|
第一：誠信危機(jī)“誠信”話題，在加入WTO后的第一次“兩會(huì)”上，成為與會(huì)代表們高度關(guān)注的研討內(nèi)容。透過中國信用環(huán)境看白酒業(yè)，從行業(yè)發(fā)展的角度看，“誠信”正考驗(yàn)著白酒市場環(huán)境，考驗(yàn)著中國白酒產(chǎn)業(yè)的參與者。
假酒泛濫，嚴(yán)重影響了中國白酒市場的信用，難以建立產(chǎn)品質(zhì)量誠信環(huán)境。造假者或部分急功近利的人大肆制假販假，不但損害消費(fèi)者的合法利益，而且給整個(gè)中國白酒業(yè)的健
康消費(fèi)環(huán)境蒙上一層陰影。據(jù)了解，政府每年用于打假的人力、物力投入費(fèi)用相當(dāng)大，僅茅臺(tái)集團(tuán)每年花在打假的費(fèi)用就高達(dá)上億元，但仍是屢禁不止。而消費(fèi)者更是防不勝防，無法辨別真?zhèn)巍?/p>
交易信用差，消費(fèi)者、中間商、原料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)———誰都不相信誰。可以假設(shè)：作為生產(chǎn)企業(yè)，你敢賒貨給中間商嗎？作為中間商，你敢保證鋪給終端的貨款或賒給經(jīng)銷商的貨款能全部收回嗎牽你敢輕易給從沒有交易過的廠家先付款嗎？作為包裝商，你又能保證墊付的包裝款能全部收回嗎？作為廣告媒體，做了廣告，款就難收了；消費(fèi)者更沒有辦法保證自己所買的酒質(zhì)量可靠……這主要受部分企業(yè)急功近利或壓根沒有想誠實(shí)經(jīng)營所致，以至于影響了中國白酒市場的信用環(huán)境。無法統(tǒng)計(jì)，每天有多少酒廠業(yè)務(wù)人員在全國追討貨款；有多少包裝企業(yè)、廣告公司的業(yè)務(wù)人員在催收包裝費(fèi)、廣告費(fèi)……就在不久前結(jié)束的西安春季糖酒會(huì)主會(huì)場，一酒廠展位上明白寫著：“賒銷拒絕接洽，××××客商不予接待”。而1998年成都春季糖酒交易會(huì)上，四川邛崍的幾家基酒廠聯(lián)合將某酒企展臺(tái)掀翻，并在此豎立幾塊牌子，上面寫著：“請(qǐng)×××歸還我們的基酒款，我要養(yǎng)家”。
結(jié)果：導(dǎo)致整個(gè)白酒生態(tài)鏈中斷，信用喪失———造成“誰都不相信誰”，談何尊重消費(fèi)者，又怎能建立起忠誠顧客消費(fèi)群和忠誠合作伙伴群。
第二：產(chǎn)品危機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新，難突破觀念限制。中國白酒業(yè)在創(chuàng)新或開發(fā)新品時(shí)，總受消費(fèi)觀念和白酒香型限制，結(jié)果導(dǎo)致沒有誰敢大膽突破。最終形成白酒產(chǎn)品創(chuàng)新一股勁地往包裝比秀、價(jià)格比拼、概念炒作等路子上鉆。“包裝比秀”、“價(jià)格比拼”的盲目跟風(fēng)，又導(dǎo)致譬如你出10年窖藏價(jià)格在200元的酒，我就會(huì)有15年300元的酒；你用磨砂瓶帶紙板包裝，我就用陶瓶加高密度板包裝，全然不顧自己到底具不具備生產(chǎn)窖藏年限的酒，甚至一些地方的個(gè)別酒廠連一個(gè)窖池都沒有，居然標(biāo)稱自己10年陳釀；有的產(chǎn)品“基酒＋食用酒精＋蒸餾水”的構(gòu)成成本不過3～5元／斤，而加上一個(gè)十分時(shí)尚的包裝，零售價(jià)卻在70～100元不等。
