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-何足奇
白酒是中國傳統文化的精華，是中國人引以為豪的國粹。但是，到現在為止，中國的白酒依然沒有走向世界。在酒類市場里，占據烈性酒高端市場的不是我們的“茅臺”，也不是我們的“五糧液”，而是眾多的舶來品——洋酒。
在烈性酒的品牌體驗中，我們的白酒無論從哪一個方面，都無法和洋酒相提并論。原因何在呢？原因在于中國白酒品牌的“自戀”和“自閉”。“自戀”是名酒品牌的普遍現象。自戀悠久的文化，自戀獨特的氣候和釀造條件，自戀計劃經濟賦予品牌的政治光環等等。
“自閉”是近年來一個新趨勢。眾多的白酒名企在市場轉型、消費者的消費意識更新的情況中無法調整品牌的內涵，無法表現新時代、新市場、新消費者對白酒品牌創新的需求，盲目認為白酒行業的競爭是相對封閉的，外資的管理、品牌無法在中國白酒行業立足——因為白酒是最純粹的，最民族的。
在“自戀”和“自閉”的行業情結中，白酒行業出現了全面危機。自戀、自閉不僅僅暴露了中國白酒企業在品牌塑造、品牌建設上的缺陷，也充分表明了中國白酒企業在企業經營理念、競爭意識方面已經十分落伍。鑒于白酒這種商品的情緒化和特殊性，白酒品牌的塑造和其他消費品是有所不同的。許多白酒品牌把產地作為品牌的標志。他們的戰略是：白酒必須宣示其產地。這種戰略的效果如何？茅臺鎮、瀘州出了名酒，于是，當地的眾多白酒作坊就搭上產地的快車，于是大量的衍生品牌、附生品牌大量充斥市場。“茅臺鎮傳世佳釀”不是出于國酒茅臺之口，而是出自于近幾年才剛剛崛起的“云峰酒業”。誰能夠說清楚貴州茅臺鎮是“茅臺酒”的茅臺鎮，還是說“茅臺酒”是茅臺鎮的“茅臺酒”呢？這是白酒品牌自戀產地的惡果。
許多品牌把銷售范圍作為訴求的戰略。例如：全國暢銷，部優、省優等等；這樣的宣揚能夠給品牌帶來什么樣的利益？消費者只相信自己的感覺，消費者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消費的區域性越來越明顯，差異化越來越大的事實充分證明，漫天撒網、空洞地訴求銷售范圍，固守計劃經濟下的“老大自戀癥”的品牌戰略是十分危險的。
白酒的品牌自戀還表現在對歷史、對文化的過度開發上。眾多的白酒品牌擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭執誰的品牌歷史更悠久而吵得不可開交——于是歷史變成了考古的憑證，文化成了口號。
而在所有的白酒品牌中，幾乎找不到能夠充分表現中國五千年酒文化的代表品牌。眾多的知名品牌守著不可估價的資源在爭搶著有限的公眾資源，歷史、文化的主題被翻來覆去地變著法子炒作。白酒是歷史遺產，是中國的國粹，但是在表現白酒的歷史價值、文化價值上，眾多的白酒品牌顯然缺乏技巧，固守著歷史典故、名人逸事在吆喝。我們知道，除了古人留下的歷史遺產，我們每天都在創造歷史、創造文化、創造時尚和潮流。而消費者的價值觀、消費觀也是隨著不斷創新的文化、時尚而發展。
白酒的品牌自戀在關于情感主題的訴求上也是擠上了獨木橋。許多白酒品牌在尋求情感上的運氣，但是都擠到朋友、親人、家鄉這一狹隘的獨木橋上。茅臺、五糧液、郎酒等大品牌如此，安徽、山東、四川等地許許多多的品牌更是如此。
白酒的品牌自戀使眾多的品牌失去了應有的特色，應有的價值，使得中國的白酒產業出現了大量的同質化品牌，這種現狀在現代市場上就演變成一場一場的廣告戰、終端戰、促銷戰。瘋狂的最后就是全行業的洗牌——洗牌不僅僅是針對白酒產業發展道路的探索，更重要的是對白酒品牌塑造、白酒價值追尋和白酒營銷技術的創新。
酒之始，便與先民的精神文化生活緊密聯系在一起，中國人飲酒，不是為了飲酒而飲酒，更多的是為了精神享受，精神發泄，是“醉翁之意不在酒”。酒在文人士大夫的張揚人格的言行和許許多多的文學作品中更體現得淋漓盡致。酒在此體現的精神，是理想精神，是對人生、社會崇高愿望追求的積極浪漫主義精神。
中國古代文人以非私之心，和儒家“大濟蒼生”、“修身、治國、平天下”的胸懷追求人生的終極價值，就必然與世俗社會對抗、斗爭。而他們沒有政治、軍事權力，只有酒與詩，所以文人們痛飲狂歌，用極具破壞性的“醉”，沖擊世俗、鄙視世俗、笑傲世俗。“竹林七賢”所表現出的“狂狷人格”，李白的“一醉累月輕王侯”等等都是酒的精髓。這種精神品質，已經深深根植于中國酒文化，這是當今世界任何一種酒水、飲料無可比擬的，也永遠無法替代的。因此，白酒品牌的精神價值多過物質價值，情感、情緒的寄托價值多過享受價值。這是白酒品牌的核心價值所在。
從白酒的釀造技術上嚴格地講，白酒的科學技術含量是不高的，酒質再好也一定有個極限。但相同酒質的一瓶酒，會因為一個是一般品牌，一個是名品牌，價格可以相差十倍、百倍。這是因為，知名品牌更能滿足消費者的精神需要，符合購買時的心理動機，能實現預期消費欲望，消費者自然愿意為后者掏錢。這是品牌價值的體現，也是眾多白酒品牌夢寐以求的理想。
在今天的市場，基本上沒有緊缺的商品，當物質生產普遍出現過剩時，企業之間爭取顧客的主要手段不再是僅僅靠質量和性能，特別是當白酒企業都普遍實現能生產優級酒后，而是靠各類特殊條件基礎上形成的特殊風格，靠白酒品牌獨特的核心價值。這種風格、價值一旦被社會所公認，該品牌的產品就轉化為一種價值符號。擁有這個品牌的產品，就不言而喻地擁有了產品所包含的社會價值，這是強勢品牌所特有的精神內容。
因此在物質生產的買方市場形成后，就會形成有利于企業的一端傾斜，進而在買方市場的沙漠中出現一塊賣方市場的綠洲。譬如當中國人以茅臺酒請客時，實際暗示了當年周恩來接待尼克松的禮賓規格。茅臺酒只是形式，是否真的就喜歡茅臺酒的香型、口味并不重要，享受喝茅臺酒的精神氛圍才是實質。茅臺酒在這里是一中國文化價值的符號，一旦消費者需要體現類似的精神時，就肯定購買茅臺酒，而不會選擇其他。
中國的酒文化博大精深，固守著品牌的基本價值，自戀品牌歷史賦予的光環是一個誤區。在白酒的品牌建設方面，我們的酒企應該豐富白酒精神內容、提升白酒精神品質，實現白酒的精神價值。
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