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文/炳德
茅臺是白酒？市場上的的確確有茅臺啤酒和茅臺葡萄酒的廣告：茅臺是商業品牌？中國人出訪，老外喊“moutai”而不是“chinese”;茅臺屬于世界？1999年它的年出口量僅僅150噸……
茅臺是國酒？“國酒”又是什么？
說起茅臺，多多少少有點神秘。倒不是因為它的“國酒”頭銜以及政治領導人的頻頻舉杯。我聽說過這樣一個故事：前總理周恩來善飲，常以茅臺酒招待客人及饋贈嘉賓。特有指示，茅臺酒要發展到年產萬噸(當時年產量700余噸)。1975年，輕紡工業部和貴州省科委在遵義市郊組建了貴州省茅臺酒易地實驗廠。中國原子能科學研究院、廣州測試中心、川大生物系等科研機構參加了這樁工程，拉去的是茅臺酒廠的母糟和窖泥，派去的是茅臺酒廠的老工人，釀出的卻怎么也不再是茅臺酒，最后只好以“珍酒”為名—聽起來有點邪乎，卻是事實。
茅臺讓人感到神秘的地方還有很多。比如，以其輝煌的歷史淵源，茅臺似乎當之無愧的是中國白酒、甚至是“中國地區”的第一品牌，就連最近的一項調查也表明：消費者對白酒品牌的提及率，茅臺以18.25%居于榜首，緊隨其后的是五糧液，為17.79%—然而，在2000年中國最有價值品牌的研究報告上，茅臺甚至被擠出了前20位，而“小兄弟”五糧液以120.56億高居第四位，傲視白酒諸雄。至于銷售業績上的比較嘛—1999年，五糧液銷售額53個億，稅利17個億；而同期的茅臺銷售收入和利潤分別是11億、5億。
茅臺是經營不善，還是另有苦衷？是相信科學，還是擁抱神秘？一連串的問號，就是我“奉命出訪”它的原因。
“尋找”茅臺
從貴陽到遵義是一條高速路，雖然有一段沒有中間隔離帶，依維柯的時速也能達到每小時100公里。過了遵義，汽車就一直在山間行駛，坑坑洼洼、泥濘不堪的柏油路面最多能容納兩輛車并行。修遠漫長的盤山道被一縷縷青灰色的云霧迅速地撫摩著，車窗外幾尺遠的地方就是看不見底的山谷。顛簸了近乎四個小時，我們總算到達了位于山腰上的仁懷市。再花20元包上一輛面包車，向山谷開去，繞過幾十個彎，經歷300米以上的落差后，終于在星期五的下午一點整，我們抵達了赤水河畔的茅臺鎮。
在來茅臺之前，我們已和茅臺有關方面聯系過。外界有關茅臺的一些傳聞以及我們感興趣的話題，很有必要請茅臺董事長季可良先生予以闡釋—因為我們是負責任的媒體，更應如此。
放下行李，我們匆匆趕往茅臺的辦公大樓。那是一幢二十余層的、有些現代氣息的建筑物，建在擁擠的山溝里，總會惹起初來者的驚詫。我們先到宣傳部，接待的人也說不出點新意，只得到了一本95年出版的《貴州茅臺酒廠》。眼看下班時間將到，我們又急忙趕往銷售公司去采訪，斬獲還是寥寥。
傍晚，曾和茅臺聯系的同事打電話找季總的秘書小樊，被告知：“季總出差去了。”我們大吃一驚。忙問：“什么時間回來呢？”答曰：“說不定。最少十幾天吧。”
這是從來沒遇到過的事！難道我們虛行此程了？
“不會這么簡單。恐怕另有隱情。”我判斷。
先看看季到底在不在，這很簡單，二十分鐘就可以搞定。結果是：在，起碼上午還上班了。再看看是什么原因，便又打電話給小樊：“出差去了”—繼續老版本答案；“我們這是保密單位”—被迫給出新版本答案。
對于茅臺的諸多困惑，似乎一瞬間讓人明白了許多—這就是我們頭兒反復強調的感性認識的威力！
看來有必要給季打個電話道個別。于是出去找季的電話。兩小時后，終于有一個帶有明顯“江浙味”的成年男性嗓門和我的沙嗓門開始利用電磁波互換信息。記者：“就我個人的看法，茅臺幾乎不再是一種‘商標’，甚至不再是一種‘酒’。迄今為止它在國人心目中的地位無人能及。然而，在中國最有價值品牌報告中，茅臺遠遠落在了‘小兄弟’五糧液的后頭。季先生，你對此有什么看法？”
