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據了解，在世界杯開賽前夕，石家莊市三九啤酒有限責任公司為了烘托世界杯氣氛，使自己的啤酒品牌更有知名度，進行了一次促銷活動。這家公司在當地媒體上宣布，在本廠生產的“三九”啤酒瓶蓋里印有世界杯32強的名字，消費者如果收集到未來的冠軍隊名字，就可以免費領取“三九”純生啤酒一箱，限額500名。因為“三九”啤酒在石家莊地區本身很受認可，因此此次促銷中銷量頗為可觀。
6月30日晚世界杯最后結果揭曉，巴西隊衛冕冠軍，就在支持巴西隊的球迷欣喜若狂時，一些手拿印有“巴西”字樣的啤酒瓶蓋的群眾開始在啤酒公司門前等候，當晚就聚集了約500人。到7月1日早上8點公司開始兌獎時，已經聚集了2000余人，由于缺乏組織，一開始兌獎時發生了很大的混亂，在隨后趕到的市區各級公安部門的疏導下，前來領獎的消費者才排成了兩條長龍。
然而，在三九公司兌完前500名獎勵時，人群仍遲遲不散，公司又搬出庫存的3500箱，用了數小時發完后，發現仍是杯水車薪，不得不又搬出僅有的1000箱。直到下午3點鐘，局勢才得以控制，到了現場的群眾如沒領到啤酒，可以領一袋洗衣粉作為補償。公司有關人員說，他們已經發了許多袋洗衣粉，還有一些人給發了兌獎券，7月2日可憑這些兌獎券領獎。
為什么出現這么多的兌獎群眾？據三九啤酒的工作人員介紹，企業在具體策劃時，由于錯誤地估計了世界杯的形勢，認為巴西隊不會得到冠軍，就印制了大量帶有“巴西”字樣的瓶蓋，但沒想到巴西竟拿了冠軍；而很多看好巴西隊的球迷早就開始收集這樣的啤酒瓶蓋，所以一等巴西隊奪冠，就蜂擁而至啤酒廠。企業只因策劃不周全，卻為此多拿了大約十幾萬元的“學費”(新華網)
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