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作者：閆治民
啤酒企業(yè)如何高效開拓城市市場
城市啤酒市場特點(diǎn)
與農(nóng)村啤酒市場相比，城市啤酒市場具有如下特點(diǎn)：
一、人口密度大，消費(fèi)集中。
二、消費(fèi)水平差異性強(qiáng)，消費(fèi)需求多樣化，市場機(jī)會多。
三、中高檔啤酒市場發(fā)展迅速，前景廣闊。城市經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，中高收入者越來越多，消費(fèi)者的消費(fèi)水平越來越高，對中高檔啤酒的消費(fèi)需求越來越大。
四、強(qiáng)勢競爭對手多，市場競爭激烈。
城市市場的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
健全的營銷網(wǎng)絡(luò)是市場開拓成功的有力保障，城市市場網(wǎng)絡(luò)由兩類構(gòu)成：
一、企業(yè)---中間商---終端網(wǎng)絡(luò)。即企業(yè)通過中間商(一批、二批、三批)把酒銷到強(qiáng)化終端的網(wǎng)絡(luò)模式。這種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于借助中間商的力量，能夠迅速擴(kuò)大市場面積，覆蓋率和占有率能夠快速上升，缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多，如果中間商運(yùn)作效率低下，影響物流速度，企業(yè)對終端的控制力較弱。
二、企業(yè)------終端網(wǎng)絡(luò)。即通過企業(yè)直接把酒銷到終端。這一網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠直接與終端聯(lián)系，提高了企業(yè)對市場的控制力和對市場的了解程度，中間環(huán)節(jié)少，鋪貨迅速，缺點(diǎn)在于企業(yè)力量有限的情況下，市場開發(fā)速度慢，前期營銷成本高。
終端營銷已經(jīng)成為啤酒企業(yè)提高營銷能力的關(guān)鍵之所在，加強(qiáng)終端的控制力是開拓城市市場制勝關(guān)鍵。啤酒企業(yè)在開拓城市市場中要加強(qiáng)終端營銷，要根據(jù)市場和自身情況，充分利用兩種網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)，力求網(wǎng)絡(luò)的扁平化，高效化，提高網(wǎng)絡(luò)的高效性。在此將城市市場的終端分為三類：餐飲、娛樂(包括各種飯店、賓館、舞廳等場所)終端；超市終端、社區(qū)終端。
啤酒企業(yè)如何開拓城市餐飲、娛樂終端市場
除低檔的地?cái)偂⒋笈艡n、小餐館等外，中高檔啤酒成為餐飲、娛樂終端市場的消費(fèi)主流，尤其在經(jīng)濟(jì)水平較好的大中城市。中高檔啤酒附加值高，開拓中高檔啤酒市場是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，而城市市場消費(fèi)水平較高，中高檔啤酒市場容量不斷擴(kuò)大，前景非常廣闊，應(yīng)是啤酒企業(yè)開拓的重點(diǎn)。而城市中高檔啤酒市場競爭非常激烈，而且終端秩序非常混亂，主要表現(xiàn)在：
1、終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。所謂終端買斷銷售權(quán)就是酒類企業(yè)與終端達(dá)成一致協(xié)議，企業(yè)給予終端更加優(yōu)惠的價(jià)格和額外條件，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，終端保證只銷售酒類企業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷售方式。這種排它性的營銷方式雖然非常有效，但是違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，因?yàn)樗膲艛鄼?quán)是通過不正當(dāng)?shù)摹⒉还降耐緩将@取的，它使各種實(shí)力不同的競爭者不能站在同一起跑線上展開競爭，助長了強(qiáng)勢企業(yè)的霸氣，而給弱勢企業(yè)市場開發(fā)造成更大的壓力。與此同時(shí)，它又侵害了消費(fèi)者的消費(fèi)自主權(quán)，是不利于酒類市場的健康發(fā)展的，不但不提倡發(fā)展，而且是應(yīng)當(dāng)制止。
2、企業(yè)越來越難以承受終端的苛刻要求。在越來越多的企業(yè)參與終端爭奪戰(zhàn)，終端的地位日漸高貴起來，導(dǎo)致營銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。
3、企業(yè)之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴(yán)重。
在此結(jié)合金星啤酒集團(tuán)在開拓城市中高檔啤酒市場上的作法，對啤酒企業(yè)如何開拓城市中高檔啤酒市場談?wù)効捶ǎ?/p>
1、提供良好的產(chǎn)品和品牌。啤酒企業(yè)要重視市場調(diào)查、加強(qiáng)質(zhì)量管理和產(chǎn)品開發(fā)，為銷售終端提供質(zhì)量高、有特色、品種多，能最大限度滿足消費(fèi)者各種需求的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥羞@樣的產(chǎn)品才暢銷，銷售終端才愿意經(jīng)營。隨著啤酒企業(yè)的質(zhì)量管理水平不斷提高，啤酒產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化，最終區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。
2、制定科學(xué)的價(jià)格體系。當(dāng)前啤酒市場低價(jià)競爭嚴(yán)重，價(jià)格秩序混亂，企業(yè)和銷售終端的利益都難以保障，嚴(yán)重制約了啤酒市場的健康發(fā)展。所以啤酒企業(yè)必須改變經(jīng)營觀念，放棄價(jià)格戰(zhàn)，加強(qiáng)價(jià)格管理，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定價(jià)，制定科學(xué)的價(jià)格體系，使產(chǎn)品價(jià)格不但要使消費(fèi)者樂于接受，還要使企業(yè)和銷售終端都有合理的利潤空間，更要保證市場價(jià)格秩序的穩(wěn)定。
3、加強(qiáng)終端促銷活動。隨著終端營銷的發(fā)展，促銷在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，加強(qiáng)終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應(yīng)更加有效。
4、加強(qiáng)終端服務(wù)。及時(shí)了解銷售終端出現(xiàn)的問題，如質(zhì)量問題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時(shí)解決，使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。
5、加強(qiáng)終端品牌形象管理。銷售終端是產(chǎn)品直接與消費(fèi)者見面的地方，是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳的最佳渠道，終端所展現(xiàn)的品牌形象給消費(fèi)者造成的印象最直接也最深刻，加強(qiáng)終端品牌形象管理非常重要。
6、加強(qiáng)終端的動態(tài)管理。對終端進(jìn)行動態(tài)管理。一方面要建立了完善的終端檔案，對終端進(jìn)行規(guī)范化管理，根據(jù)終端信息的變化，及時(shí)更新檔案資料，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。另一方面，要求業(yè)務(wù)人員要深入終端，走訪顧客，及時(shí)了解終端的營銷情況，認(rèn)真聽取終端的意見和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以協(xié)調(diào)解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策，同時(shí)對經(jīng)營不善或惡意賴賬的終端能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)，采取對策，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)損失。
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