季：“我們對這種評比沒有興趣。踏踏實實干好自己的事才是正事。再者，各人有各人的特點，很多東西就沒法拉到一塊去評比。”
記者：“季先生所說的‘踏踏實實干好自己的事’，主要指哪些事，集中在哪幾個方面？”
季：“立足現狀，作好酒的文章是根本。除了抓好白酒，茅臺還涉足啤酒和葡萄酒。”
記者：“現在外界對茅臺做啤酒和葡萄酒有很多不同看法。主流的看法有兩個：一個認為茅臺現在的根本問題是全力加強主業，盡快重振在高檔白酒業與五糧液兩強爭霸的格局。如果現在涉足啤酒和葡萄酒，副業一多，勢必影響主業的發展；另一個看法認為茅臺可以涉足啤酒和葡萄酒，以周期短、利潤高的產業擴大自己的規模，以增強自己的競爭力，但這樣做應注意走多品牌的發展道路，不適合將‘茅臺’這個品牌用在葡萄酒和啤酒上。否則，可能弱化主品牌。你怎么看待這些評論？”
季：“我們沒有必要去和別人爭論。茅臺要走自己的路，建樹自己的個性。”記者：“怎么走？思路是什么？”
季：“比如茅臺啤酒，我們作啤酒，并不是隨便地決策。啤酒的市場很大，作好‘酒的文章’就不能不涉足啤酒。茅臺啤酒仍舊要狠抓質量，價位上至少和青啤一樣。茅臺葡萄酒也有一個思路，就是將地點選在河北昌黎，那是釀酒用葡萄的主產區。至于為什么也采用‘茅臺’這個牌子？因為‘茅臺’這個品牌的特點就是對地域、釀制工藝等要求上的高度專一性。離了茅臺鎮、赤水河就造不出茅臺酒即是例證。以‘茅臺’這個品牌帶動啤酒和葡萄酒，可以凸現這一特點，有利于迅速打開市場。”
記者：“關于白酒這一塊，在人們的心目中，茅臺一直是貴族形象，價位也一直走的是高價位路線，所謂‘喝的人不買，買的人不喝。’而現在茅臺推出了‘茅臺王子酒’，從價位上屬于中檔酒，廣告宣傳上也說到‘喝得起的茅臺’這一概念。你能具體談談這樣做的思路是什么嗎？”
季：“白酒有多種香型。市面上大多數白酒，包括五糧液都是濃香型白酒。普通消費者能接觸到的，也基本上是濃香型白酒。茅臺是醬香型白酒，在口味上和濃香型白酒有較大區別。現在的消費群體本身就窄，調查結果顯示，對高檔白酒的消費，50歲以上的消費者70%偏愛茅臺，50歲以下的75%偏愛五糧液。再不注意培養消費群體，這一茬消費者過去了，茅臺就會很困難。再者，隨著市場經濟的發展和人們生活水平的提高，也為我們培養新的消費群體創造了條件。推出中檔價位的茅臺王子酒正是基于這一想法，并且我們也有推出中檔酒的有利條件。茅臺每年的產量總大于銷量，為什么？那是因為‘貴州茅臺酒’(注：高檔酒)要窖藏五年以上。我現在將部分窖藏時間短一些的酒拿出來，對我們擴大生產、降低成本也是有利的。”
記者：“據我了解，90年代初國家曾給貴州茅臺酒廠一個上市指標，但茅臺放棄了這一機會。當時的茅臺有什么想法呢？現在是怎樣看這個問題的？”
季：“茅臺現在正在積極籌劃上市。估計上市的時間不會太遠了。你是什么時間到茅臺的？”
記者：“中午1點。”
季：“對茅臺有些了解吧？茅臺給你的印象怎么樣？”
記者：“應該說了解一些，在來茅臺之前，我們已經作了些調查。至于印象，是要說實話還是說恭維話？”
季：“當然是實話。”
記者：“現在看起來，茅臺更象是一位更年期的農婦。”
和季先生在電話線上的拉力賽至此結束，我們約定第二天上午見面再談。
“能談什么呢？”我想。這世界早已不是憑嘴說的年代，無論說什么，最終得拿出行動。行為，只有你的行為能說明一切。
茅臺忙著呢！
心里有點“忙”？
