|
本報記者章軻
吳燦坤天真地認為：內地與歐美同樣重視信用
作為第一家在內地B股證券市場掛牌上市的臺資企業，廈門燦坤經過多年經營，現已成為內地最大的小家電制造商。去年，廈門燦坤年營業額達2.7億美元，今年上半年銷售同比
增長60%。
這些年，盡管燦坤小家電產品在全球市場上主營收入逐年增加，年增幅高達40%以上，但內銷比例逐年縮小，從1998年最高時的10.30%，降為1999年的7.93%，2000年的3.22%，去年更是跌至3.07%。
“別以為燦坤產品內銷量少，就是不重視內地市場。”燦坤一位知情人士告訴記者，自從1988年進入內地的第一天起，燦坤對內地市場就充滿“野心”，當時曾定下一個目標：在內地小家電市場上，占有50%以上的市場份額！
“剛開始進入內地市場時，我專門找了一些顧問，幫我出主意。”吳燦坤告訴記者，顧問們建議燦坤從4個方面著手：認清市場，培育人才，建立機制，擴大規模。這些都做了，但萬萬沒想到，最后被生意場上起碼的信用問題絆了手腳。“我從23歲起就在臺灣創業，燦坤最早引入的是德國的企業運作系統，一直做歐洲的生意。在歐洲，你知道生意場上都很重視信用。我們做外銷的其實很簡單，開發了這個產品，賣給他，大家都依照自己的承諾來做事。”吳稱，但在內地市場就大不一樣了，生意人可以隨時變來變去。“其實，我在東北的遭遇在其他地方也遇到過，燦坤在內地的爛賬最多時有2億～3億元，到了1998年下半年，生意沒法做了，在內地的29個辦事處只好不賣貨，全部去收爛賬。”
吳燦坤吃驚地發現：業務員與經銷商普遍勾結
內銷量少了，按理銷售費用也該相應降低，但讓吳燦坤百思不解的是，銷售費用竟高達25%-30%！
經過調查，更讓吳燦坤大吃一驚：遍布各地的30個辦事處，普遍存在挪用資金、吃回扣現象。“有的辦事處人員干兩年，個人就能賺上幾百萬。”燦坤一位不愿透露姓名的人士對記者說：“燦坤做內地市場15年虧了4000多萬美元，去年一年就虧了2000多萬人民幣。”
“這種事對外商來講是不可思議的。”吳燦坤對記者說：“這些年，燦坤對這類事一而再、再而三地糾正，但就是解決不了，最后只好找一個最簡單的辦法：只要你違反‘誠信’和‘正直’的原則，那好，我寧愿不做這個生意，也不愿維持現狀。”
急火攻心的吳燦坤自1998年起便開始考慮鳴金收兵，到了去年終于痛下決心將中國市場總部由上海撤回廈門。不僅設在華東、華南、華北等區的經營部及各地辦事處一并撤銷，相關人員也進行了壓縮。有消息透露，僅營銷這一塊近兩年減員數就超過千人，與內地不少經銷商斷絕了往來。
一次次收手，使燦坤內銷規模也一次次縮小。
吳燦坤萬萬沒想到：政策掣肘，合作者也反目
在靠別人做不了生意后，吳燦坤便想到自己在內地開店賣產品。
按照吳燦坤的計劃，燦坤在中國市場總部移師廈門后，內地市場的行銷主要通過“燦坤3C連鎖店”(3C：電腦、通訊、家電)來完成，3C店除了銷售燦坤小家電外，同時銷售全球各小家電知名品牌的產品。這一行銷模式是燦坤集團在臺灣摸索出來的，“燦坤早在1991年12月就成立燦坤3C公司，在臺灣目前連鎖店已發展到93家。”據吳燦坤透露，燦坤流通事業群年營業額可達100億臺幣(約25億元人民幣)，基本上與家電制造群平分天下。