概念掩蓋產(chǎn)品自身價(jià)值。部分企業(yè)為推陳出新，又不增加成本，就想當(dāng)然地給自己的產(chǎn)品取一個(gè)時(shí)尚名字或加上一個(gè)華麗的產(chǎn)品概念(如“純凈酒”“生態(tài)酒”“納米酒”等等)，而產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量仍然沒有提高。
結(jié)果：白酒創(chuàng)新缺乏實(shí)質(zhì)性的東西，如技術(shù)更新、酒質(zhì)提升等，長此以往，新瓶裝老酒，產(chǎn)品本身缺乏核心競爭力。
第三：競爭危機(jī)白酒行業(yè)缺乏長期和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，替代品正逐漸侵蝕白酒的目標(biāo)消費(fèi)群。白酒業(yè)有一個(gè)怪現(xiàn)象，就是從來都是把競爭對(duì)手鎖在該領(lǐng)域內(nèi)。殊不知，跟自己真正形成競爭的是可以替代和影響白酒消費(fèi)群的另類產(chǎn)品，比如：啤酒、葡萄酒、飲料等。筆者認(rèn)為，造成這種怪現(xiàn)象的原因是：第一，狹義看待競爭對(duì)手。對(duì)酒的消費(fèi)總量來說，可以固定在某一范圍，啤酒、葡萄酒的市場擴(kuò)大，勢必會(huì)相應(yīng)縮小白酒消費(fèi)群。而啤酒、葡萄酒以及各種飲品還可以隨時(shí)隨地替換白酒，不斷分流白酒消費(fèi)群；第二，沒有看到白酒整個(gè)行業(yè)競爭優(yōu)勢的喪失。從中國白酒全行業(yè)看，無序競爭、假冒偽劣、以次充好、盲目跟進(jìn)等無處不在，白酒業(yè)的核心盈利能力減弱，利潤增長點(diǎn)也不是很明顯，虧損面仍在繼續(xù)擴(kuò)大。
結(jié)果：導(dǎo)致白酒傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢地位從整個(gè)酒飲市場喪失，引發(fā)行業(yè)過度競爭。第四：品牌危機(jī)強(qiáng)勢品牌個(gè)性特征缺乏創(chuàng)新，品牌價(jià)值、品牌特征不突出。當(dāng)前中國大多數(shù)白酒強(qiáng)勢品牌表現(xiàn)為個(gè)性特征不突出，缺乏核心理念，品牌與消費(fèi)者之間缺乏有效溝通，除了“賣酒”，很難像“茅臺(tái)就是價(jià)值享受”“金六福好日子的酒”等有一種清晰、獨(dú)具個(gè)性的品牌特征凸現(xiàn)。
“克隆技術(shù)”和“廣告轟炸”催生白酒品牌。縱觀當(dāng)前中國白酒市場，“克隆”和“廣告”成了中國白酒業(yè)塑造品牌的“主要”手段，想當(dāng)然去克隆別人，取一個(gè)品牌名，投入巨額廣告，靠“炒作”來實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)知名度的提升。當(dāng)“金六福”成功后，搭乘“福文化”近似“××福酒”“××福××酒”“福××酒”的品牌滿天飛；當(dāng)一個(gè)“酒鬼酒”成功后，“××酒妖酒、××酒圣酒……”成為大家紛紛仿效的對(duì)象。
受白酒宏觀政策調(diào)整以及消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)的理性認(rèn)識(shí)，突出個(gè)性化的老牌名牌白酒銷售量逐漸上升，引發(fā)中國白酒品牌“淘汰戰(zhàn)”。以廣告泡沫堆積出的缺乏品牌個(gè)性、缺乏核心競爭力的白酒，將以“停業(yè)關(guān)門”和“轉(zhuǎn)業(yè)退出”而告終。2001年是白酒品牌買斷的分水嶺，近5年的“品牌買斷”熱開始“退潮”，削減模糊品牌，培育品牌核心價(jià)值，成為白酒企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