一般來說，業內領導者比競爭者更容易將注意力放在自己身上。這一法則在茅臺身上得到了充分體現。自己看自己，茅臺的業績穩步上升，幾乎可以稱得上輝煌，尤其是90年代。產量：從1990年的1880噸發展到2000年的接近6000噸；銷售收入：從1990年的1.4779億到2000年的12.5億；利潤：從1990年的3503萬元到2000年的6.3億。看起來發展得相當不錯。
但是，傳統的白酒業是“大哥”茅臺和“小兄弟”五糧液的“雙雄會”。再看看競爭對手的情況：1999年，五糧液的銷售收入和利稅分別是53億和17億。位居第二位的茅臺從銷售收入與位居第三位、第四位者已相差無幾。從這個意義上來講，茅臺的白酒業“大哥”地位已被“小兄弟”五糧液奪走。這在1999年被業內人士稱做“白酒業的重新洗牌”。甚至有人預測，茅臺和五糧液的距離在未來幾年里將進一步拉大。
“五糧液有什么本事？無非就是上市、積聚起資金，以高檔帶中、低檔，運用多品牌戰略在白酒市場上全面出擊；還有一招就是推行品牌特許。”
——提到五糧液的成就，茅臺人至今仍舊一臉不屑。看起來也沒什么高招嘛！不過不屑歸不屑，著忙還是要著忙的：一面急著喊著要上市，一面還要搞多元化，上了啤酒，再上葡萄酒，還不忘騰出第三只手來搞兼并，一把將習水酒廠摟進了懷里。
忙著治理環境？
酒類的質量受制于地域和自然環境條件，“珍酒”案就是例子。至于為什么，現在只能說“相信科學遲早會給出答案”。席卷中華大地的環境污染對茅臺會有什么影響？技術出身的季可良對這個問題顯然關心倍至——距離酒廠區區五公里內，就新建了兩個水泥廠。季可良找上門去；對方說：“要關？拿錢來！”開出的價碼逼得季可良只得退回家里去寫文章，呼吁各界關注。
忙著打官司？
川酒和黔酒歷史上就是最有競爭力的。然而，現在的川酒已經憑借“六朵金花”取得了白酒市場的絕對領導地位。緣由何在？1992年，貴州醇酒廠率先在廣州市場上成功地推出了35度優質濃香型“貴州醇”白酒。但隨后不久，卻發現茅臺酒廠使用著相同的酒名和裝潢的茅臺貴州醇在廣州出售。
官司隨之于1993年5月26日在廣州開打。貴州醇酒廠以侵犯知識產權為由，起訴茅臺酒廠；茅臺酒廠則反訴稱自己60年代起就使用“貴州”商標，而貴州醇酒廠長期大量生產、銷售“貴州醇”在廣東傾銷，對茅臺酒廠的“貴州”牌文字注冊商標構成嚴重侵權。 這場官司一打就是六年多，耗資上千萬。貴州的兩大酒廠在廣州的法庭上互為原被告。直到1999年末，經貴州省政府和有關部門調解，茅臺酒廠遂決定停止“貴州醇”酒的生產，并把剩余的產品包裝材料進行集中封存、銷毀；將原企業名稱“貴州醇有限責任公司”更名為“中國貴州茅臺酒廠(集團)技術開發公司”。這場官司才算了結。
這六年，恰恰是以五糧液為首的川酒發展最迅猛的六年。這場官司的結果，除了改變了中國白酒業的原有平衡以外，茅臺得到的和損失的都是些什么、心底里究竟是“痛”是“喜”？也許只有茅臺人自己最清楚。
被假貨困擾？
以茅臺的品牌知名度，出現針對自己的假冒產品幾乎無法避免。事實上，一個仁懷市就有掛“茅”字的酒廠數十家，它們的產品有一個共同特征，就是走中檔或低檔價位路線——主管部門屢禁不止，個中原由不言自明。
想必大家對下面這句廣告詞并不陌生——“茅臺鎮傳世佳釀”。這是以前頻頻出現在中央電視臺的小糊涂仙酒的廣告。
其余的，象龍國宴酒，在外包裝上極力突出“國宴”二字，落款為“國酒之鄉茅臺”。
這種例子還有許多。茅臺專門有一個展示仿冒自己產品的柜子，里面的仿冒產品竟有四五十種之多！這大約也夠茅臺人忙活了。要派專門的小組到全國各地去找假打假，還要去求取尚方寶劍。1999年10月，國家工商局在全國范圍內開展保護茅臺商標合法權益專項治理行動。國家工商局商標局局長侯林甚至將這次行動解釋為：為了維護社會主義市場經濟秩序，保護民族品牌。茅臺又創造了一個第一—就一家企業的單一產品在全國范圍內開展這樣的行動在我國尚屬首次。
