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本刊記者蔣默脈
2002年西安春季糖酒會，記者再次見到了加拿大著名的葡萄酒生產商Harms先生，話題從“洋葡萄酒如何做中國市場”開始了。在訪談中，Harms先生多次強調“洋酒做市，該向可口可樂學本土化策略”。
他認為，“從可口可樂身上看到了洋葡萄酒的希望”。向可樂學習或許就是洋葡萄酒拓展中國市場的精髓。
對中國市場的看法記者：Harms先生，記得我半年前采訪您時，您說過“洋葡萄酒做中國市場，我很擔憂”，請問您當時的擔憂還存在嗎？
Harms：當時我有四點擔憂，并且我把這四點做為我是否進入中國的衡量條件，解決了，我就進，不解決，我就不進，這四點是：
1、“我的市場在哪？”中國老百姓的收入水平還不算高，對葡萄酒的消費量雖然比較大，但是消費檔次比較低，而進口葡萄酒一般都是中、高檔的，不太適應中國的大眾消費。
2、“我目前的市場在哪？”進口葡萄酒進入中國的時間尚短，廣告量少，覆蓋面不廣，還沒有對中國的老百姓購買行為造成一定的影響，品牌的認知要經過很長的過程，中國老百姓接受外國品牌還需要一段相當長的時間。
3、“我的市場誰來規范？”中國的造假行為比較嚴重，外國高品質的葡萄酒一旦進入中國市場，恐怕也會受到假酒的沖擊。
4、“我的市場誰來保護？”中國還沒有健全的葡萄酒行業法規，使得外商感到在中國銷售葡萄酒缺乏必要的保障與合理的約束。記者：那現在您還擔心嗎？
Harms：還是擔心，但是我更多的看到了希望。
為什么學習可口可樂記者：請您解釋一下這種認識的原因。
Harms：因為我從可口可樂身上看到了希望，我要向可口可樂學習。
記者：向可口可樂學什么？
Harms：學可口可樂的“本土化”策略。
記者：“本土化思維，本土化營銷”是可口可樂的策略核心，而葡萄酒是典型的西方文化的精髓，對葡萄酒而言，您為什么放棄傳統的用“西方文化來改變中國人的消費觀念”，轉而選擇“用東方文化來影響您的生產和營銷方式呢”？
Harms：可口可樂亞洲區總裁桑迪·艾化稱“本土化理念實施的直接結果就是可口可樂比過去任何時候都更加貼近消費者”，可口可樂的新任董事長杜達富表示“只有本地化的飲料才是暢銷的飲料”，可口可樂(中國)飲料有限公司總裁可安也聲稱：可口可樂實行的一系列“本土化”措施，包括運用適應中國市場的營銷方法，與中國合作伙伴共同開發中國品牌，為消費者提供優質服務并成為當地的企業公民。事實上，可口可樂在品牌推廣方面采用中國傳統12生肖賀歲包裝，運用時尚的信息時代概念，并以中國人熟悉和喜愛的名人做廣告代言人等等策略，或許正是可口可樂保持品牌活力的獨門功夫。這在葡萄酒業界也不是沒有先例，張裕和卡斯特的聯盟就是一次偉大的創舉。
記者：洋葡萄酒在選擇適合中國市場的某種策略時，是否意味著洋葡萄酒要放棄某種東西呢？
Harms：曾有一個故事說，一個暢游世界的旅行家來到荒無人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機說：“我們可不可以走到一個沒有現代文明標志的地方？”司機不解。旅行家補充說：“就是看不到可口可樂的地方�！彼緳C搖搖頭說不可能。
拋卻它的滲透性不談，可口可樂已經成為了一種全球性的文化標志，但是在風靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略，比如可口可樂公司的廣告口號是“無法抓住好種感覺(Can＇t beat that feeling)，在日本改為“我感受可樂”(I feel cola)，在意大利改為“獨一無二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感覺”(The feeling of life)，廣告信息始終反映著當地的文化，在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時空情境而及時調整自身在文化形態中的位置，換言之，本土化隨處可見。