“價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)中國白酒市場“以量取勝”競爭傾向。當(dāng)前白酒競爭兩極分化明顯，中低端酒市場，以“高促銷投入”“高廣告投入”和低價(jià)格比拼，結(jié)果銷量上去了，利潤變薄了，品牌卻貶值了；而高端酒市場，則以“高促銷投入”“高廣告投入”和高價(jià)格比拼，誤認(rèn)為酒越貴品牌就越值錢，最終形成高知名度、低美譽(yù)度的品牌格局。
結(jié)果：以“廣告”和“盲目促銷”打出的白酒，其品牌缺乏質(zhì)量基礎(chǔ)，缺乏個(gè)性特征，缺乏內(nèi)涵價(jià)值，就猶如沒有“基礎(chǔ)的房屋”，驟然間遇到“阻力”將毀于一旦。
第五：利潤危機(jī)以“高進(jìn)店費(fèi)”“高開瓶費(fèi)”“高好處費(fèi)”“高酒店專營費(fèi)”為特征的“終端大戰(zhàn)”給白酒企業(yè)埋下不確定的利潤“流失炸彈”，一旦炸開，利潤將不復(fù)存在，酒也不再好賣。透過白酒利潤分配的過程，不難發(fā)現(xiàn)中國白酒業(yè)陷入了“廠家得小頭，中間商和終端商得大頭”的利潤怪圈；大部分企業(yè)更是利潤倒掛。
國家酒稅調(diào)整為以“合理避稅”獲取高額利潤的部分酒廠帶來重創(chuàng)。這部分酒廠如果按正常稅額納稅，首先受到打擊的是他們的營銷策略。其次就是利潤增長點(diǎn)，有的企業(yè)的獲利完全就在避稅這一塊，如果突然間沒有，企業(yè)則會(huì)陷入“銷得越多，虧得越多”的尷尬境地。
結(jié)果：白酒企業(yè)利潤缺乏，導(dǎo)致“造血功能”衰竭，無法確保企業(yè)正常運(yùn)營。因此，如何創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)，成為白酒企業(yè)回歸理性之后首先要思考的問題。
第六：營銷危機(jī)中間商的利潤空間成為白酒營銷通路上的瓶頸。某一品牌在某一區(qū)域市場一旦沒有利潤空間可操作，經(jīng)銷商即可表現(xiàn)出無心經(jīng)營轉(zhuǎn)而經(jīng)營其他品牌酒。也難怪現(xiàn)在的白酒企業(yè)都把“巨大的利潤空間”作為吸引經(jīng)銷商的重要承諾。沒有利潤，就意味著“通路阻塞”。由此以中間商為核心的渠道競爭，變得空前火爆。部分企業(yè)不惜以高返利，甚至采取“灰色”交易手段吸引區(qū)域強(qiáng)勢“大戶”，以削減競爭對(duì)手在當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢。
終端促銷成為白酒有無“活力”的“指南針”。終端活，銷售就活；終端死，銷售就死。以“高進(jìn)店費(fèi)”“高開瓶費(fèi)”“高好處費(fèi)”“高酒店專營費(fèi)”等為特征的“終端大戰(zhàn)”，不但是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)有無實(shí)力、有無信心和決心的標(biāo)準(zhǔn)，而且還是將競爭對(duì)手擋在市場之外的有效手段。
結(jié)果：白酒營銷缺乏理性，缺乏系統(tǒng)性、策略性，無法建立起忠誠顧客群和品牌偏好，無法塑造獨(dú)特的品牌特征，更無法彰顯品牌個(gè)性和提升品牌價(jià)值。以價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)來獲取市場份額，最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)白酒行業(yè)再度陷入惡性競爭。(中國食品科技網(wǎng))
動(dòng)感短信、閃爍圖片，讓您的手機(jī)個(gè)性飛揚(yáng)！
| 