靜心細想，這又能說明什么？假冒偽劣可憎？當然可憎。自己品牌知名度太高？當然是一個原因。沒有充分將自己的品牌運作起來，給了假冒者太多可乘之機？這也少不了吧？
忙著拓展國際業務？
季可良是和我們同一天離開茅臺鎮的。不過，我們去的是廣州，他飛的是法國。不可否認的是，茅臺之所以成為“國酒”，除了自身的品質以外，它的“個性”也是一個重要因素。在1915年巴拿馬萬國博覽會上，一向受到冷落的茅臺孤零零地蜷縮于展會一隅，如同自己積貧積弱的祖國一樣少有人問津。他終于發怒了！擲碎在地上的茅臺酒將自己內在的高貴氣質盡情展露——它獲得了那屆博覽會的金獎。茅臺從此蜚聲海外。
可以說，在白酒業中茅臺是最有條件去海外拓展業務的。茅臺目前的年出口量為150噸，主要面對的消費者是華裔。
質詢茅臺
位置在哪里？
對于一個企業，大概沒有哪個問題比搞清楚“我是誰？想干什么？”更重要了。如果沒有給自己一個準確的定位，就難免使自己陷入決策的誤區，并且容易導致瞎忙。
茅臺給自己的定位是什么？“國酒”嗎？顯然不是。從目前茅臺的經營策略上看，“國酒”事實上是在被作為一種概念，一種榮譽，或者說是一種廣告的資本。要不然茅臺怎么會想到做啤酒和葡萄酒？
定位為“國酒”，就意味著要走貴族化路線。原因很簡單，因為該定位本身過于偏執，商業化氣息被嚴重縮水(起碼在中國消費者的心目中，與“國”字相連就意味著社會責任重于商業利益)。一個企業如果不追求利潤最大化，它的生存方式是什么？答案只有一個，那就是全力追求產品的完美，建立自己專屬的銷售模式和銷售渠道，呵護一個接近于固定的消費群體，并使該產品相對于特定消費群體以外的消費者具有一定的神秘性。對于酒類，這就意味著貴族化路線。
如果是把自己定位為大眾化消費品，茅臺的很多做法也讓人感到困惑：產品的高、中檔識別非常不明晰(茅臺尚未推出低檔產品)，一個“茅臺”牌子走到底，這無疑給培養相應消費者群體的工作帶來了障礙；昏頭昏腦的多元化戰略——一個著名的白酒品牌，還遠遠沒有將自己的主業作起來，“多”的是哪門子的“元”？多元化是主業強大以后的事。對于茅臺而言，多元化至少是在它已牢牢地占據了白酒市場大盤以后的事；至于搞茅臺葡萄酒的具體思路，就讓人感到不可思議了——決策者們顯然想將造成茅臺特有神秘性的模式(即茅臺酒必出自茅臺鎮)照搬到葡萄酒上去！結果是：吵鬧了半天，“多元”出的企業還沒有賺到錢，甚至還沒有開始賺錢，懾于“茅臺”品牌強大威力的諸多競爭對手們就結成了聯盟——青啤、張裕、五糧液聯合起來向茅臺發動了攻擊，大概是因為他們也已經發覺了現在的茅臺除了“國酒”皇冠外皆不足懼吧！于是“新國酒”概念的矛頭就直接刺向了茅臺的命根子。
定位不準，或者說不能堅守正確的定位，讓茅臺的企業行為給人這樣一種印象：它就象是一尊動了凡心的神，想去人間吃喝玩樂，又怕不能被人頂禮膜拜。天下哪有這么多便宜事？既要清高，又要發財、發大財！
不難理解茅臺有那么多讓人困惑的行為。以茅臺啤酒為例，到茅臺之前，我曾經看過一份材料，里面提到兩年前茅臺兼并瀕臨倒閉的遵義啤酒廠是一種非企業行為。當時不禁對茅臺的遭遇深表遺憾，因為為企業吶喊是媒體義不容辭的責任。結果呢？我只能對寫那份材料的同行深表同情。聯想到今年達能公司由于銷售原因而放棄啤酒業一事(達能畢竟是世界排名前二十位的啤酒企業)，我不禁想起了“瘋狂”二字。
走向保守？
歷史上的茅臺是一個開放型的企業，1915年能去參加巴拿馬博覽會就是一個例證。如果沒有那時侯走出去的膽魄和張開雙臂擁抱世界的胸懷，哪有茅臺今天的地位？
