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品牌侵略與品牌防御
作者：閆治民
品牌侵略---入世后洋啤酒挑戰民族啤酒工業的利器
目前，我國人均啤酒消費樂觀地估計只有16.5升，與國際人均26.3升的消費量相比距離很大。隨著加入WTO，中國經濟的快速發展，必將會帶動中國啤酒消費市場的穩步增長，中國啤酒工業的前景依然非常誘人。經過冷靜地總結經驗、吸取教訓的洋啤酒將會借機再次向前景廣闊的中國啤酒市場發起第二輪進攻，而且這次進攻將更加理智、更加持久，對中國民族啤酒工業的影響也更加深遠。
雖然洋啤酒進攻中國啤酒市場要面臨價格壁壘、市場資源和運輸條件等方面的不利因素限制，但這些因素都能被洋啤酒逐個化解，因為洋啤酒將利用更加有力的武器進攻中國啤酒市場，這就是品牌，一場洋啤酒對中國民族啤酒的品牌侵略將展開，雖然攻勢未必很強強勁，但威力是持久而有效的。
決定消費者購買決策的最重要因素是商品的品牌而不是產品的質量，在產品的銷售過程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個企業獨特鮮明的品牌形象。所以，企業品牌形象的差異正在取代傳統的商品本身的差異，企業賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。
啤酒消費也向這一趨勢發展，我國民族啤酒的質量水平提升很快，許多著名品牌如青島、燕京等質量水平已經與國外著名品牌不相上下，民族啤酒與洋啤酒的質量差異性越來越小，而在品牌上的差異卻是巨大的，中國雖然目前啤酒品牌多達1500多個，但民族啤酒品牌中知名品牌還太少，大多數品牌都是地域性品牌，能算上全國性的品牌僅有青島、燕京等少數幾個，算上國際知名品牌的也只有青島一個，2001年青島品牌價值為67.10億元，燕京品牌價值為55.29億元。而許多洋啤酒如喜力、嘉士伯、百威都是舉世聞名的百年企業，經過百年培育其強勢、鮮明、富有穿透力、親合力的品牌形象滲透到世界每個角落，具有不可抗拒的力量，其品牌價值都在數十億美元以上，實在讓民族啤酒感覺招架乏力。
品牌防御----民族啤酒工業迎戰洋啤酒的有力武器
目前中國民族啤酒品牌與洋啤酒品牌巨大的差距將是制約民族啤酒競爭優勢的最大阻力，所以為了有效抵抗洋啤酒的品牌侵略，加快民族啤酒品牌建設步伐，積極培育強勢的民族啤酒品牌，打一場品牌防御戰將是擺在我國民族啤酒工業面前的重要課題。
我國民族啤酒企業在品牌建設上重點應做好以下幾個方面的工作：
一、打造和提升品牌的核心價值，塑造良好的品牌形象。這是塑造良好品牌建設的關鍵，縱觀世界名牌可口可樂、萬寶路、奔馳都具有特色顯明的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌的精髓，是一個品牌最獨一無二最有價值的部分，具有強烈的排它性。如海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的注釋和延伸。
二、建立完善的品牌建設與維護系統。這里需要糾正一個認識的誤區：名牌≠品牌。名牌僅僅是一個高知名度的品牌名稱,品牌則包括很多內容,知名度僅僅是品牌的一個方面，品牌相對名牌，具有更深層次的內涵和價值。從創建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。從各自發揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外，并不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。塑造一個品牌需要付出艱辛的、不懈的努力，品牌的培養和維護需要一個企業漫長地、小心地呵護，品牌的創建也不是一蹴而就的事，它需要一個長期的永續經營的過程，而且日常的維護和管理更加重要。所以我國啤酒企業要充分認識到這一點，不能靠單純的廣告轟炸就想造就一個知名品牌來，這個時代已經過去，秦池的悲劇不能再演。啤酒企業要從品牌命名、品牌標志設計、品牌核心價值、品牌形象定位等方面對品牌進行全方位、立體式的塑造和包裝。
三、實施科學的品牌運營，突出品牌效用。塑造良好的品牌還遠遠不夠，還要實施科學的品牌運營，突出品牌效用。一方面要重視品牌的科學使用，比如在品牌擴張中，實施品牌延伸策略或延伸品牌策略，要重視延伸產品與啤酒產品的關聯性，要注重主品牌與副品牌之間的關系，不致對原品牌造成不良影響。在品牌擴張上青島啤酒科學的延伸品牌策略，主品牌與副品牌相符相成的做法給中國啤酒企業在品牌運營上樹立了良好的典范，值得推廣和學習。另一方面要加強品牌傳播，只有將品牌有效傳達給消費者才能實現品牌的效用。啤酒企業要整合各種傳播資源，利用各種形式將良好的品牌形象傳播給消費者，除商業廣告之外，開展公關活動、制造新聞事件、利用各種軟廣告、開展工業旅游等形式擴大品牌的傳播途徑和范圍，使品牌形象最廣泛、持久地傳播到消費者當中。
“洋啤莫小視，國啤當自強”，民族啤酒品牌能否與更加強勁的洋啤酒在更加廣闊的國際市場上取得競爭優勢，在中國啤酒市場上實現可持續發展的穩定成長，并迅速走上國際市場大舞臺，當務之急就在于我們的民族啤酒企業要迅速樹立起自己的強勢品牌，爭取到消費者最廣泛的忠誠，形成一道堅強的品牌防御體系，有力地回應洋啤酒的品牌侵略。
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