財(cái)”的企業(yè)。畢竟，世界杯早已不僅僅是球員之間爭(zhēng)奪大力神杯的較量，更是數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)之間爭(zhēng)搶商機(jī)的較量。
由于中國隊(duì)是44年來第一次在世界杯賽場(chǎng)亮相，中國圍繞世界杯商機(jī)的較量顯得尤為激烈，各路廠商紛紛“慧眼”圓睜，力圖搶得先機(jī)。對(duì)本次世界杯的商業(yè)價(jià)值，中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽曾有一個(gè)很有趣的比較：“你種莊稼一年還會(huì)至少收兩季呢，而世界杯的商機(jī)，四年才能收上一季，有中國隊(duì)參加的世界杯決賽，我們更是經(jīng)過了44年的艱辛努力才有了一次的收獲。中國球迷和觀眾的熱情就像休眠的火山，積蓄越久，爆發(fā)也就越強(qiáng)烈。”
2002年世界杯大戲已演完。眾多品牌為世界杯專門制作和投放了大量電視廣告，這些廣告與世界杯的結(jié)合點(diǎn)是否成功？收效如何？都是讓人忐忑的問題。央視索福瑞媒介研究公司公布的收視率監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在5月31日世界杯開幕式和揭幕戰(zhàn)的當(dāng)天，中央電視臺(tái)體育頻道在全國八大城市的平均收視率為9.7%。與球賽收視率同時(shí)攀升的就是廣告收視率。6月13日，中土之戰(zhàn)中場(chǎng)休息，央視體育頻道15分鐘播出46條廣告，北京地區(qū)最高收視率達(dá)9.3%，最低也有6.8%。而同臺(tái)同時(shí)段非世界杯期間的廣告收視率只有不到1個(gè)百分點(diǎn)。從廠商的角度來看，沒有比這更好的機(jī)會(huì)將產(chǎn)品推向難以打入的消費(fèi)群。
但并不是每一個(gè)利用世界杯資源進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)都能獲得滿意的效果，即使兩個(gè)背景相同的企業(yè)以相同的投入介入世界杯，結(jié)果仍可能差之千里，因?yàn)檫@還取決于企業(yè)利用這類特殊活動(dòng)的策略。比如，有些企業(yè)專門針對(duì)世界杯制作了相關(guān)題材的廣告片，像金六福酒用米盧作形象代言人，從米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣含義豐富又能迎合世界杯期間中國人情感的廣告片，其廣告效果顯然就比那些與世界杯的熱烈氣氛不相匹配的廣告片要強(qiáng)上幾十倍。
下面是一份某著名網(wǎng)站在韓日世界杯期間做的讀者調(diào)查(見表一、表二)，從這里我們也許可以總結(jié)一下廣告投放的價(jià)值。
表一：世界杯廣告的銷售力
(調(diào)查人數(shù)：103人)
序號(hào)選項(xiàng)比例票數(shù)
1國際品牌定位準(zhǔn)確29.13% 30
2國際品牌缺乏創(chuàng)意15.53% 16
3本土品牌定位準(zhǔn)確9.71% 10
4本土品牌缺乏創(chuàng)意45.63% 47
表二：世界杯廣告價(jià)值
(調(diào)查人數(shù)：335人)
序號(hào)選項(xiàng)比例票數(shù)
1有巨大事件行銷價(jià)值13.13% 44
2只對(duì)部分品牌更適用16.12% 54
3某些企業(yè)廣告不理性13.13% 44
4廣告價(jià)值被過高估計(jì)57.61% 193
從上表可以看出，本次世界杯期間，國內(nèi)有接近一半的廣告是缺乏創(chuàng)意的，有將近九成的品牌定位不準(zhǔn)確。也就是說，至少有一半的廣告沒有達(dá)到預(yù)期的效果。
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