在那屆博覽會上，蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地和茅臺被并稱為世界三大蒸餾酒。“茅臺”二字從此聞名遐邇。不過，從企業經營的角度上看，茅臺踏出的那一步，與其說給茅臺帶來了聲譽，不如說帶來了競爭對象的變化——從此后，茅臺的競爭對手應是蘇格蘭威士忌和科涅克白蘭地。遺憾的是，茅臺的那一步以后怎么也沒能再邁出去。什么原因？也許可以說是因為戰爭，也許可以說是因為政治動蕩。但似乎又都是借口。
還有哪個世界性的品牌象茅臺一樣，眼光局限在一個地區、一塊土地上，年出口量僅僅是150噸？
觀念上走向保守給茅臺帶來的影響非常明顯：眼光死盯著國內市場和國內競爭對手；沉浸在“大行銷”概念中難以自拔。
再從另外一個角度去思考，茅臺和國內其它白酒(如五糧液)到底算不算真正的競爭對手呢？恐怕未必。醬香型白酒只占中國白酒產量的1%，而著名的醬香型白酒廠家只有兩家，一家是茅臺，另一家就是赤水河下游不遠處的郎酒廠。去年年底郎酒廠推出了濃香型的“新郎酒”，意味著郎酒廠跟著消費者的口味特點實現了轉變，也意味著中國真正的醬香型白酒廠商只剩下茅臺一家了！如果茅臺再兩眼死盯著國內市場，是不是也打算步郎酒的后塵，拋棄傳統的“醬香型”，而改走“濃香型”的道路呢？
值得關注的是，就在茅臺為國內市場惶惶的時候，五糧液正在積極進軍國際市場，而且它在進軍國際市場時還時不時地借用茅臺這把“梯子”。而另一家沒有多少名氣的白酒廠商——廣東玉冰燒早已先行一步，其出口量居全國白酒之冠(我國外貿部門每年包銷萬噸以上，暢銷國際市場)。
稍稍抬起頭來就不難看到，茅臺在國內相對銷售比例上的落后，并不可怕。真正可怕的是象現在這樣作繭自縛下去，等到其它白酒品牌在國際上奠定了地位以后，“茅臺”恐怕就要名存實亡了。
“中國白酒”要取代“茅臺”？
白酒是我國獨有的酒種。白酒之于中國的親密程度，一點也不亞于蘇格蘭威士忌之于蘇格蘭的親密程度。兩類蒸餾酒在這一點上有很多相似之處。蘇格蘭威士忌有好幾個著名品牌享譽全球，如芝華士、尊尼獲加、黑騎士等。
長期以來，多種條件制約下的中國白酒企業很少將目光投向國外市場，產品出口量微乎其微。中國入關后，由于受關稅減讓等有利因素的影響，白酒的出口將大有所為，許多白酒企業也已經開始準備這方面的工作。
雖然酒是一種特殊的嗜好性飲料，受消費者的偏好和習慣傳統等因素的影響很大，正如東北人喝不慣江浙的女兒紅、而江浙人喝不慣廣東的玉冰燒一樣，老外也有自己的口味。
但有一點無法否認——中國白酒即將走向世界。
從品牌上講，毫無疑問是“茅臺”為中國白酒塑造了世界形象，不夸張地說，在外國人的心目中，“茅臺=中國白酒”這樣的概念才最值得茅臺珍惜。如果茅臺沒有看到這一點，相信在不久的將來，“中國白酒”就會取代“茅臺”。
“你是誰？”
“唰——”女郎擦燃了一根火柴，點亮了黑夜的迷茫。幽幽的眼神、微啟的嘴唇裝點的臉龐在跳動的光影中若隱若現。她不再閃動的眸子注視著你，近一點，再近一點，“如火情感，自由舞動，”她輕輕地說，“我是馬爹利。”
無法評價這個廣告凸現著什么。在創新形象后，馬爹利連續幾個月在北京、上海和廣州舉辦了多場“藍色閃亮”時尚露天酒吧和“藍焰釋放”主題派對活動——馬爹利是科涅克白蘭地的三架馬車之一。無獨有偶，蘇格蘭威士忌的著名品牌，如芝華士、黑騎士，在塑造和推廣新形象時的思路和所采用的手法與馬爹利有殊途同歸之妙。
如果馬爹利女郎在深山里迷路，遇到了那位名叫茅臺的小伙子，她的眼睛也許會問：“我就是我。你是誰？”- Y
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