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作為國酒的茅臺，為什么要屈居于有“病”的“細分”市場呢？
文/笑瀾
不知是吃了什么藥，一直對廣告抱有“啞巴”之態(tài)的國酒茅臺，突然亮開了嗓子，吆喝著大做起廣告來了。一時間引得不少媒體議論紛紛，可見茅臺想起做廣告，本身就有著那
么一點“鐵樹開花”的味道，真是可喜、可賀。
然而不知是由于“長于深閨、涉世不深”，還是“久居神壇、民情不察”，縱觀茅臺的各路廣告，說得不客氣一點實在是平庸、低俗得有失“國體”。當然人家周瑜、黃蓋自己樂意，與我何干。如果茅臺只依舊是說些什么“歷史悠久，享譽天下”，或“科技防偽，鑄造輝煌”等陳詞濫調(diào)，也就將就將就算了。但實在不敢恭維的是去年年初，在昆明街頭豁然看到的新出的茅臺酒的戶外廣告上的那句“國酒喝出健康來”的惹眼廣告語，筆者實在是有話要說。
茅臺酒曾被人大常委會副委員長田紀云同志稱為超過“路易十三”的“慣例國宴酒”竟屈尊降位，把自己放到了各類藥酒、補酒的無序競爭之列？竟然還說這是茅臺最新的一套形象戰(zhàn)略呢？先請問“國酒喝出來健康來”，是不是言下之意就是不太健康的人喝了茅臺酒就同喝了藥一樣能健康起來？按照常人邏輯，于是乎“國酒喝出來健康來”的這句廣告語，不就成了“有病的人才喝茅臺酒”了嗎？
對品牌、對形象、對市場的無知，已是今天大多數(shù)企業(yè)的“職業(yè)病”。企業(yè)越是一副老大的樣子，病情也就越是不輕。記得前兩年，中國第一品牌紅塔集團，力推新款“玉人”香煙上市，早期定位為女士香煙，筆者聽之一動，想必市場“有戲”。但可惜不知何故，臨出臺時，紅塔又認為舍掉男士市場太不合算，于是廣告訴求點濃縮成兩句“風流倜儻，亭亭玉立”。前句自然是討好男人，后句也自然是討好女人，結(jié)果“玉人”煙成了一個不男不女的品牌，自然丟了市場。現(xiàn)在的古惑仔們是越來越?jīng)]了良心，在許多大城市里，這些年輕人泡吧、蹦的、開派對、成打成打地喝洋酒、抽洋煙，一見誰消費“國產(chǎn)”就笑你“土”。你能說這是兒嫌母丑嗎？我們的企業(yè)“晚節(jié)不保”，又何怪于他們。我有時真的不信，老外的“可樂”就一定比我們的“健力寶”、“娃哈哈”味道好；老外的“555”就一定比我們的“紅塔山”強；老外的“麥當勞漢堡”會強過我們的豆?jié){、油條……記得一位經(jīng)銷商對我說，當年紅酒剛進昆明市，因正逢春節(jié)，圖個新鮮，購者不少。然不出幾日，要求退貨、賠償?shù)耐对V者絡繹不絕。問其原因，原來是諸位昆明“老鄉(xiāng)”不慣于紅酒的酸澀口味，自認為是過期變質(zhì)，又遭假貨戲弄，如此而已。也可憐我們的這位經(jīng)銷商一個春節(jié)沒過好，才讓人們相信，紅酒理當如此。然而直到現(xiàn)在，人們還依舊在喝紅酒時兌入雪碧以緩和口味，以不失“皇帝新裝”的虛榮。聽說吉林的通化爽口山葡萄酒，也就是受此啟發(fā)，調(diào)出一種類似雪碧紅酒的口味而收益不少。
其實，我們的不少企業(yè)在市場上，不敵對手并非都是產(chǎn)品的技不如人，而更多的是輸在形象的塑造上。我常舉一個“打狗看主人”的比方來說明這個問題。這“狗”就好比你的產(chǎn)品，這“主人”就是你的形象。這狗還是狗，但人往高處走，這主人要是真的得了道，狗不升天才怪。可惜的是，我們的國酒茅臺卻“水往低處流”，就憑他那句“國酒喝出健康來”的形象支持，如不及時糾正，那絕對會落個潘金蓮嫁武大郎的命，這武大郎放風箏，出手當然就比別人矮了一截。回顧我國許多有背景的企業(yè)，又有幾家在品牌形象上進行戰(zhàn)略整合，茅臺的廣告不僅僅反映的是茅臺對廣告的無知，而是一個企業(yè)對戰(zhàn)略發(fā)展的麻木，是一個企業(yè)在新市場面前空虛的老大心態(tài)。- L
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