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 圖：廣東空調市場一向是“腥風血雨”。
□本報記者包軍
“以前，人們總把格蘭仕稱為家電業的‘價格屠夫’，其實，我們奧克斯才是真正的‘價格屠夫’。從今年9月開始，廣東人將更清楚地看到這一點！”寧波奧克斯空調市場部經理李曉龍6月29日在廣州接受記者采訪時說的這第一句話，已有點火藥味。“我們的老板已經發了話：為了搶占廣東市場，就是將奧克斯空調的價格降到500元一臺，也在所不惜！”
這第二句話，就顯得殺氣騰騰了。
當然，“一臺空調賣500元”只是一句“狠話”而已，不能當真，但由此也足以看出奧克斯為了爭奪廣東市場，的確擺出了破釜沉舟的架勢。而李曉龍的6月底7月初的廣東行，就是為9月即將開始的“大屠殺”進行戰前準備。
打一場年輕人對中老年人的戰爭
奧克斯的“屠刀”為什么會砍向廣東？
道理似乎很簡單。廣東市場歷來是空調企業的必爭之地，業內有一句話就叫做“得廣東者得天下”。
但是，沒有人會引頸就戮。何況，不是還有一句話叫“強龍難斗地頭蛇”嗎？中國現有空調廠家不下300家，其中過半在廣東；而傳統的業內“三巨頭”———格力、美的和海爾，有兩家的大本營也在廣東，其他如科龍、華寶、華凌等老品牌，哪一個又是省油的燈？奧克斯孤軍深入，勝算幾何？
“老并不可怕，”李曉龍顯然對上述“地頭蛇”不以為然，“老，正是它們的弱點。因為這意味著設備陳舊、生產率低下、管理水平落后、經營成本高企、企業包袱沉重。而像奧克斯這樣的行業新軍，一起步就在高起點上，引進的是當今最先進的生產線和管理制度以及技術人才，所以技術水平和生產效率高得多。例如，我們是每1.6秒產出一臺空調，而這些老牌廠則要用6秒。
另外，我們沒有那么多包袱，可以輕裝上陣，所以在產品的綜合成本方面也有優勢。比如，一臺1.5匹的空調，我們賣1700元還有錢賺，但老品牌即使賣2000元也會虧本。當然，這些老牌企業也正在積極地進行企業轉制和技術改造。但這需要時間，沒有三五年完不成。這恰恰給了我們后來居上的時間。”據此，李曉龍將他們與老品牌的爭奪比喻為“一場年輕人對中老年人的戰爭”，并預言“年輕人”將大獲全勝。
消除“心理誤區”
其實，奧克斯已不是第一次挑起空調價格戰了。去年，它就因此異軍突起，一躍成為銷量第六的品牌，今年更是達到了第四。但是，它并沒有撼動“三巨頭”的江湖地位。也就是說，雖然“三巨頭”的產品價格要比奧克斯高得多，但在市場上依然比奧克斯賣得多。李曉龍在承認這個現實的同時，卻認為造成這種狀況的原因除了“巨頭”的強勢品牌效應，更在于消費者存在三大“心理誤區”：一是認為價格高質量也高；二是以為廣告做得越多的產品，質量也越高；三是總覺得“便宜沒好貨”。“為什么會有這三大誤區，因為消費者對空調行業還太缺乏了解。”李曉龍說，“現在，國內城市的空調普及率不到30%，不像彩電，已經超過了100%。經過多年的彩電價格大戰的洗禮，老百姓如今已清醒地了解，一臺29英寸的普通彩電就值2000多元錢，你賣3000多元就沒人買賬。但他們現在并不確切地知道一臺空調到底值多少錢。”
所以，李曉龍認為奧克斯再掀空調價格戰，就是要走彩電之路。“我們就想通過價格大戰，一方面提高空調的普及率，另一方面也告訴消費者，空調并不是什么高科技產品，只是勞動密集型產品，一臺1.5匹的空調就值1000多元錢，超過2000元就是不合理的價格。等到空調的普及率大幅提高，消費者對空調的真正價值有足夠了解的時候，高價空調還會有人買賬嗎？”
據了解，對于奧克斯、格蘭仕和新科這類新銳品牌輪番挑起的價格戰，以“三巨頭”為首的老品牌過去還能“端著架子”不予理睬，但近一年來，迫于市場壓力，老品牌也開始放下架子，參與到價格競爭之中。在這種情況下，新陣營還有優勢可言嗎？李曉龍卻并不擔心，因為“無論‘老陣營’的產品怎樣降價，也‘必須’比新陣營的同類產品高出300-500元，否則肯定虧本！”所以，奧克斯在廣東市場揮舞價格“屠刀”的時候，就顯得“有恃無恐”了。
此“屠夫”最怕彼“屠夫”
雖然李曉龍認為老品牌不足為患，但他也不得不正視同樣處于“新陣營”的格蘭仕和新科。因為當奧克斯準備對廣東痛下“屠刀”的時候，格蘭仕和新科也早就在這個市場大動干戈了。據了解，去年新科在廣東市場的銷售業績就比奧克斯好。
不過，李曉龍告訴記者，至少目前看來，無論是“地頭蛇”格蘭仕，還是“過江龍”新科，都不可能對奧克斯大舉進軍廣東構成根本性的威脅。他具體解釋說：“說實話，我們覺得格蘭仕有點‘說得多，做得少’。去年，它聲稱要投資20億元搞空調。如果事實真是如此，的確可怕。但現在看來，它并沒有真的說到做到，也因此使不出‘價格屠夫’的招術。當然，要是它幡然猛醒，在今明兩年突然露出‘屠夫’本色，那它就真的是我們最強有力的競爭對手，我們必然會小心應對。”
至于當前在廣東比奧克斯做得要好的新科，李曉龍反而沒將其放在眼里。他說：“到過新科的空調廠去看過的人都知道，它的規模和檔次都不算太高，跟我們相比，實力上并沒有競爭力。明年我們在廣東很輕易地就能超過它。”
盡管李曉龍認為目前在廣東還沒有遇到真正的競爭對手，但他又說，奧克斯不會打“無準備之仗”，因為已有前車之鑒。據他介紹，多年以前，當時還是國內空調業老大的江蘇春蘭就曾大舉進軍廣東，然而，由于是準備不充分的貿然出擊，結果在投下幾千萬元之后，卻鎩羽而歸，痛失廣東市場。“為了不重蹈覆轍，我們這次采取了‘圍剿’的戰術。目前，我們已在廣東周邊的廣西、湖南、江西和福建等地通過價格戰取得了市場領先的地位，從而完成了對廣東的‘合圍’之勢，接下來就可以毫無后顧之憂地展開‘剿殺’了。”
奧克斯對2003年廣東市場空調總容量的判斷是40-50億元，而它給自己定下的目標是奪取10%的份額，即4-5億元。但據記者了解，截止到今年7月，奧克斯在廣東各地的總銷量還不到1億元。一年時間，要實現如此之大的跨越，談何容易？
不過，甭管奧克斯最終能否實現“大躍進”，可以預見的是，從今年9月開始，廣東空調市場的“血雨腥風”，必然會刮得慘烈無比。
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