對中國人來說，可口可樂和洋葡萄酒都是舶來品，可口可樂行，為什么洋葡萄酒就不行呢？
推行怎樣的本土化策略記者：請問Harms先生，針對中國市場，你又會推出哪些本土化策略呢？
Harms：在中國，我會很看重由專業咨詢調查公司出具的調查表，它是我推出任何“本土化策略”的風向標。比如貴刊發布的關于北京市場的調查，我就覺得很有價值，本次調查表明，城市居民購買進口葡萄酒最主要的原因是口味好。在購買進口葡萄酒的人群中，追求純正口味、爽滑的口感的消費者最多，達到26.9%；有23.1%的購買者認為，洋酒的高價位、高品位是贈送親友的最佳選擇；有19.2%的購買者喜歡進口酒精美的外包裝；而追求釀酒原料純度高的消費者也不在少數，達到15.4%。其他購買原因還有品牌名氣大、有收藏洋酒的愛好等。對此，我就著手進行多元化包裝的改進，從消費者的熱情來看我認為改變是明智的。
其次，我會從研究中國的法律入手進行本土化策略的創新，目前我們雖然在國內還沒有設立代理商，但已經成立了一個專門小組研究中國法律，我追求的是中國法律保護下的利益最大化。
記者：恰當的宣傳是拓市的推進器，你將針對中國市場做出哪些調整呢？
Harms：調整的目的是讓洋葡萄酒不僅看上去很美，而且是喝起來更爽，因此我會針對中國市場推出賀歲，或者是紀念酒種，在宣傳上訴求“年代久遠，工藝考究，品質純正，情感獨特”等。
記者：Harms先生，不知你注意到這樣一種事實沒有，中國消費者目前鐘情的多為低端產品如果你一味適應中國是否會與你所講的品質訴求發生沖突呢？
Harms：我看不會，舉個例子，目前酒類的進口關稅普通稅率為70%，優惠稅惠為65%，海關執行的是優惠稅率，加上增值稅和消費稅后綜合稅率是114.5%。因此，目前一瓶到岸價為2美元的葡萄酒，稅后價格為4.29美元，差不多36元人民幣。入世后的第一年，如執行普通稅率，關稅為52.3%，如執行優惠稅率，關稅為48%，綜合稅率90%，這時，這瓶酒的稅后價約為3.8美金，即大約32元人民幣。如果歐共體的補貼減少，進口價上升，那么，其結果區別不大。但到了第五年，普通稅率只剩下14%，即使不按優惠稅率計，綜合稅率只剩下46%多一點，這時，這瓶酒的稅后價就是2.93美元，即大約24元人民幣。兩美元一瓶的酒應該說是不錯的酒了，到了這個時候，如果中國的葡萄酒品質改善不大，進口酒就具有極強的競爭力。
記者：在具體方式上，有何高招？
Harms：我會采取OEM的方式，引進原酒。這些酒雖為國外原酒，但均在國內裝瓶，商標、瓶蓋、瓶塞都為國產。進口原酒關稅也比瓶裝酒少，降低成本。
記者：Harms先生我記得上次采訪，你堅決反對搞OEM的方式，而你今天卻提出搞OEM，為何會有如此大的變化呢？
Harms：因為我剛才說過，要向可口可樂學習本土化策略。我考察過中國多次，我發現中國這地方很適合搞OEM，因此我會尊重這個事實，讓中國的消費者來決定我該生產什么樣的產品，OK？
人物介紹
Hams：加拿大著名葡萄酒生產商，在世界著名的釀酒區建有三個酒莊，年產優質葡萄酒3000-5000噸，他對于葡萄酒品質的追求在加拿大釀酒商中影響巨大。
目擊者，親歷者，見證者，知情人――《焦點訪談》期待你！
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