去年底，吳燦坤宣布將參照臺灣做3C連鎖店的模式，在廈門開設內地第一家3C店，運作成功后，逐漸向全國擴張。“燦坤集團為此成立了‘TK3C’店海外開店籌備小組，著手研究海外開店的可行性。”吳說，按照集團的部署，未來幾年內，燦坤將在內地各主要城市開設2000家3C連鎖店。廈門燦坤實業股份有限公司執行副總楊文芳給記者算了一筆賬：在臺灣，每一家3C連鎖店營業面積均在4000平方米以上，平均投入5000萬臺幣(約1000多萬元人民幣)。盡管在內地每家店的投入不需要那么多，規模也多控制在2000平方米到3000平方米，但總投入也將達數十億元人民幣。去年底，早已在內地和臺灣上市的燦坤，又在美國納斯達克正式上市，并在法蘭克福和柏林同時掛牌交易，上市所募集的資金全部用于在內地構筑3C連鎖企業。
但在內地開這么多“3C”店顯然沒這么容易。記者在廈門燦坤總部看到，盡管“燦坤3C”的大牌子早已豎起來，“挑戰世界高品質第一便宜”的口號也喊了出來，但廈門“燦坤3C”的大門一直拉著，始終沒敢開張。據知情人士透露，吳燦坤在北京、廈門、上海和深圳同時申請開店，但內地對燦坤開設“3C”店始終沒有政策開禁；上海聯華超市此間與燦坤多次接觸，欲聯手開店，但吳燦坤并不想與別人分享這碗甜羹；今年初，燦坤欲在廈門當地開“3C”店的消息傳出后
，當地最大的家電銷售商“思文電器”立即放風：將燦坤電器產品全部清場。
吳燦坤終于意識到：內地市場有其特定的需求
1993年，燦坤在上海設立了中國市場總部。“目的很簡單，就是為了建立起燦坤品牌。”吳燦坤解釋說，因為在這一年，“閩燦坤B”股票要上市。但由于當時內地小家電市場剛起步，燦坤的競爭對手只有飛利浦，內地市場并沒有在燦坤高層中引起足夠的重視。
“多年來，燦坤所開發的產品著眼點都是全球市場，以歐美市場為主。只有那些被認為可以在內地銷售的產品，才轉為內銷，而且只是附帶賣的，賣多少算多少，很少有針對內地市場需求而開發的產品。”吳打了個比方：燦坤盡管是全球最大的煎烤器生產商，但是由于飲食文化不同，這一產品在內地的銷售比較困難，一度受到代理商的抱怨。
在內地小家電市場，主打品牌有飛利浦、燦坤、松下、好運達、美的、唐峰、億龍等，新加盟者包括海爾、科龍、康之泰、九陽、榮士達等，這些企業均看好小家電這塊“肥肉”。來自權威部門的統計，目前全國家庭總數已超過3億戶，未來10年內，約有33%的家庭會遷入新居，這對家電廠商來說，無疑是一個非常誘人的發財機會。
在內地市場跌得鼻青臉腫的燦坤當然不甘心放棄這塊市場。“燦坤工廠一年可生產煎烤器1800萬臺、電熨斗1200萬臺，產量均躍居全球第一，單憑生產能力和成本優勢，燦坤就完全可以稱霸內地小家電市場。”吳燦坤稱，燦坤與沃爾瑪、家樂福等大賣場已簽訂了合約，聯手進行產品推廣。7月起，包括電飯煲、咖啡壺、電熨斗等燦坤小家電產品將在內地市場首開降價大戰，主打產品以低于國際同類品牌30%左右、國內品牌5%～10%的價格搶奪市場。此外，還將推出特價的“攻擊性”產品，沖擊市場。吳燦坤警告對手：“燦坤造得出2.5美元一臺的烤面包機，造得出3美元一只的電熨斗，夠狠吧？！”而中國市場總部與各地經銷商的聯系主要通過設在廈門的“IHS(INHOUSESALE)＋商務代表”來完成，市場總部在價格、費用、政策等方面實行高度集權式管理。
目擊者，親歷者，見證者，知情人――《焦點訪談》期待你！
| 
